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Influenceuses & Instagram: les 2 clés du succès de la campagne #PrincesseTamTamPourToutes

Bénédicte Matran

“Tantôt princesse, tantôt Tam Tam. nous sommes la marque de toutes les femmes”.

Tel est le leitmotiv affiché par la marque de lingerie Princesse Tam Tam. Dans un marché parfois compliqué où les polémiques sur le bodyshaming et la sexualisation du corps de la femme font rage, il est parfois difficile pour les marques de sous-vêtements et de maillots de bain de s’adresser à leurs cibles.

Princesse Tam Tam a choisi son crédo : le naturel. Autour d’une campagne appelée #PrincesseTamTamPourToutes, la marque de lingerie veut s’adresser à l’ensemble des femmes. Mais comment toucher toutes les femmes ?

Nous avons décrypté puis analysé la pertinence de la stratégie de marketing d’influence mise en place par la marque française pour atteindre son objectif. Grâce à notre algorithme exclusif, le Media Impact Value (MIV), qui permet de mesurer l’impact des placements et des mentions sur différents média, nous sommes en mesure de comprendre d’où provient le succès de Princesse Tam Tam.

Princesse Tam Tam : un parti pris résolument moderne

Le point de départ d’une bonne campagne passe par le positionnement qu’elle adopte et le message qu’elle porte. Ils doivent trouver un écho chez le consommateur.

Dans le cas de #PrincesseTamTamPourToutes, la campagne marketing se base sur un postulat simple : toutes les femmes doivent se reconnaître dans la collection de lingerie. “Blonde, rousse, immense ou toute petite. Bonnet A ou E. Classique ou sophistiquée. Timide ou extravertie”, explicite la marque de lingerie Princesse Tam Tam sur son site internet dédié. Donc pas de retouche, pas de mannequin.

Alors, quoi de mieux que des “femmes comme vous et moi” ? C’est le pari qu’a fait Princesse Tam Tam en choisissant trois influenceuses françaises pour représenter la gamme.

Des influenceuses pour incarner la marque

Nous distinguons 5 différents canaux que nous appelons “Voix” : les influenceurs, les célébrités, les médias traditionnels, les partenaires (resellers…) et les owned media (canaux de communication propres à la marque). Ci-dessus, nous pouvons observer que 25,5% de la valeur médiatique de la campagne mise en place par Princesse Tam Tam est portée par les influenceurs.

Or, bien choisir ses influenceurs est la clé du succès.

En effet, les Mega Influencers (entre 500 000 et 2 millions de followers) sont parfaits pour toucher un très large public. Les Mid-Tier Influencers (entre 100 000 et 500 000 followers) touchent une communauté vaste mais davantage ciblée et engagée. Enfin les Micro Influencers (entre 10 000 et 100 000 followers) touchent un public plus restreint mais permettent d’obtenir des taux d’engagement plus importants.

Pour incarner sa collection de soutien-gorge et culottes, Princesse Tam Tam a fait un choix malin en optant pour des collaborations aux côtés d’influenceuses de différentes catégories :

  • Vanessa Perroud, influenceuse de la catégorie moins de 100 000 followers, pour engager et incarner la communauté des femmes à la poitrine généreuse. Avec 4 publications, la jeune femme a permis de générer 18 310$ de MIV.

  • Alexcloset, appartenant à la catégorie des Mid-Tier Influencers, pour parler aux femmes à petites poitrines. L’influenceuse a généré 72 346$ grâce à ses  publications.

 

  • La Mega Influencer toujours très proche de sa communauté, Adenorah, pour représenter les femmes à la poitrine moyenne. Ses publications ont généré 91 921$ de MIV.

 

 

Voir cette publication sur Instagram

 

My kind of everyday bra 🖤 @princessetamtam #princessetamtampourtoutes #ads

Une publication partagée par AnneLaure Mais Moreau (@adenorah) le

Si Adenorah est parvenue à générer le plus de MIV pour la campagne marketing #PrincesseTamTamPourToutes, c’est Alexcloset la top influenceuse pour la marque Princesse Tam Tam sur les 6 derniers mois, avec un MIV moyen par post de 10 000$.

Si vous souhaitez connaître le top 5 des influenceurs les plus rentables pour votre marque, n’hésitez pas à prendre contact avec l’un de nos experts.

Une campagne marketing portée par Instagram

Toujours selon le graphique ci-dessus, 34,5% de l’impact médiatique de la campagne de marketing d’influence #PrincessesTamTamPourToutes provient des owned media. Parmi ceux-ci, Instagram domine clairement le classement. 95% de la campagne est en effet portée par ce canal.

Un choix qui s’est avéré payant mais qui représentait tout de même un pari risqué pour la marque d’underwear. En effet, habituellement, ce sont les médias print qui contribuent majoritairement à la visibilité de la lingerie Princesse Tam Tam (à hauteur de 61%).  L’apport des réseaux sociaux se limite à 8%. Nous observons la tendance contraire chez son concurrent direct, Etam, dont la visibilité est principalement générée par les réseaux sociaux (à hauteur de 76,9%).

Sur cette campagne #PrincesseTamTamPourToutes, 66% du MIV total a été généré grâce aux réseaux sociaux (dont 95% via Instagram) et 34,5% aux owned media de la marque. Hors campagne, 8% du MIV total est généré grâce aux réseaux sociaux (dont 54,8% via Instagram) et 0,2% seulement provient des owned media.

La réussite de cette campagne marketing s’explique par l’efficience d’une stratégie 360° qui implique une très bonne collaboration avec des influenceuses bien choisies et un travail efficace sur les owned media.

 

Bénédicte MatranMarketing Manager

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