Où va mon investissement marketing... ? Systèmes de mesure pour un scénario "omnicanal"

Voici un constat particulièrement avéré pour le secteur de la mode, du luxe et de la beauté, compte tenu des investissements importants et croissants que les marques consacrent à leurs campagnes promotionnelles et du nombre élevé de concurrents mondiaux et locaux. Disposer d'un modèle d'analyse marketing et d'un système de mesure omnicanal couvrant l'ensemble des canaux et des tactiques utilisés est de plus en plus important car l'objectif est d'atteindre cet équilibre entre coût et profit. Cependant, nous sommes également confrontés à une situation complexe dans laquelle les canaux hors ligne continuent de coexister avec la partie digitale qui, de son côté, implique un nombre apparemment infini d'actions et de formats en parallèle, allant des campagnes payantes avec les influenceurs à la publicité par affichage, la gestion organique des réseaux sociaux ou des marques propres, le retargetting, le SEO, le SEM, etc.. Et tout cela s'est ajouté à certaines attentes, celles des nouveaux consommateurs, qui exigent l'immédiateté et l'hyperpersonnalisation totale.

Quelle est donc la direction à suivre pour relever le défi de cette réalité... ? Analysons le sujet en profondeur ci-dessous.

2019 : comprendre les données dans un contexte multicanal

Selon le rapport de McKinsey, The State of Fashion 2019, cette année, l'objectif numéro un des professionnels et des cadres du secteur sera d'investir dans les ressources digitales (l’e-commerce et le marketing digital) pour mettre en place de plus en plus de plateformes omnicanales qui répondent aux besoins du consommateur à chaque instant et situation du parcours client. Cette tendance semble logique au vu des antécédents que présentent ces dernières années. D’ailleurs, selon un rapport du Boston Consulting Group fin 2018, la plupart des investissements dans les campagnes payantes réalisés par les marques du secteur au cours de l'année écoulée concernaient les médias, dont 57 % étaient en ligne.

Il arrive souvent que les décisions impliquant une action de paiement directe soient contrôlées au millimètre près. En effet, il semble que l’existence même d’une transaction, que ce soit à travers une plateforme comme Google Ads, Facebook ou un média, nous force à comprendre le retour sur investissement de ces quelques euros investis. Mais que se passe-t-il lorsque l'investissement est fait en ressources humaines ou en temps ? Dans ces cas-là, les entreprises ne sont peut-être pas aussi conscientes de la mesure du rendement…

Dans ce même graphique du Boston Consulting Group, nous retrouvons encore 57% de l'investissement réparti entre la création de contenu propre et sa distribution, les parrainages, les campagnes avec des influenceurs ou de PR Digital, ce qui représente une grande part du gâteau et nécessite donc une analyse également exhaustive du retour sur investissement généré.

Pour atteindre l'excellence au niveau du marketing, il est clairement essentiel d'établir un lien avec le consommateur et de personnaliser son expérience avec notre marque par le biais d'un contenu de valeur et différentiel dans un scénario multicanal hors ligne et en ligne. Mais mesurer efficacement la performance de tous les canaux, tactiques et acteurs impliqués dans ces actions fait également partie de cet objectif pour une stratégie et un investissement multicanal hautement efficaces.

Du single clic au système de mesure omnicanal

Le secteur de la mode, du luxe et de la cosmétique est complexe en raison de la diversité des équipes et des départements qui coexistent au sein des entreprises: responsable des campagnes influenceurs, des médias sociaux, des relations publiques, de contenu, du showroom et des échantillons, événements, ecommerce... Tous visant des objectifs différents centrés sur le même but : augmenter les ventes. Cette diversité se reflète également dans la stratégie marketing, compliquant le maintien d’une vision globale de la performance de chaque canal ou tactique.

Qu'est-ce qu'un système de mesure omnicanal ?

Un système de mesure omnicanal nous permet d'associer les tactiques menées à travers les différents canaux hors ligne et en ligne, aux résultats de performance et d'impact sur l'activité et sur la marque. En tant que responsable de département, c'est une façon de comprendre à quels postes mon budget devrait être alloué. Employer ces systèmes n’est pas une tâche facile pour les professionnels du marketing, car ils impliquent une standardisation de toutes les méthodes de mesure, ainsi qu'un projet global pour traduire tous ces chiffres et informations en un outil ou une ressource pour la visualisation de données capable de "digérer" l'épaisseur digitale et la transformer en insights ou en conclusions.

Dans notre dernier rapport Data on the Runway 2019, nous avons utilisé le système de "Voix". Un modèle qui nous permet de regrouper tous ces acteurs, canaux et tactiques en cinq groupes principaux (influenceurs, partenaires, célébrités, owned media et médias) et d’appliquer une cartographie de mesure allant du concret au global, de la petite mention reçue sur notre compte Instagram à la compréhension de comment les owned media contribuent d'une manière générale à notre stratégie. Nous y appliquons également une valeur numérique, le Media Impact Value™, qui nous permet de comprendre ce que cet impact représente sur le plan financier.

Si vous désirez en savoir plus sur notre paramètre de mesure, le Media Impact Value™, jetez un coup d'œil à cet article : Décoder le Media Impact Value™

Ce système nous a permis de comprendre, par exemple, que malgré le fait qu'au cours de la dernière saison, Victoria Beckham a obtenu une grande couverture médiatique par rapport au reste des créateurs de la Fashion Week de New York, le plus grand impact en termes financiers a été obtenu grâce à ses owned media, représentant 61 % de l'impact total généré par la marque.

Le fait est que la prise de décision ne nécessite pas une révision spécifique du dernier chiffre généré par chaque canal. Bien souvent, en fait, nous mesurons en excès, sans comprendre l'objectif de cette mesure. Selon Avinash Kaushik, l'un des plus grands spécialistes mondiaux de l'analyse de données en marketing digital, "l'important est de simplifier l'histoire que vous essayez de raconter à travers les données, d'aider à cibler et à diriger la conversation sur ce qu'il faut faire". C'est pourquoi les modèles d'attribution, les systèmes de mesure et les plateformes sont essentiels lorsqu'il s'agit de donner un sens aux données... Quels types de système de mesure omnicanal utilisez-vous dans votre cas...?