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#YouTubeAsksObama [Etude de cas sur les relations influenceurs]

8 minutes de lecture

Irene Martínez

Le 20 janvier dernier, le président Barack Obama donnait son discours annuel sur l’état de l’Union (State of the Union address), un discours stratégique pour renforcer sa réputation à la troisième année de son dernier mandat de 4 ans à la présidence de États-Unis. Nous n’allons pas parler de son discours, mais plutôt de ce qui s’est passé à la fin de son speech et les deux jours suivants… sur Youtube !

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Jusqu’à il y a 5 ans, si l’on vous parlait de youtubers et leur rôle stratégique pour augmenter la visibilité d’une marque ou pour diffuser votre message, vous n’y auriez pas cru. En reprenant les mots d’Olivier Cimelière, les youtubers aujourd’hui « pèsent lourds en termes de conversation et de réputation ». Et oui, beaucoup de choses ont changé au cours des dernières années : la façon dont nous communiquons les uns avec les autres, nos sources d’information et les personnes auxquelles nous envoyons nos messages. Aujourd’hui, nous ne nous concentrons pas uniquement sur des sources ou médias officiels. Nous voulons avoir le point de vue de personnes « normales », des gens comme nous, auxquels nous pouvons nous identifier. L’influence ne vient pas seulement par le biais d’une seule source, elle n’est pas hébergés sur un seul canal, ni ne provient d’un seul profil. Aujourd’hui, l’influence est enrichie par une grande variété de personnes, et véhiculée par différents formats.

Nous avons parlé au cours des derniers mois de notre Pyramide des Relations Influenceurs dans laquelle nous distinguons clairement trois niveaux d’influence et stratégies respectives à adopter.

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Les célébrités sont souvent la ressource la plus directe et efficace quand vous voulez construire votre image de marque (impliquant souvent une rémunération). Les leaders d’opinion peuvent eux être plus efficaces pour crédibiliser vos messages et toucher vos consommateurs finaux. Eh bien, devinez quoi ? Les marques l’ont compris, mais le gouvernement des États-Unis également ! Il valorise l’importance du rôle, de la pertinence et l’influence croissante que ces nouveaux acteurs ont sur la toile aujourd’hui. On vous explique ici comment Barack Obama et son équipe ont mis en place une stratégie de marketing d’influence avec cette catégorie de notre pyramide.

L’objectif VS Le défi

Dans le but de s’assurer que son State of the Union speech résonne auprès des jeunes Américains, le président Obama cible directement l’une des plateformes les plus appréciés de ces derniers : YouTube. Deux jours après son discours le 20 janvier dernier, le président a ouvert les portes de la Maison Blanche à trois célèbres youtubers americans, choisis pour interviewer Mr President : Hank Green (@hankgreen), GloZell Green (@GloZell) and Bethany Mota (@BethanyMota)

Ce n’est pas la première fois que la Maison Blanche utilise YouTube pour se connecter avec ses jeunes citoyens. En mars 2014, plusieurs top influenceurs Youtube avait été approchés pour discuter et faire avancer le nouveau projet de loi, Obamacare. Une fois passés les derniers State of the Union speeches, Obama a répondu aux questions soumises via YouTube et Google Hangouts. Cette fois-ci, les trois Youtubers, aux profils très différents mais complémentaires, ont été invités à transmettre à Barack Obama toutes les questions que leurs followers leur posaient au cours du débat en utilisant le hashtag #YoutubeAsksObama. Education, politique internationale (Corée du Nord), neutralité du net, éducation, classe moyennes…beaucoup de sujets ont été évoqués dans cette interview encadrée (évidemment) par les équipes des communicants de la Maison Blanche.

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Pourquoi la mise en place d’une telle stratégie ? Pourquoi utiliser ce format plutôt celui classique des talk-shows ? Comme nous l’avons mentionné plus tôt dans ce billet, les influenceurs ont un rôle stratégique pour augmenter la visibilité d’une marque et donner de la crédibilité à ses messages. C’est la même logique pour le Président des Etats-Unis. Les influenceurs qui ont mené cette interview ont permis d’ajouter un brin de proximité à cet événement. Alors que les résultats des débats classiques « journaliste vs homme politique » donnaient des résultats peu satisfaisant, l’équipe de communication de Barack Obama a changé les règles de la communication politique. Obama a su adapter ce que n’importe quelle marque fait (ou essaye de faire aujourd’hui) : intégrer la communauté aux conversations autour de la marque et partager avec eux son ADN. Deux éléments clés pour changer la vision d’un produit/service.

Dans notre cas, l’objectif est clair : montrer une face plus intéressée et proche de ses citoyens du Président des États-Unis. Le défi ? Réussir !

Le résultat de cette action

Tout d’abord, le résultat principal était la connexion avec les utilisateurs des réseaux sociaux, notamment avec la communauté des trois YouTubers protagonistes du débat. Gardez à l’esprit que ces gens ne sont pas à la traîne en termes de communauté ! Ce sont des leaders d’opinion avec un nombre considérable de followers : Hank Green a plus de 2 millions de follower, GloZell 3 millions et Bethany répertorie plus de 8 millions d’abonnés. La portée de cette action a été incroyable : 11 000 impacts rien que pendant la journée de l’interview.

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Maintenant regardons un peu les YouTubers et leurs résultats : GloZell apparaît comme la plus active si on se concentre sur le nombre de tweets envoyés, Bethany la « moins » active. youtubers-impacts

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L’équipe de communication de la Maison Blanche a elle maintenu une interaction constante pendant l’interview, avec des tweets comme celui ci-dessous, en argumentant les sujets soulevés par les YouTubers à Obama.

Et, évidemment, le selfie ne pouvait pas manquer ! Cette photo a été immortalisée pendant l’interview et elle va peut-être devenir l’un des selfies les plus partagés de tous les temps.

Beaucoup de visages connus ont montré leur soutien à Hank, GloZell et Béthanie. Parce que, comme toujours, le changement commence par petits pas, n’est-ce pas?

La clé de cette action de communication n’est pas seulement dans la portée et dans l’interaction, mais aussi dans le message que la Maison Blanche a voulu transmettre.

Ces influenceurs ont le pouvoir de créer du contenu, un contenu qui quelques minutes après avoir été posté déclenche une vague de conversations entre followers. Obama n’a pas dicté le message ; sa communication n’était pas du haut vers le bas comme l’on pourrait imaginer de la par d’un président. Au contraire, le débat a été mené par l’esprit des trois créateurs de contenu sur Youtube.

C’est un phénomène dont on vous parle régulièrement chez Augure : les marques doivent changer la manière de se connecter avec leurs utilisateurs ; elles doivent le faire d’une manière beaucoup plus personnelle, en s’éloignant de leurs profils d’entreprises et d’aller vers ces influenceurs en qui leurs communautés ont confiance.

Allez ! Si le président des États-Unis l’a fait … qu’est-ce que vous attendez?

Irene MartínezMarketing professional

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