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Combinando branding y brand performance marketing para impulsar las marcas de lujo

Gina Gulberti

«Los logos y el branding son muy importantes. En una gran parte del planeta la gente no lee el francés o el inglés, sin embargo todo el mundo es capaz de recordar símbolos» es una de las frases famosas de Karl Lagerfeld, el ya fallecido legendario diseñador y creativo.

Y es que en cierto modo, en el sector de la moda siempre ha predominado el gusto por lo visual, por aquello que a través de las formas, colores y texturas pudiera atrapar al público y enamorarle. Sin embargo, en la última década nos topamos con una serie de factores que han provocado que la parte creativa y visual de la industria, conviva con la estratégica y analítica. Los departamentos creativos han tenido que abrirle la puerta a los de marketing y estrategia digital para lograr no solo construir un branding poderoso capaz de embaucar al público visualmente, sino también estrategias globales de brand performance capaces de generar experiencias a través de diferentes puntos de contacto con el consumidor para finalmente, conducirles hasta el momento de compra.

El sector del lujo es probablemente una de las industrias que mayores retos presenta ante esta disyuntiva ya que tradicionalmente se ha basado en la construcción de marca para lograr transmitir esa «inspiración» y «exclusividad» propia de los productos de lujo. Según la consultora Bain & Company, en 2025 un 40% de los consumidores del sector del lujo estarán representados por la llamada generación millennial. Una generación que dedica más del 60% de su tiempo a navegar a través de dispositivos electrónicos y a la que evidentemente le sigue atrayendo inmensamente ese componente intangible del lujo, pero también busca vivir una experiencia única y omni-canal  en su relación con las marcas.

Esta es la razón de que el análisis de datos y rendimiento de marca se haya situado al mismo tiempo, en el centro de las decisiones de muchas compañías. Porque no vale de nada conquistar el corazón del consumidor a través de una estrategia de branding, si finalmente no logras acompañarle hasta la acción de compra.

¿Pueden por lo tanto convivir la creatividad y los insights o datos? Hay marcas que sí lo han logrado, que han conseguido girar su altavoz hacia las nuevas generaciones de consumidores y que llevan a cabo una combinación perfecta de branding y brand performance en sus estrategias. Gucci es un claro ejemplo que además, vive un momento de evolución en el que su estrategia de marketing debe virar hacia nuevos objetivos.

Pero antes de ahondar en el caso de Gucci, aclaremos algunos conceptos:

¿Qué es el Branding?

Branding es el término anglosajón que utilizamos para definir el proceso de crear y construir una marca. Hace referencia principalmente al aspecto creativo y visual que emplea una compañía, sin embargo está realmente conectado a todos y cada uno de los elementos que utiliza una marca para comunicar y transmitir sus valores. El objetivo del branding es conquistar la mente y corazón del consumidor, de modo que sus acciones de compra y recomendación estén influidas por un aspecto intangible y mucho más poderoso que el producto en sí.

¿Qué es el Brand Performance?

Brand Performance hace referencia a la medición de los resultados de una marca con respecto a sus objetivos inicialmente establecidos. El conocido como ‘brand performance marketing’ comprende todas aquellas acciones orientadas a impactar en las acciones del consumidor final de algún modo, ya sea para la generación de notoriedad, consideración, retención o compra a lo largo del customer journey. La clave de este tipo de tácticas es que están profundamente conectadas con los insights y parten de una toma de decisiones basada en los datos de rendimiento o benchmark del mercado. En contraposición al branding que se construye partiendo de valores intangibles y creativos, el brand performance marketing basa cada una de sus acciones y tácticas en un análisis previo de los datos con el objetivo de lograr resultados altamente efectivos y de optimizar la operativa global de una marca de cara a su inversión en marketing. El fin último se encuentra en lograr el mejor retorno por inversión (ROI) posible de cada tipo de campaña o actividad.

¿Qué hace Gucci para combinar efectivamente ambos en su estrategia de branding?

Si observamos la cuenta de Instagram de Gucci, nos damos cuenta rápidamente del trabajo de branding e imagen de marca que existe por detrás. No solo conecta a la perfección con el nuevo target al que la marca de lujo trata de dirigirse –millennials y generación Z-, sino que además mantiene un estilo visual muy marcado en cada una de sus publicaciones y por el que se ha caracterizado fuertemente la insignia italiana, especialmente desde que en 2015 debutara bajo la dirección creativa de Alessandro Michele.

La llamada «Guccification» que muchos calificaron como «fea» ha significado sin embargo, el incremento de las ventas de la marca de forma especialmente desorbitada entre 2016 y 2018. Esta estética que ha invadido desfiles, publicaciones en medios propios, campañas de medios, etc. ha supuesto el éxito para la compañía en su estrategia por rejuvenecer a su público.

«No estoy aburrido de mi trabajo. No estoy aburrido de la energía que empuja mi creatividad. Pero de algún modo estoy aburrido de la idea de no querer caer en una excesiva repetición» afirmó Michele en una entrevista para WWD.

Y es que han pasado cuatro años desde ese ‘boom’ y las cifras comienzan a denotar una necesidad de cambio o evolución. Según la publicación Quartz, la marca de lujo italiana creció un 13.3% en el tercer trimestre de 2019, comparado con el 34.9% del mismo trimestre en el año anterior, y el 42.8% en 2017.

branding Gucci

Tabla de evolución de las ventas de Gucci. Fuente: Quartz

Uno de los principales indicadores que marca esta desaceleración de las ventas de Gucci se encuentra en el mercado estadounidense, en parte relacionado con la caída de visitantes chinos y la crisis vivida en Hong Kong durante el 2019.

Para entender mejor la estrategia de marca de Gucci en el último año de cara a enfrentar estos retos que vive la compañía, a través del servicio de análisis de datos de Launchmetrics hemos analizado el rendimiento de marca de la insignia italiana durante los dos principales desfiles de temporada organizados durante Fashion Week en 2019. Nos hemos centrado en los resultados por impacto geográfico para entender el retorno de los esfuerzos e inversión en marketing de la marca.

Lo primero que destaca es la evolución del impacto en el mercado Norteamericano durante la temporada Primavera/Verano ’20, frente a Otoño/Invierno ’19. En la segunda mitad del año, la marca logró casi un 44% más de Media Impact Value™ a través de su campaña de lanzamiento que en el primer semestre. Un dato destacado puesto que en el segundo trimestre de 2019 Jean-Marc Duplaix, Chief Financial Officer del grupo Kering al que pertenece Gucci, afirmaba que habían puesto en el punto de mira el mercado de Estados Unidos dadas las caídas en ventas que llevaban experimentando desde inicios de año. «El turismo está descendiendo» dijo y, «el sentimiento del consumidor se está deteriorando». Parece que los esfuerzos del equipo de Gucci por impulsar el valor de marca en medios dentro de este mercado, están obteniendo resultados con más de 3 millones de dólares en MIV® obtenidos durante esta segunda mitad de 2019.

estrategia de branding gucci

Tras las recientes crisis de reputación que ha vivido la marca en 2019, parece claro que la nueva dirección que quiere emprender Gucci está orientada a promover algunos de esos valores fundamentales y que resultan de vital importancia para el consumidor actual al que se está dirigiendo la marca: la diversidad e inclusión. Por ello, gran parte de su estrategia en medios propios durante los últimos meses ha estado centrada justamente en promover causas vinculadas a estos valores.

Vemos por lo tanto, que no se trata únicamente de trabajar en una cultura de marca poderosa, sino de permanentemente analizar la respuesta del consumidor para efectuar los cambios oportunos en la estrategia de marca que ayuden a una compañía a lograr sus objetivos.

Tendremos que ver cómo evoluciona la marca logrando esa combinación entre branding y brand performance que le permita no solo conquistar la mente del consumidor, sino impulsar sus ventas y rendimiento durante este 2020. Te invito a estar atento al lanzamiento de nuestro próximo informe anual Data on the Runway, en el que podrás encontrar un análisis más extenso y muchas más cifras acerca del rendimiento de Gucci y otras competidoras de la misma.

Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF DIGITAL MARKETING

Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de 'marketers' muy cracks como Vice President of Digital Marketing del grupo Launchmetrics. Le encantan los gatos, el yoga y ¡es una auténtica adicta a los viajes!

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