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Les clés du succès du lancement d’ALEXACHUNG

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Chiara Ferragni.
Kylie Jenner.
Leandra Medine.
Alexa Chung.

Qu’ont en commun toutes ces influenceuses ?

Après avoir constaté leur succès grâce à des partenariats avec d’autres marques, les influenceurs du monde entier se lancent dans l’aventure en créant leurs propres labels. L’entrepreneuse digitale, Chiara Ferragni, a ouvert la voie avec sa Collection Chiara Ferragni en 2013, et a été suivie par des personnalités telles que Kylie Jenner de Kylie Cosmetics, Leandra Medine de Man Repeller, ainsi que par la marque d’Alexa Chung, ALEXACHUNG.

Mais que doit faire un Instagrameur exemplaire qui suit tous ces influenceurs pour réussir ? Quels sont les éléments réellement importants dans le lancement de leurs marques ? Une collection sensationnelle, bien évidemment, mais la véritable clé du succès réside dans une stratégie marketing et de communication solide pour créer un engouement dès le début. L’équipe d’Alexa Chung n’a pas seulement élaboré une stratégie efficace, elle s’est également trouvé en mesure comprendre l’efficacité de ses actions marketing. Voici comment.

Lancé en mai 2017, le plan marketing et de communication d’ALEXACHUNG a été initié environ un an avant le lancement prévu de la ligne de prêt-à-porter contemporaine. La marque d’Alexa Chung a tiré parti des atouts des médias en fournissant à Business of Fashion une annonce exclusive décrivant l’inspiration de la marque et les motivations de Chung « d’avoir la liberté de créer son propre monde, sans se conformer aux attentes d’une marque de quelqu’un d’autre. »

Dans une stratégie marketing, disséminée presque au « compte-gouttes », la marque a ensuite lancé une vidéo teaser cinématographique dévoilant le logo d’ALEXACHUNG, avant d’organiser un défilé prestigieux à Londres, avec la présence d’autres influenceurs comme Pixie Geldof et Daisy Lowe. Cette montée d’enthousiasme couplée au buzz généré par la différence de leurs tactiques marketing a conduit au succès du lancement de la marque.

Découvrez comment l’équipe de Relations Publiques a suivi la couverture médiatique qui a entouré le lancement :

Mais… Comment l’équipe d’ALEXACHUNG a-t-elle su que c’était un succès ?

Elle a réalisé le suivi de la couverture médiatique avant et après le lancement

Alors que la plupart des marques suivent leur couverture médiatique en fonction du nombre de fois où elles sont mentionnés, il est important d’aller un peu plus loin afin de dégager de potentielles opportunités. Suivre à la fois la qualité des sources médiatiques qui couvrent un lancement de marque, ainsi que les régions dans lesquelles votre marque est mentionnée peut être tout aussi utile qu’évaluer le nombre de sources qui parlent de vous.

Elle a identifié qui écrivait à propos de la marque

La première chose qui capte l’attention lors du suivi des mentions dans les médias est l’identification des sources qui écrivent à propos de la marque. La valeur de ces mentions peut augmenter la validité d’une marque, en fonction de sa réputation et de son public. Les publications en ligne de Business of Fashion et de WWD, ainsi que les sources médiatiques traditionnelles comme Vogue et Harper’s Bazaar ont en général plus de poids que certaines publications de mode localisées ou de niche. Cependant, une publication de niche peut également vous aider à convertir de nouveaux clients cibles. Il est donc important de savoir qui sont vos sources pour prévoir comment votre collection pourra être perçue.

Le lancement d’ALEXACHUNG a été couvert par Vogue.com, la marque a été mentionnée 63 fois sur 11 de leurs plateformes en ligne, révélant ainsi que le public de Vogue serait probablement intéressé par la prochaine collection. Savoir quelles publications généraient du buzz et étaient réceptives par rapport au lancement a également permis à des marques comme celle d’Alexa Chung de décider, par exemple, à qui envoyer les échantillons une fois la collection sortie; ces publications étant également susceptibles de présenter la collection à sa sortie.

Elle a identifié les régions dans lesquelles la marque générait du buzz

Un autre facteur crucial souvent négligé lors du suivi des mentions dans les médias est la provenance réelle du contenu. Le lancement de la marque d’Alexa Chung n’a pas seulement généré une couverture médiatique dans des régions relativement prévisibles comme les pôles de la mode tels que les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France et l’Italie. Il a également été largement couvert par des publications en Espagne, au Portugal, en Allemagne et aux Pays-Bas.

Après avoir examiné le buzz mondial généré, ALEXACHUNG a ouvert à Tokyo un magasin éphémère qui a connu un franc-succès, suivi de 12 autres ouvertures en Asie. Après avoir réalisé ces ouvertures sur le marché mondial dans des niches plus localisée, la marque a pu se développer, créer davantage de partenariats mondiaux et conquérir de nouveaux clients. En évaluant simplement la provenance du contenu médiatique, il est possible de détecter et d’exploiter des marchés potentiellement précieux qui étaient auparavant ignorés.

 

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And we’re up! If you’re in Tokyo head to @isetanparknet for our Virginia collection pop up 🌟 #isetanshinjuku

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Tout cela grâce à la technologie

Traditionnellement, les marques ont tendance à réaliser un suivi manuel de la couverture médiatique, ce qui peut prendre beaucoup de temps, particulièrement si vous devez rechercher, acheter puis parcourir rapidement des copies physiques imprimées pour une seule mention. Il n’est pas certain non plus à 100% que vous soyiez en mesure de suivre chaque mention, ce qui peut s’avérer potentiellement risqué si une couverture provenant de différentes régions que vous ne penseriez pas à examiner apparaît. En intégrant un système basé sur un logiciel dédié à la surveillance des mentions médiatiques, les marques peuvent lutter contre les risques associés au suivi manuel, et donc libérer un temps précieux. Les plateformes dédiées vont également au-delà du suivi et de l’enregistrement, car elles peuvent aussi filtrer la couverture provenant d’un compte personnel d’influenceur du compte de leur marque, séparant ainsi le compte d’Alexa Chung de celui de sa marque, ALEXACHUNG.

De plus, l’utilisation de plateformes de surveillance n’est pas uniquement utile aux nouvelles marques. Que vous veniez de lancer votre marque, ou que vous soyez en activité depuis un moment, il est toujours vital de savoir quel type de buzz vous générez afin de pouvoir intégrer ces informations à vos tactiques marketing.

Vous voulez en savoir plus sur le lancement de la marque ALEXACHUNG ? Retrouvez l’étude complète ci-dessous :

alexa chung case study

 

Launchmetrics Content Team

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