Bilan marketing : Comment établir votre analyse de performance de marque de fin d'année

Hollie O'Connor

Le bilan marketing de fin d’année représente bien plus qu’un ensemble de statistiques et de graphiques. En analysant les performances des marques, vous aurez une meilleure idée de votre progression vers vos objectifs.

Votre bilan de fin d’année récapitule toutes vos campagnes et vous permet de comprendre ce qui a bien fonctionné ou non. Ces insights auront également un impact considérable sur le budget et la stratégie de l’année suivante.

Cela vous aidera à prendre en compte les challenges et à planifier les meilleures façons de les aborder à l’avenir. Hélas, savoir comment et par où commencer peut être décourageant.

La bonne nouvelle ? Notre article vous indique comment préparer le bilan de fin d’année de vos rêves, étape par étape.

Comment démarrer votre bilan marketing de fin d’année

1. Commencez par vos OKR/KPI

Dès le début de l’année, vous deviez avoir défini vos OKR (Objectives and Key Results) et vos KPI (Key Performance Indicators).

Commençons par décomposer les différences entre ces deux composants clés :

Objectifs et résultats clés (OKR)

Votre « objectif » souligne le but général que vous souhaitez atteindre, alors que vos « résultats clés » illustrent vos progrès.

Ce sont ces caractéristiques qui font des OKR une solution idéale pour évaluer les résultats. Un ensemble solide d’OKR vous permettra de rester sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs (et vous offrira un aperçu contextuel indispensable en cours de route).

Exemple : Vous êtes une PME britannique spécialisée dans les produits de beauté et vous souhaitez accroître votre visibilité médiatique sur un nouveau marché européen.

Indicateurs clés de performance (KPI)

Les indicateurs clés de performance sont une mesure quantitative de vos progrès. Ils vous permettent d’évaluer le succès de vos objectifs tant à court qu’à long terme. Les KPI peuvent être utilisés pour mesurer les performances des collaborateurs, des projets, et ainsi de suite ! Ils viennent compléter votre stratégie globale, car leurs résultats peuvent contribuer à façonner vos futurs OKR.

Exemple : Après votre lancement sur un nouveau marché européen, un de vos indicateurs clés de performance pourrait être la Media Impact Value™ (MIV®) pour votre marque dans cette zone géographique. Vous pourriez mesurer régulièrement l’augmentation de votre MIV® en pourcentage pour suivre vos progrès tout au long de l’année.

Au moment de faire votre bilan de l’année, il importe avant tout de revoir vos OKR et KPI. En effet, il s’agit de la première étape permettant de comprendre où vous en êtes par rapport à vos objectifs initiaux.

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2. Utilisez un système de mesure unifié

Il est nettement plus difficile de mesurer les performances marketing à l’ère du cross-canal. Par conséquent, le recours à l’analyse Voice Mix est essentiel.

En plus des médias traditionnels, il est probable que votre marque travaille avec des influenceurs et des partenaires sur les plateformes de réseaux sociaux (par exemple Instagram et TikTok). Cette situation a pour conséquence que les données brutes de chaque canal ne seront pas facilement comparables. Il vous sera difficile d’obtenir une vue d’ensemble de votre situation.

Il est par conséquent crucial de créer un reporting qui consolide vos Canaux et Voices de façon à suivre efficacement les performances globales. C’est important lorsque l’on produit des bilans marketing importants pour les Chief Marketing Officers (CMO) et les cadres dirigeants.

Vous devriez donc vous efforcer de fournir des données utiles qui permettent de saisir l’essentiel de la situation. Il est préférable que le CMO ait le moins d’interprétation possible à faire. C’est ce que permet un système de mesure unifié.

Données de grande qualité sur les performances de marque

La MIV® est un indicateur quantifiable qui ne manquera pas de faire impression dans votre bilan de fin d’année. La MIV® de votre marque ne peut être calculé à la main puisqu’il est calculé par notre logiciel de performance de marque. Cela révèle la valeur monétaire de chaque mention médiatique que vous recevez – que ce soit en ligne, dans la presse ou sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, la MIV® est évalué sur un grand nombre de Voices et de Canaux dans le monde entier. Ces données sont collectées et regroupées dans votre propre flux personnalisé, facilement consultable, et permettent de mesurer les performances de votre marque ainsi que celles de vos concurrents.

C’est pourquoi beaucoup de nos clients – dont Lacoste et Isabel Marant – utilisent la MIV® afin de déterminer leur positionnement sur le marché (et de bénéficier d’un avantage concurrentiel dans le cadre de leur stratégie future).

Si vous désirez découvrir comment la MIV® a contribué à la réorganisation du suivi médiatique et de la collecte de données d’Isabel Marant, lui permettant ainsi d’élaborer une stratégie marketing plus exhaustive, consultez notre étude de cas détaillée ci-dessous.

Isabel Marant : suivre le rythme d’une internationalisation à succès

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3. Tirez le maximum de la technologie

Votre temps est précieux, et vous ne voulez pas en perdre trop à dépouiller des données et à créer manuellement des histogrammes. Avec les bons outils, vous pouvez générer de puissants bilans de fin d’année en quelques clics seulement.

Vous gagnez ainsi du temps et vous pouvez suivre des indicateurs qui seraient normalement presque impossibles à surveiller. Launchmetrics a développé une technologie intelligente permettant d’automatiser plusieurs types de rapports.

Nos Coverage Books catégorisent les mentions les plus significatives de la marque de nos clients tout au long de l’année. Ils peuvent être affichés par canal, par campagne, bref, en fonction de ce qui est le plus approprié pour votre marque.

Example of Launchmetrics Coverage Book. Find out more by clicking here.

De même, nos Evolution Reports fournissent également une excellente décomposition des performances médiatiques entre les différentes campagnes et les différents canaux. Ces rapports permettent de suivre les différentes zones géographiques et d’identifier les meilleures Voices et publications.

Dans la mesure où la technologie évolue en permanence, il convient de vérifier régulièrement les mises à jour des outils technologiques. Cela vous permettra d’envisager ce qui générera les insights les plus pertinents et donc d’innover dans vos campagnes.

La MIV® fournit des insights sur les campagnes et les stratégies qui offrent le meilleur retour sur investissement, même dans un environnement multicanal et Voice Mix.

4. Menez une étude concurrentielle

Votre entreprise ne fonctionne pas en vase clos. Il faut que vous sachiez où vous vous situez par rapport à vos concurrents.

L’analyse de la concurrence est une partie essentielle de votre bilan marketing de fin d’année dans la mesure où elle donne aux CMO une visibilité globale du positionnement de votre marque. De même, et incontestablement, le reporting sur les performances de vos concurrents dans différents secteurs d’activité vous aide à identifier les opportunités et les menaces.

Que manque-t-il donc à vos concurrents ? Seriez-vous en mesure d’intégrer ce lien manquant dans votre activité pour conquérir des parts de marché ? Par ailleurs, quels sont les concurrents en pleine croissance que vous devriez surveiller ? Lesquels sont à la traîne ?

Évidemment, ces éléments cruciaux vous permettront de comprendre précisément votre positionnement dans le paysage concurrentiel.

5. Évaluez le processus

Finalement, le moment est venu de faire le point sur ce processus.

Grâce à vos OKR et KPI prédéfinis, vous saurez déjà ce qui est le plus important à ce stade.

Par la suite, tous les insights supplémentaires que vous aurez recueillis pourront être utilisés pour alimenter votre plan marketing 2023. Ces informations vous permettront également de mieux répartir votre budget marketing et de maximiser le retour sur investissement (RSI).

Les bons outils vous permettront de savoir où vous en êtes par rapport à vos objectifs. Par conséquent, c’est le meilleur moment pour évaluer votre processus de reporting de A à Z.

Quels sont les éléments qui ont bien fonctionné cette année et quels sont ceux qui doivent être modifiés ? Tout bien considéré, y a-t-il des données qui vous manquent et qui pourraient vous donner une meilleure appréciation de la situation dans le rapport de l’année prochaine ?

Regardez si vous avez le bon outil et les bonnes mesures à votre disposition. Bien entendu, toute modification de vos processus de collecte de données doit être mise en œuvre dès maintenant pour que vous puissiez ensuite en tirer parti tout au long de l’année 2023.

Découvrez l’avenir de l’analyse marketing

L’année touchant à sa fin, faire le point sur votre stratégie de campagne ne doit pas être votre seule priorité. Si vous ne disposez pas de la bonne plateforme de diffusion pour soutenir et enrichir vos campagnes, vous êtes confronté à un problème plus important que vous ne le pensiez.

Avec la bonne solution, les marques peuvent :

  1. Comparer les performances du secteur et des principaux concurrents
  2. Identifier les marques les plus performantes, les marques prometteuses et leurs meilleures pratiques
  3. Évaluer l’impact global à travers plusieurs Canaux et Voices
  4. Perfectionner les plans budgétaires et stratégiques à travers les partenariats avec les rédacteurs, les distributeurs et les influenceurs
  5. Dire adieu à la veille médiatique désordonnée en 2023

Vous êtes prêts à vous lancer ?

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