Suivez nous sur :

Blog
Distribution de contenu : quelques conseils tirés des emails marketing

7 minutes de lecture

Iván Campos

Ah l’e-mail ! Ce canal que nous utilisons dans notre vie quotidienne et qui fait partie de notre quotidien depuis avant même l’existence d’Internet. Un canal très intéressant pour les communicants afin de créer et maintenir des relations avec les influenceurs, mais peut également servir à contacter directement toute une communauté en ligne pour leur distribuer les contenus de notre marque. Pour que ce canal produise des résultats positifs, il est nécessaire de garder à l’esprit certaines règles de trois aspects différents :

  1. Le destinataire de votre e-mail
  2. Le design et le contenu de l’e-mail
  3. La mesure et l’analyse des résultats

Regardons chacun de ces points plus en détail :

A qui envoyer votre e-mail ?

Chaque fois que possible, évitez d’utiliser des bases de données externes

Il y a un large éventail de bases de données qui sont « à vendre » et qui peuvent être utilisées pour l’envoi massif d’e-mails. Néanmoins, l’utilisation de ces bases de données peut conduire à une catastrophe majeure ; l’information fournie par ces bases de données n’étant pas toujours mise à jour (ou, dans certains cas, contient des adresses génériques comme info@entreprise.fr). Alors que les utilisateurs ne se souviennent même pas comment ou quand ils ont souscrit à cette base de données, ils reçoivent votre e-mail et n’ont aucune idée de la raison pour laquelle votre marque a envoyé cela et ne sont ainsi que peu intéressés. Par conséquent, notre recommandation est simple : bien avant de commencer toute action d’e-mail marketing, vous devriez créer votre propre base de données en utilisant ceux qui se sont abonnés à votre newsletter. N’oubliez pas que pour améliorer la qualité de votre base de données, il vaut mieux que les utilisateurs reconfirment qu’ils veulent vraiment recevoir vos communications (cette approche est appelée double opt-in).

Segmentez votre base de données

Personnaliser votre message est crucial pour s’assurer que vos e-mails obtiendront les résultats souhaités. En préparant votre propre base de données, tout d’abord vous devez penser quelles listes et champs peuvent être utilisés pour réaliser une segmentation appropriée. Par exemple, pour certaines marques, les données démographiques peuvent être considérées comme étant très significatives, tandis que pour d’autres, cela pourrait être les intérêts des utilisateurs (pages visitées sur le site, contenus téléchargés) ou même sur la base des interactions avec votre marque (si ils ouvrent vos e-mails, si ils ont participé à un événement organisé par votre entreprise, etc.).

Une petite astuce pour mieux segmenter lors de votre envoi : si vous prévoyez de travailler sur un e-mail qui implique un peu de temps au niveau du graphisme, gardez à l’esprit que le taux moyen d’ouverture d’e-mail est environ 20% et le CTR de ceux qui l’ouvrent est d’environ 5% (en fonction du marché, des destinataires, du contenu ; ces chiffres ne sont relatifs comme nous le verrons plus tard). Faites un petit calcul pour voir si il faut mieux faire un envoi massif ou pas. Par exemple, après avoir bien segmenté votre base de données, vous vous retrouvez avec 100 contacts, sachant que seulement environ 20 personnes vont ouvrir votre e-mail et que sur ces 20 personnes il n’y en aura potentiellement qu’une qui cliquera dessus. Alors oui, plus le degré de personnalisation sera élevé, plus les résultats seront probants, mais, dans tous les cas, il est intéressant d’analyser ces données avant de planifier votre campagne.

Bonus: Si vous voulez approfondir ce sujet, Hubspot explique comment effectuer une segmentation de base de données.

Segmentez et envoyez des e-mails personnalisés aux influenceurs clés de votre secteur

Si on parle de diffusion ou distribution de contenu, on sait déjà que collaborer avec influenceurs peut contribuer de manière significative aux résultats des actions de communication. Alors n’incluez pas vos influenceurs dans vos e-mails massifs, mais au contraire, envoyez des e-mails personnalisés avec certaines des options suivantes :

  1. Invitez-les à participer à votre contenu
  2. Partagez des contenus pertinents pour cet influenceur parce que, par exemple, il a déjà écrit sur le sujet.

Rappelez-vous que le premier e-mail ne va probablement pas atteindre vos objectifs de diffusion. Par conséquent, vous devez d’abord travailler sur la construction d’une relation à long terme avec eux.

Know-your-influencers
Personnalisez le contenu de votre e-mail

L’envoi massif dans le cadre de vos e-mailings est le plus sûr chemin vers l’échec. Personne ne veut perdre son temps en lisant des messages dépourvus de sens et, d’autre part, nous apprécions les communications qui ne semblent être écrites que pour nous. Le minimum à faire est d’insérer le nom de la personne qui recevra votre e-mail ou, si vous avez les informations disponibles, adapter le contenu aux données de cette personne, comme les données démographiques (par exemple, son emplacement géographique). Pour être en mesure d’appliquer ce genre de segmentation, il faut pouvoir retrouver les informations dans sa base de données. Un exemple : étiqueter ou mettre en place une liste avec tous les utilisateurs qui ont consulté un certain type de contenu.

Personalized-email
Ne laissez jamais voir à vos utilisateurs que ces e-mails ont été envoyés à d’autres personnes

Une des règles d’or pour envoyer des e-mails, mais qui est souvent négligée, est de cacher les données des destinataires de vos envois. Ne pas le faire est contraire aux lois de protection des données et montre aussi un manque d’intérêt, de personnalisation et – j’ajouterais – de professionnalisme. Une erreur à éviter à tout prix.

Design et contenu d’e-mails

Créez des e-mails attractifs, mais n’allez pas trop loin

Pensez votre e-mail comme étant un « élément différenciant » et pas comme une extension de votre site. En premier lieu, vous devez éviter d’envoyer des e-mails qui n’ont qu’une image –rappelez-vous que dans la plupart des cas, les services de courrier électronique bloquent automatiquement ce type d’e-mail et vous risquez d’apparaître comme un contenu vide. Utiliser des images sur une colonne de large, différents blocs si vous voulez, mais n’allez pas trop loin dans le design de votre e-mail ; l’utilisation excessive de couleurs rend non seulement la lecture plus difficile, mais tend également à être identifié comme e-mail indésirable et finir dans les spams.

Concentrez-vous sur le mobile pour concevoir vos e-mails

L’utilisation des smartphone est en constante croissance, 44% des utilisateurs qui ouvrent leurs e-mails le font depuis des téléphones portables (un chiffre qui a augmenté de manière significative depuis 2011, auparavant à 12% seulement). Ce changement signifie qu’il y a beaucoup de tâches qui n’étaient faites que sur PC et qui sont aujourd’hui en cours de migration vers des appareils mobiles. L’un des exemples les plus clairs est la lecture des e-mails. Prenez en compte que de nombreux éléments conçus sur votre PC ne sont peut-être pas visualisées de la même manière sur un écran mobile. Chaque fois que vous pouvez, utilisez des templates responsive qui assurent une visualisation correcte de votre e-mail, quelque soit l’appareil utilisé par le destinataire. Si vous n’avez pas cette option, vous pouvez toujours tester et vérifier votre e-mail et voir comment il sera consulté (y compris textes, images, boutons, etc.) sur les différents appareils mobiles. Evitez autant que possible d’avoir trop de texte dans un e-mail.

Utilisez votre e-mail pour attirer l’attirer l’attention, non pas pour transmettre des informations

Je l’ai mentionné dans le point précédent, mais je le répète : chaque utilisateur de messagerie reçoit une moyenne de 112 e-mails par jour et donc la manière de consommer ce type de format va dépendre du sujet, de l’intérêt du contenu, mais aussi de la quantité d’informations qu’il contient. Évitez des longs e-mails et essayez toujours d’utiliser une police d’au moins 14 pixels pour être aisément lisibles. Les e-mails que vous allez distribuer doivent répondre à ces critères, être distribués et ne pas décrire tout ce que vous voulez présenter à votre destinataire (il faut « juste » donner envie).

Bonus : N’oubliez pas d’inclure un bouton « Call to Action« .

Testez toujours vos e-mails avant de les envoyer

Même si vous pensez que votre e-mail a été parfaitement conçu par votre éditeur d’e-mail, l’HTML peut être trompeur et vu différemment par les utilisateurs quand ils les voient sur leur propre PC (et plus encore s’ils utilisent les appareils mobiles). Ceci est l’une des raisons pour lesquelle vous devez toujours tester vos e-mails. Pour vous donner une autre bonne raison de les tester : nous créons régulièrement des contenus et après les avoir testés nous réalisons qu’il y a un décalage entre le contenu et le sujet abordé. Dernier point, n’oubliez pas de placer une étiquette ALT dans vos e-mails (le ALT gagne plus d’importance lorsque les services d’e-mail bloquent les images).

En règle générale, chaque fois que je modifie un e-mail, je fais un test avant de l’envoyer. Ne soyez jamais trop confiant. Une simple erreur donne une terrible image à un grand nombre de personnes qui reçoivent votre e-mail…et cela sur le long terme.

Bonus : vérifiez le texte original dans votre e-mail. Plusieurs services d’e-mail offrent un aperçu du contenu qui apparaît juste après l’objet de l’email (parfois, il lit aussi le ALT correspondant aux premières images)

Utilisez les médias sociaux comme un canal de distribution supplémentaire

L’utilisation croissante des appareils mobiles a chhttps://unroll.me/

angé notre manière d’interagir. Un contenu email peut facilement être partagé sur les médias sociaux comme Twitter ou Facebook. Chaque fois que possible, essayez d’intégrer ce type de boutons dans vos e-mails afin de faciliter la distribution et le partage de vos contenus.

Ne cachez pas le bouton « Se désinscrire »

Nous sommes tous pleinement conscients que personne ne veut voir diminuer le nombre de ses abonnés à la newsletter. Néanmoins, avoir des abonnés qui ne souhaitent pas recevoir vos e-mails ne vous aidera pas. Ne pas « cacher » ce bouton permet à l’utilisateur de se désinscrire facilement s’il est mécontent de recevoir vos messages et de cette façon vous garderez ceux qui sont vraiment intéressés à vos contenus. Quoi qu’il en soit, il est de plus en plus facile pour un utilisateur de se désabonner de toute communication. Par exemple, le bouton Gmail permet aux utilisateurs de se désabonner facilement et Unroll.me peut aussi vous aider.

Comment pouvez-vous mesurer et analyser les résultats générés?

Choisissez le bon timing pour envoyer vos e-mails

Chaque marque a son propre public : les marques B2B ont un plus large public du lundi au vendredi, il y a d’autres marques B2C, les entreprises de transport par exemple, où les utilisateurs ont tendance à avoir une plus grande interaction avec la marque durant les weekend. Cela affecte leurs e-mails et vous devez donc identifier quels sont les meilleurs jours et le meilleur moment de la journée pour l’envoi de vos contenus. Ne vous contentez pas seulement de votre intuition pour vous guider ici, appuyez-vous sur les chiffres, envoyez l’e-mail à un jour et horaire différent et regardez la combinaison qui vous donne les meilleurs résultats en ce qui concerne les ouvertures, et je vous suggère de compter également les clics.

Utilisez le système de A/B testing pour identifier ce qui fonctionne le mieux avec votre propre public cible

L’ A/B testing est l’action qui montre des contenus différents à deux segments d’utilisateurs. Une fois que nous avons les résultats, nous serons alors en mesure d’identifier ce qui fonctionne mieux et ce qui ne fonctionne pas. Tant que vous avez une base de données pertinente qui vous permet de tirer les conclusions appropriées, la première vague de tests A/B vous permettra de voir quel est le format ou le contenu (ou encore le sujet) qui fonctionne le mieux. Si votre outil emailing n’a pas ce système, il y a d’autres moyens de le faire. Il suffit de diviser la base de données de la manière suivante (Groupe A: 15% de la base, Groupe B: 15% de la base, Groupe C: 70% de la base, cela peut varier en fonction de la taille de la base de données). Après, envoyez deux e-mails différents, l’un au groupe A et l’autre au groupe B en utilisant le point que vous voulez tester. Analysez ensuite les résultats obtenus (cela dépendra de ce que vous essayez de définir : ouvertures, clics …) et ensuite envoyez la version gagnante au Groupe C et analysez les résultats !

Bonus : si vous souhaitez en savoir plus sur le A/B testing, cliquez ici.

Envoyez un deuxième e-mail si vous n’obtenez pas la réponse attendue

Bien que toutes les actions que j’ai mentionnées ci-dessus ont été réalisées, vous aurez toujours un grand pourcentage d’utilisateurs qui ne veulent pas lire vos e-mails, ou même de les ouvrir. N’hésitez pas à essayer de faire un deuxième renvoi aux utilisateurs qui n’ont pas ouvert vos e-mails (avec un sujet différent, par exemple) ou à des personnes qui ont ouvert votre email, mais n’ont pas cliqué (avec un e-mail avec le même message, mais un contenu différent).

Voici quelques lignes directrices à suivre lors de la préparation de votre stratégie emailing. Les résultats dépendent de l’intérêt que vous avez pour délivrer un contenu pertinent et de qualité à vos destinataires, et également mesurer vos résultats et améliorer continuellement vos processus.

Iván CamposGrowth Marketing Director at Launchmetrics

Parlons à ce sujet Partagez avec nous votre expérience

Vous serez également intéressé par

Optimisez votre prochain lancement du produit Demander une démo gratuite
Demandez une démo