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5 astuces pour gérer efficacement votre communication internationale

8 minutes minutes de lecture

Gina Gulberti

De plus en plus d’entreprises, particulièrement à l’échelle européenne, se dotent de structures transversales afin de piloter l’ensemble de leurs activités de manière globale. La communication internationale acquiert une importance cruciale dans ce contexte afin de mener des stratégies parallèles, transmettre des messages homogènes et bâtir une image de marque cohérente.

Le processus se complique dès qu’il s’agit de gérer une même stratégie de communication sur plusieurs marchés en raison des nombreux facteurs entrant en jeu : la pluralité des acteurs (agences de communications externes, responsables de chaque domaine à niveau local, etc.); les calendriers de contenus et de mesures de RP impliquant des lancements parallèles ou différenciés selon les occasions; ou encore le besoin de données comparatives par marchés, par pays ou par campagnes afin d’élaborer certains rapports…

Pour cette raison, je vous propose 5 astuces qui m’ont personnellement aidée à gérer nos relations publics internationales.

Suivez la planification en trois phases : global-local-global

Le premier pas est le plus dur. Avant de commencer notre travail de communication internationale, nous devons planifier les actions qui se dérouleront au cours de l’année ou du semestre à venir. Il convient pour cela de réfléchir, comme point de départ, aux objectifs que nous avons fixés au début de l’année en termes de RP ou de communication, tant au niveau international que pour chacun des marchés. Ces indicateurs ou ICP (indices clés de performance) ou KPI en anglais, peuvent notamment englober le nombre d’apparitions ou de mentions sur les réseaux sociaux, le pourcentage comparé d’impacts spontanés et générés, le nombre d’actions menées auprès des influenceurs, la croissance au sein de la communauté en ligne, etc.

Exemples communication Internationales

Une fois ce travail accompli, commence la phase véritablement internationale. Notez les dates ou les événements annuels qui figureront sur le calendrier fixe des actions à mettre en place à l’échelle internationale. Transmettez-les ensuite aux autres équipes sur tous les marchés pour qu’elles puissent les inclure à leur programme de travail et en tirer des idées intéressantes pour le lancement ou la communication à niveau local.

L’étape suivante consiste à établir le planning local pour chacun des marchés avec les agences de communication ou les personnes responsables dans chaque cas. Il s’agit de l’étape la plus longue, car il vous faudra tenir compte des particularités de chaque pays ainsi que des événements et des formats qui y sont les plus habituels. Comment faire pour vous organiser ? Voici mes recommandations :

  • Établir une liste des événements qui auront lieu tout au long de l’année ou du semestre et qui pourraient offrir une bonne visibilité à votre marque (participation à titre d’intervenants, tenue d’un stand ou création de contenus conjoints…)
  • Compiler les dates clés sur le calendrier local : tous ces moments susceptibles de générer une occasion de communication spéciale. Trouvez les dates intéressantes pour chaque pays, du point de vue de votre communication (journée internationale de la femme, élections nationales, semaines consacrées à un secteur en particulier, etc.).
  • Proposer des actions associées à ces événements, à ces dates ou aux objectifs de départ. Laissez les agences de communication exprimer leur créativité et émettre de nouvelles propositions. Toutes ne fonctionneront pas forcément, mais ce brainstorming initial permettra de bâtir un stock d’idées pour de possibles actions futures.

Une fois les mesures composant votre plan de communication définies avec les responsables locaux ou les agences, vous pourrez passer à l’étape de coordination et, plus important encore pour le directeur de communication, voici venu le moment de déléguer ! Après avoir établi les dates et les éléments relatifs à chaque activité, laissez les responsables locaux prendre les commandes du navire. Vous devez pour votre part passer à la phase de coordination internationale et faire le suivi des actions et des résultats.

Classez votre liste de contacts par critères géographiques et par langue

Avant d’entreprendre une campagne ou une action de relations publics à l’internationale, il est primordial de créer une base de données minutieusement ordonnée et mise à jour. Si vous utilisez un outil de CRM ou un gestionnaire de communication (la meilleure façon de travailler de manière transversale avec votre équipe), il vous sera très utile de disposer de filtres de différenciation basés sur des critères géographiques et selon la langue, aussi bien pour les médias ou les blogs que pour les journalistes et autres influenceurs.

Recherche d'influenceurs communication internationale

Chaque équipe locale pourra ainsi filtrer facilement les contacts correspondant à son marché ou à son pays. En effet, certaines campagnes sont lancées dans un pays en particulier tandis que d’autres visent un marché plus global, comme le « marché anglosaxon » ou le « marché hispanophone ». Une base de données correctement segmentée se révèle donc indispensable pour accélérer le processus de recherche des influenceurs potentiels en fonction du type de communication envisagé.

Organisez le travail de votre équipe de RP sur un calendrier global

Lorsque l’on gère un plan de communication dans lequel des dates internationales se mêlent à des événements locaux, des actions multiples simultanées et diverses interviews avec des journalistes, le défi consiste à contrôler tous ces paramètres pour pouvoir réaliser un suivi véritablement efficace.

Il y a quelques mois, nous avons vu dans notre blog comment organiser un calendrier éditorial de contenu pour les RP. En plus de faciliter la planification des contenus, un calendrier se révèle aussi un outil très pratique lorsqu’il est partagé par l’ensemble de l’équipe de communication et si il reflète les tâches de chaque membre et les grands « rendez-vous » sur chacun des marchés, afin d’assurer la coordination globale dont nous parlions au début de cet article.

Agenda Equipe RP

Veillez à ce que la qualification de tous vos impacts soit homogène

Le plus habituel pour une gestion transversale des plans de communication est de présenter des rapports à la fin de chaque période (trimestre, semestre ou année) dans le but de visualiser les résultats obtenus, par vous et votre équipe, sur chaque marché et l’évolution générale de ceux-ci.
Vous devez donc veiller à établir, dès le début de votre travail de gestion et de planification, des KPI communs. En l’absence d’indicateurs homogènes, il vous sera impossible de mesurer ou de comparer vos campagnes internationales pour obtenir une analyse réaliste.

De même, il vous sera plus facile d’interpréter, par exemple, les retombées de votre campagne dans les médias, sur les blogs et dans les réseaux sociaux de chaque pays si vous avez établi au préalable des critères d’évaluation homogènes. Il est important dans ce cas que toutes les agences de communication et tous les responsables des RP – quel que soit le marché qu’ils ont à leur charge – puissent évaluer ces mentions de manière uniforme à l’aide de critères identiques.

Qualification retombes presse - communication internationale

Je vous recommande pour cela de rédiger un guide général expliquant le sens de chaque paramètre ainsi que la façon de les appliquer au cours du processus de qualification. Il peut également s’avérer utile d’organiser des réunions semestrielles afin d’« actualiser » les concepts, de présenter de nouveaux critères et de vous assurer que toutes les équipes les utilisent.

Gardez le contrôle avec des rapports globaux et pour chaque campagne

En tant que directeur de communication, vous devrez très probablement vous charger de communiquer périodiquement les résultats engrangés sur chacun des marchés où votre marque est présente, ainsi qu’une analyse de leur évolution.

Or, les résultats dans le domaine de la communication ne sont jamais immédiats. La tactique idéale consiste alors à mettre au point des rapports mensuels pour chaque domaine d’activité (comme pour les rapports sur les réseaux sociaux), puis élargir le champ d’analyse dans des rapports trimestriels en tenant compte cette fois de domaines comme les RP, les relations avec les influenceurs, les analyses d’image ou de notoriété de la marque.

Types de rapports - communication internationale

N’hésitez pas à jeter un coup d’œil à notre Livre blanc intitulé « Comment construire votre tableau de bord de réputation » pour en savoir plus sur la façon d’élaborer ces rapports consacrés à la notoriété des marques.

L’heure est en enfin venue de transmettre ces résultats à votre équipe et à la direction de votre entreprise ! Adopter un format « convivial », plus visuel, qui ne rebutera pas vos supérieurs, permettra de mettre en avant vos efforts et votre dur labeur, sans oublier la possibilité d’organiser les retombées de RP dans les médias et les blogs en fonction des marchés. Les webzines sont encore une autre bonne idée pour faciliter la lecture des résultats, classés en dossiers, sur n’importe quel dispositif électronique.

 

Rapport de communication

Exemple de « webzine » ou magazine en ligne

 

Et vous ? Quelles sont vos astuces pour gérer votre communication internationale ? Laissez-nous vos commentaires !

Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF DIGITAL MARKETING

Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département digital chez Launchmetrics en tant que Vice President Digital Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!

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