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5 claves para gestionar tu comunicación internacional de forma eficaz

9 minutes read minutos de lectura

Gina Gulberti

Cada vez más y más empresas, especialmente del entorno europeo, optan por estructuras transversales que les permitan pilotar toda su actividad de un modo global. La comunicación internacional adquiere vital importancia dada la necesidad de seguir estrategias paralelas, transmitir los mismos mensajes y construir una reputación de marca homogénea.

Cuando gestionamos una estrategia de comunicación en diferentes mercados tratando de seguir una misma línea de actuación, el proceso se hace más complejo dada la participación de diferentes actores (agencias de comunicación externas, responsables locales por área de trabajo…); calendarios de contenido y acciones de RR.PP. que en muchas ocasiones implican lanzamientos paralelos y en otras, diferenciados; informes que precisan de una comparativa por mercado o bien, de datos locales o por campaña…

Por todo ello, hoy quiero hablar de las 5 claves que a mi me han ayudado en esta gestión de nuestras relaciones públicas en un marco internacional

Sigue la planificación de las 3 fases: global – local – global

El primer y más laborioso paso antes de comenzar nuestra actividad de comunicación internacional es centrarnos en la planificación de las acciones que se desarrollarán durante el siguiente año o semestre. El punto de partida siempre serán los objetivos de RR.PP o comunicación que hayamos establecido a principios de año, tanto a nivel global, como por mercado. Algunos de estos indicadores o KPIs pueden ser: número de apariciones o menciones en medios online, porcentaje de impactos provocados vs. espontáneos, número de acciones llevadas a cabo con influencers, crecimiento de tu comunidad online…

Ejemplos KPIs comunicacion internacional

Ahora sí: comienza por la parte global. Marca en tu calendario aquellas fechas o eventos anuales que de manera internacional estarán en el calendario fijo de acciones a desarrollar. Compártelas con el resto de equipos en cada uno de tus mercados para que las incorporen a sus planes y puedan extraer ideas con potencial para ese lanzamiento o comunicación a nivel local.

El siguiente paso será desarrollar el planning local por mercados con las agencias de comunicación o responsables de cada uno de ellos. Este proceso será probablemente más lento, ya que cada país dispone de sus peculiaridades, eventos y formatos característicos. ¿Cómo lo organizamos entonces? Aquí mi sugerencia de los diferentes elementos previos a la planificación que deberías preparar con tu equipo:

  • Batería de eventos que tendrán lugar a lo largo del año/semestre y en los que podrían existir posibilidades de visibilidad para nuestra marca (ya sea como speakers, desarrollando un contenido conjunto, con una presencia más de marca tipo stand)
  • Recopilación de fechas clave en el calendario local: momentos tendentes a generar una comunicación especial. En todos los países hay una serie de fechas que desde un punto de vista comunicativo pueden funcionar (Día Internacional de la mujer, elecciones nacionales, semanas dedicadas a tu sector, etc.)
  • Propuestas de acciones asociadas a esos eventos, fechas o bien objetivos iniciales. Deja que tus agencias de comunicación expriman su creatividad de cara a nuevas propuestas. Probablemente no todas ellas saldrán adelante, sin embargo, este braimstorming inicial te permitirá guardar en la “nevera” ideas que quizás puedas desarrollar más adelante.

Una vez definidos y concretados con los responsables locales o agencias de comunicación, las acciones que integrarán tu plan de comunicación final, es momento de pasar a la coordinación y lo que es más importante para cualquier director de comunicación: es el momento de delegar. Una vez definidas las acciones, fechas y elementos de cada acción, deja que tus responsables locales tomen el timón del barco. Ahora debes pasar a una coordinación global, haciendo un seguimiento de pasos y resultados.

Segmenta tu base de datos de contactos por criterios geográficos y de idioma

Antes de cualquier campaña o acción de relaciones públicas en un marco internacional, será fundamental disponer de una base de datos cuidadosamente segmentada y actualizada. Especialmente si trabajas sobre el mismo CRM o gestor de comunicación, (la mejor vía cuando tu equipo trabaja de forma transversal), será importantísimo aplicar filtros de diferenciación geográfica y por idioma, tanto en las fichas de tus medios de comunicación o blogs, como en las de periodistas y otros influencers.

Comunicacion Internacional

Aplicación de criterios geográficos y por idioma en la ficha de un medio

 

Busqueda de periodistas comunicacion internacional

Búsqueda de periodistas o influencers por criterios geográficos y de idioma

De este modo, cada equipo local podrá fácilmente filtrar los contactos de su mercado o país. Y es que en ocasiones, hay comunicaciones que se lanzan a un país concreto o bien, a un mercado, entendido como por ejemplo mercado “anglosajón” o “hispano”. Es por este motivo que una base de datos correctamente segmentada nos permitirá agilizar el proceso de identificación de potenciales influencers interesados según el tipo de comunicación.

Organiza la actividad de tu equipo de RR.PP. en un calendario global

Cuando uno gestiona un plan de comunicación internacional en el que las fechas globales se intercalan con otras locales, diferentes acciones al mismo tiempo, entrevistas con periodistas, eventos, etc. puede resultar una locura mantener localizadas cada una de estas acciones para realizar un seguimiento efectivo.

Algunos meses atrás ya te hablamos de cómo organizar un calendario de contenidos RR.PP. en nuestro blog. Pero más allá de la calendarización de contenidos, a efectos prácticos la función de un calendario de gestión vinculado a todo el equipo de comunicación, enlazado a la actividad de cada uno de ellos y que te permita distinguir cada “cita” por mercados y actores, te facilitará muchísimo esa coordinación global de la que hablaba al principio.

Calendario de comunicación

Controla que se lleve a cabo una calificación homogénea de todos tus impactos

Cuando se gestiona la comunicación de un modo transversal, lo más común es que al final de cada periodo, trimestre, semestre o año, tengas que realizar y presentar diferentes informes que demuestren el retorno de tu trabajo y el de tu equipo de comunicación en cada mercado, así como la evolución de un modo global.
Por ello, al inicio de tu gestión y planificación será importantísimo establecer unos KPIs comúnes a todos los mercados. No podremos sino, realizar comparativas y mediciones en referencia a campañas globales que ofrezcan un análisis real de los resultados.

Del mismo modo, a la hora de llevar a cabo una calificación de por ejemplo, los impactos que obtiene tu marca en los medios de comunicación, blogs o redes sociales en cada país, será fundamental que hayan unos criterios homogéneos establecidos. Que cada agencia de comunicación o responsable de RR.PP, no importa qué mercado gestione, califique estas menciones del mismo modo y aplicando criterios idénticos.

Calificación Launchmetrics

Ficha de calificación de Launchmetrics

Te recomiendo que para asegurar esta implementación te encargues de crear una guía global en la que se explique todo, desde el significado de cada parámetro, hasta el modo de aplicarlo en el proceso de calificación. Del mismo modo, organiza reuniones semestrales para “refrescar” conceptos, nuevos criterios y asegurarte de que todos los equipos estén al tanto.

Realiza informes por campaña y globales para mantener el control de tu comunicación internacional

Tal y como comentaba antes, muy probablemente como director de comunicación, asumirás la responsabilidad de comunicar a la directiva de tu compañía los resultados que por periodo se van obteniendo en cada uno de los mercados en los que trabajáis, así como un análisis global de esta evolución.

En comunicación los resultados no se producen de manera inmediata por lo que lo más idóneo será desarrollar informes mensuales para aquellas áreas que impliquen un trabajo y resultados en el día a día (es el caso de los informes de social media), y ampliar a informes trimestrales áreas como las RR.PP o relación con influencers, análisis de reputación o notoriedad de marca.

Ejemplos de informes de comunicación

Finalmente llega el momento de compartir esos resultados con tu equipo y con la directiva de la compañía. En el caso de los impactos de RR.PP. en medios o blogs será interesante que lo hagas en un formato “amable”, visual (que a tus directivos les atraiga consumir, ¡porque no olvides que se trata de poner en valor tu esfuerzo y tu trabajo!) y que te permita organizar los impactos por mercados. Los ‘webzines’ o revistas sociales son un buen recurso ya que te permiten crear carpetas y ofrecen una lectura muy sencilla y rápida desde cualquier dispositivo.

Webzines-Industries_Fashion

Ejemplo de ‘webzine’ o revista social

¿Y tú? ¿Tienes alguna clave o pauta que apliques a la gestión de tu comunicación internacional…? ¡Déjame tus comentarios y lo comentamos!

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Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF DIGITAL MARKETING

Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de mujeres muy cracks como Vice President of Digital Marketing del grupo Launchmetrics. Le encantan los gatos, el yoga y ¡es una auténtica adicta a los viajes!

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

1 Response > join the discussion... “5 claves para gestionar tu comunicación internacional de forma eficaz”

  1. ximena

    very goog information

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