Il y a quelques semaines Launchmetrics dévoilait Data on the Runway, son troisième rapport annuel qui analyse la performance des marques qui ont défilé lors des quatre Fashion Weeks internationales : New York, Londres, Milan et Paris. Les données des deux saisons Automne/Hiver 2019 (FW19) et Printemps/Été 2020 (SS20) ont été analysées dans le but décoder les changements majeurs du secteur de la mode et les stratégies que les marques mettent en place afin d'augmenter leur capital marque. À l'aide du Media Impact Value™ (MIV®), l'algorithme de machine learning de Launchmetrics, vous découvrirez quelles sont les stratégies les plus ROIstes, mais aussi comment certaines Maisons génèrent de la valeur à partir des différentes Voix, Canaux, et Marchés. Dans cet article nous allons plus précisément nous intéresser à l'impact médiatique des défilés FW19 et SS20 de Louis Vuitton.
Index
+8,3 millions de dollars de MIV® pour Louis Vuitton entre les deux saisons
Parmi les shows mentionnées dans ce rapport, le défilé Louis Vuitton SS20 lors de la Paris Fashion Week a enregistré un Media Impact Value™ de 13 millions de dollars (soit 8,3 millions de dollars de MIV supplémentaires), juste devant Chloé (10,1 millions de dollars), Valentino (10 millions de dollars), et Céline (10 millions de dollars). De manière générale, l’impact médiatique global de la Fashion Week de Paris, a augmenté de 81,17% entre les deux saisons. Cette croissance a aussi été observée pendant les Fashion Weeks de Milan et New York. Seule la Fashion Week de Londres a enregistré une baisse de 22,72%.
Pour télécharger le classement des 20 marques les plus performantes de la Fashion Week de Paris pendant la saison Printemps/Été 2020, téléchargez le rapport.
Louis Vuitton mise sur un luxe plus durable pour la Fashion Week
Entre innovation, savoir-faire et engagements éco-responsables, Louis Vuitton pose les jalons d'une nouvelle ère pour le luxe. Cela fait déjà quelques années que la Maison de mode française s'est engagée à réconcilier "luxe" et "environnement" au sein d'un même écosystème. Un tournant décisif qui permet également de répondre aux attentes d'une nouvelle vague de consommateurs luxe, les Millennials et Gen Z qui représenteront 45% du marché mondial des produits de luxe personnels d'ici 2025, selon une étude Bain & Company.
Les mots de Michael Burke -Président et Directeur Général de Louis Vuitton- représentent à la fois les opportunités et défis auxquelles doivent faire face les plus géants du secteur pour mettre en oeuvre un modèle plus durable et respectueux de l'environnement. Une volonté affichée lors du dernier défilé Louis Vuitton Printemps-Été 2020 à Paris, dans la Cour Carré du Musée du Louvre, où Nicolas Ghesquière a présenté sa collection femme dans un décor dépouillé et fait de bois provenant de forêts de pins gérées durablement dans les Landes (100% certifiées PEFC). Surplombant la scène, le mur digital projetait le clip de Sophie, artiste écossaise transgenre, figure de proue de la pop expérimentale. Après le show, le bois a été donné pour être réutilisé dans le cadre d'un partenariat avec ArtStock, dont la mission est de recycler et de valoriser les éléments des productions artistiques pour préserver l'environnement. Cette action a probablement contribué à augmenter positivement l'impact médiatique de Louis Vuitton pendant la Fashion Week de Paris, puisque la Maison de mode appartenant à LVMH, a généré 176% de Media Impact Value supplémentaires entre FW19 et SS20.
Fashion Week : de nouveaux Influenceurs sur le Front Row de Louis Vuitton
La viralité de la Fashion Week de Paris a été généré à plus de 55% par la voix des Médias, avec un total de plus de 98 millions de Media Impact Value™. En seconde position la Voix des Influenceurs a enregistré 20,2% de MIV, tandis que 13,3% du MIV a été généré par les Célébrités. Plus de détails sur la répartition du MIV sur les cinq Voix pour les autres Fashion Weeks sont à consulter dans le rapport.
Ce résultat a sans doute été insufflé par le nouveau visage du font row qui accueille de plus en plus les Influenceurs, comme en atteste celui de Louis Vuitton qui a accueillit Catherine Deneuve, Justin Timberlake, Jessica Biel, mais aussi des Influenceurs comme Aimee Song et Emma Chamberlain. À titre d'exemple, l'influenceuse Aimee Song, aussi connue sous le nom de Song Of Style, a généré à elle seule, 1,9 million de dollars de MIV pendant la Fashion Week SS20 de Paris et de New York. La publication ci-dessous fait partie des posts les plus performants pendant sa couverture de la PFW, cumulant un MIV de 73,136 de dollars. Pendant toute la Fashion Week, sur Instagram, Aimee a utilisé le hashtag #PFW ce qui a contribué à accroître le MIV.
Quant à Emma Chamberlain, It Girl américaine et Youtubeuse, invitée pour la première fois à un défilé de mode, sa présence est le reflet d'un marketing d'influence intelligent de la part de Louis Vuitton puisqu'elle permet d'attirer une nouvelle génération de clients. Selon Loïc Prigent, elle représente "un symbole fort de l’émergence d’une nouvelle classe d’influenceuses, très jeunes, pas vraiment branchées mode à première vue, et issues de YouTube". Pour l'occasion, cette dernière a eu la possibilité de tourner une vidéo sur la nouvelle plateforme Youtube de la marque, LV TV. Selon le groupe LVMH, "la chaîne en ligne propose de découvrir des contenus exclusifs et de plonger dans l’univers de Louis Vuitton sous des angles novateurs, à travers les yeux de personnalités inspirantes et amies de la Maison". Les deux vidéos comptabilisent à ce jour, presque 2 millions de vues, et a très probablement contribué à augmenter le MIV de la PFW, "une manière pour Louis Vuitton d’investir de nouveaux domaines d’expression".
En analysant la Brand Performance pendant les deux principales saisons de 2019, à New York, Londres, Milan et Paris, nous avons pu comprendre les changements qui lient les défis majeurs aux stratégies que les marques développent pour avancer en 2020.
Pour en savoir plus sur le rapport Data on the Runway et comprendre comment ces changements influencent les défilés, téléchargez le rapport Data on the Runway.
By Launchmetrics Content Team
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