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Marques Sportswear et Influenceurs : Etude de Cas

Natalie Yiassoumi

Alors que le marché de l’influence marketing est sujet à de nombreuses évolutions, nous mettons aujourd’hui l’accent sur les marques de mode sportswear qui font appel aux influenceurs pour être leurs ambassadeurs.

Avant même que le terme « influenceur » ne soit couramment employé pour désigner les stars des réseaux sociaux, les marques d’équipement sportswear faisaient déjà appel à l’influence des célébrités et des athlètes pour communiquer leurs messages, signant ainsi des contrats valant parfois plusieurs millions pour garder l’exclusivité de leurs ambassadeurs.

En apparence, rien n’a vraiment changé : Rihanna a créé sa ligne Fenty by Puma et contribue aux campagnes pour la promouvoir, Gigi Hadid est la porte-parole de Reebok, Kylie Jenner est devenue le nouveau visage de Puma et Adidas s’est associé à Kanye West pour produire sa collection Yeezy.

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Avec l’influence des célébrités qui s’étend jusqu’aux réseaux sociaux, une myriade d’opportunités marketing se présentent aux marques sportswear. Elles doivent donc entreprendre une communication qui va au-delà des classiques panneaux d’affichage et campagnes de publicité, et proposer des campagnes digitales innovantes et ciblées à une large audience.

On estime ainsi que Roger Federer perçoit une rémunération de 31 660 dollars par tweet lorsqu’il met en avant les nouveaux produits de Nike sur son compte Twitter, suivi aujourd’hui par plus de 7 millions d’abonnés, tandis que Rafael Nadal avec ses 12,4 millions d’abonnés reçoit en moyenne 53 633 dollars.

Les réseaux sociaux ont également montré l’influence de personnalités diverses et variées, et qui ne sont pas forcément issus du monde du divertissement ou du sport ; il s’agit d’influenceurs avec lesquels les marques de mode sportswear cherchent aussi à s’associer.

Nike est le meilleur exemple à suivre d’une marque qui sait collaborer avec des influenceurs variés afin de promouvoir non seulement ses nouveaux produits mais aussi sa philosophie de bien-être, à savoir « un esprit sain dans un corps sain ». Son succès repose sur une variété d’influenceurs et des partenariats qui proposent du contenu digital mais aussi des évènements, permettant aux consommateurs de participer et se connecter à la marque et l’influenceur.

Chiara Ferragni, aujourd’hui perçue comme une des blogueuses les plus en vogue du moment, et plus récemment Gilda Ambrosio, styliste street-wear pour le nouveau label milanais Attico, sont deux influenceuses mode avec lesquelles Nike a récemment travaillées au cours de ces dernières années.

Ce type de collaboration est essentiel car il permet à Nike d’engager une audience plus large, puisque Chiara Ferragni et Gilda Ambrosio sont très suivies mais pour autant plus abordables que les célébrités qui représentent un budget conséquent.

La marque américaine a eu la même approche pour son programme Master Trainer, impliquant de jeunes coachs sportifs très suivis sur les réseaux sociaux mettant en avant Nike dans leurs entraînements publiés sur Instagram.

sports brands nike

Pour sa dernière campagne, Adidas a publié sur Instagram de courtes vidéos intitulées « Creativity » et mettant en scène différentes influenceuses et athlètes sportives. Dans chaque vidéo, une personnalité féminine explique comment la créativité fait partie intégrante de son métier et de son identité. Parmi ces femmes, certaines font partie du monde du fitness, comme Karlie Kloss et d’autres sont des athlètes internationales qui racontent leur propre parcours. Ainsi, chaque vidéo raconte une histoire personnelle et créé un sentiment de proximité aussi bien avec la personne qui parle qu’avec la marque.

Creativity shapes her game. @candaceparker is #HereToCreate.

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Parallèlement aux grosses marques, des marques plus « niches » ont émergé pour répondre aux besoins des femmes qui s’habiller en sportswear mais de façon tendance, tandis que certaines marques de luxe ont développé des départements spécialisés sur la nouvelle tendance de l’athleisure. Pour promouvoir ces nouveaux lancements, les retailers ont entrepris une approche similaire et collaboré avec des influenceurs pour promouvoir contenus digitaux et expériences physiques.

Plus tôt cette année, Net-a-Porter a en effet invité des influenceuses londoniennes comme Amelia Liana, Victoria McGrath de In The Frow et Lydia Elise Millen, à un cours de sport au sein de la boutique Another Space pour essayer les nouvelles marques de mode sportswear en vente, dont Upside et Athletic Propulsion Labs.

Des snaps de ces cours de gym ont ensuite été publiés sur Instagram et  les différents produits et looks étaient présents dans les vlogs et les vidéos « hauls » Youtube de ces influenceuses.

Alors que l’on constate que le fitness devient un sujet incontournable dans les conversations autour d’un mode de vie plus healthy et recentrées autour de la question du bien-être, les marques de mode sportswear – qu’elles soient des noms bien connus ou émergentes – pourront activer et engager plus d’audiences si elles se servent de leurs partenariats avec des influenceurs pour communiquer, en plus de leurs produits, un message positif auprès des millenials.

Natalie Yiassoumi

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