La transformation digitale et les nouvelles technologies ont été au premier plan pour digitaliser l'industrie de la mode au cours de ces dix dernières années. Cette accélération dans l'adoption de nouveaux outils et solutions digitales par les marques s'est accentuée avec la crise de la Covid-19 mais a toutefois commencé bien avant. Depuis plusieurs années les marques de mode ont réalisé à quel point il était important d'enclancher leur digitalisation et d'adopter des solutions adéquates pour y parvenir notamment lors d'événements majeurs, comme nous l'avions analysé pour la Fashion Week 2021. Les nouvelles technologies n'ont pas fourni uniquement des solutions pour accélérer et optimiser les processus internes entre les équipes et les départements travaillant à distance, mais ont contribué aussi à aider les marques à se connecter avec les consommateurs dans le monde entier et à maintenir leurs activités. Les nouvelles technologies ont aussi permis aux marques de collecter beaucoup plus facilement des données sur leurs résultats de campagnes et leurs événements, de récolter des insights clés sur leurs performances dans les Médias et avec les Influenceurs, ainsi que de comparer leurs performances avec leurs concurrents.
Le taux de croissance de l'industrie mondiale de la mode "devraient encore ralentir – jusqu'à 3 à 4 % – légèrement en deçà de la croissance prévue pour 2019" et par conséquent "les acteurs de la mode sont sous pression pour privilégier les canaux digitaux et tirer pleinement parti des nouvelles technologies", selon McKinsey & Company. Afin d'utiliser les insights, d'améliorer les stratégies marketing futures et d'éviter des prévisions de taux de croissance lents, chaque département RP doit avoir à sa disposition un éventail de solutions digitales pour assurer une veille média efficace, une analyse comparative, une gestion des événements et des bases de contacts, et la digitalisation de leur contenu.
5 solutions spécialisées dans la mode que tous départements RP devraient utiliser
Un outil de veille média
Le secteur de la mode se diversifie, notamment suite à la pandémie qui a fortement modifié les habitudes d'achat des consommateurs vers le e-commerce. Ces changements ont élargi la base de consommateurs des marques, à travers différents marchés et langues. Par conséquent, il devient de plus en plus important pour les marques d'utiliser les bonnes technologies et outils pour surveiller leur performance globale.
Pour faire face aux nouveaux acteurs natifs de la sphère digitale au sein d'un paysage de plus en plus concurrentiel, non seulement sur les marchés leaders habituels tels que l'Europe et les États-Unis, mais aussi en Chine, les marques se tournent vers des campagnes 360 degrés. Générer une couverture média et des mentions en ligne, sur des supports print et sur les réseaux sociaux est tout autant essentiel que d'optimiser cet impact médiatique à travers des partenariats avec des Influenceurs et des leaders d'opinion.
C'est pourquoi la première technologie spécialisée dans le secteur de la mode pour améliorer vos efforts marketing à considérer est un outil de veille RP afin d'obtenir un aperçu clair des performances de votre marque et à travers quels canaux, régions ou Voix celle-ci est générée. À cet effet, il est également important de considérer que toutes ces mentions doivent être comparées de la même façon, soit à travers une métrique unifiée telle que le Media Impact Value™.
Il est avantageux de disposer d'un outil de veille média qui peut simplifier et consolider toutes les mentions générées dans les médias à travers tous les canaux et régions sur une seule plateforme. Ces résultats devraient révéler à travers une variété de rapports détaillés l'état des performances d'une marque ainsi que calculer le retour sur investissement (ROI) généré.
Un outil de suivi complet qui ne manque aucune mention, qu'il s'agisse d'une ligne imprimée ou d'un hashtag sur les réseaux sociaux, est le seul moyen de vraiment générer des rapports qui quantifient avec précision le retour sur investissement d'une marque et valident les efforts de relations publiques.
Un outil de gestion d'événements
La pandémie mondiale a affecté des milliers d'événements, de défilés et des présentations de produits dans l'industrie de la mode et du luxe, laissant les marques débattre des options de lancement de futures collections. Ainsi, l'année écoulée a contraint les marques à réinventer la manière dont elles exercent leurs activités, et pour les événements en particulier, beaucoup ont dû s'adapter à un climat davantage tourné vers le digital et à adopter des nouvelles technologies spécialisées dans le secteur de la mode.
Dans l'environnement tel qu'on le connaît aujourd'hui, un événement de marque peut ressembler davantage à une expérience de diffusion en direct sur invitation uniquement ou préenregistrée pour une liste d'invités exclusive, et d'autres considérations liées à l'activité digitale doivent donc être prises en compte pour assurer le succès de ces événements, comme le nombre de RSVP reçus par e-mail, les chiffres de fréquentation, le niveau d'engagement et le nombre de téléchargements de documents liés à ces événements.
Versace est une Maison de mode iconique qui a adopté un nouveau format pour se connecter avec leurs consommateurs par le biais de leur défilé "hors programme" de la Fashion Week plus tôt cette année en créant un projet entièrement digital. Leur défilé filmé et leurs partenariats avec des Influenceurs ont toujours généré un impact impressionnant. Par exemple, Gigi a publié 3 posts pour Versace qui ont généré un total de 3,3 millions de dollars en MIV®. Cependant, grâce à sa popularité médiatique, la top modèle a pu amasser plus de 2 fois ce MIV® pour la marque italienne grâce à son écho - qui a totalisé 7,1 millions de dollars .
Afin de créer des événements en ligne qui restent dynamiques, les marques doivent explorer comment créer des expériences uniques et percutantes à travers un écran. L'utilisation d'un logiciel et d'une technologie de gestion d'événements spécialement conçus pour produire des événements sous tous leurs aspects est essentielle, en particulier en ce qui concerne la création d'invitations personnalisées, le suivi des RSVP, la gestion des plans de salle, le suivi de la participation en temps réel et la création de rapports post-événements complets.
Une technologie appropriée et les bons logiciels peuvent retranscrire les mêmes procédés utilisés lors des événements physiques, en particulier pour les équipes de relations publiques tels que les mises à jour de dernière minute de tout changement apporté à l'attribution des sièges, la reconnaissance rapide des VIP à partir de leurs photos d'identité et l'identification facile des invités qui ne se sont pas présentés et l'attribution des places libres avant le début de l'événement.
Un outil de gestion des assets digitaux
Le secteur de la mode s'est rapidement adapté à la sphère digitale en effectuant des lancements de collections en ligne. Le maintien des archives numériques d'une collection par le biais d'un outil de gestion des assets digitaux permet aux marques de partager des articles, de créer des communiqués de presse, d'annoncer des événements et de diffuser ce contenu avec un accès 24h/24 et 7j/7 à un public international et en temps réel.
Les marques de mode et de luxe disposent d'un vaste choix d'assets et de contenus qui peuvent être numérisés pour être distribués rapidement et à distance pour les professionnels du secteur, les journalistes et les Influenceurs, auxquels les marques n'avaient qu'un accès limité dans le passé. Les marques doivent de plus effectuer une transformation digitale aussi complète que possible de leurs assets, non seulement pour un usage en interne et entre différents départements, mais aussi pour les préserver lors du développement de futures collections et les partager avec les stakeholders et des acteurs externes à une entreprise tels les Médias. La mise à jour des collections en temps réel signifie que les marques peuvent augmenter leurs chances d'être publiées dans des articles d'actualité au quotidien et générer des mentions qui peuvent renforcer la valeur et la réputation de la marque.
Ces outils de gestion d'assets sont particulièrement utiles avant le lancement d'une campagne, pour amplifier les lancements de produits et augmenter la probabilité de générer des mentions dans la presse et des demandes d'échantillons. Créer un showroom en ligne présentant vos nouvelles collections signifie que les journalistes et stylistes n'auront plus besoin d'attendre une réponse de votre part pour collecter du contenu à la dernière minute. À travers un simple lien privé ou public, ils pourront avoir accès à une galerie personnalisée, à des visuels de collection en ligne ou à des lookbooks virtuels où les utilisateurs peuvent télécharger des images, demander des échantillons, rechercher des articles et des catégories spécifiques tels que le type de produit, la couleur, la saison, le tissu avec une possibilité de zoomer pour visualiser les détails.
Alors que de nombreux professionnels continuent de travailler à distance ou en télétravail en raison de la pandémie, la digitalisation des processus et l'utilisation des nouvelles technologies spécialisées dans la mode pour les marques et leurs lancements de collections sont plus pertinentes que jamais. Ces nouvelles possibilités offrent également l'opportunité de mettre à jour les stratégies des marques, d'adapter les processus de présentation de collections et d'entretenir et maintenir les relations existantes avec les Influenceurs et les journalistes.
Une solution de benchmark dédié aux marques
Comment une marque peut-elle déterminer exactement où elle se positionne sur le marché et se comparer à ses concurrents ? Nous pouvons affirmer que cela peut se faire en utilisant les bons outils et stratégies pour mesurer les performances de la marque et les activités de relations publiques. Les marques doivent évaluer où elles se positionnent, en particulier en ce qui concerne l'activité de leurs concurrents afin de s'assurer que les efforts marketing produisent les résultats escomptés.
Un outil de benchmark adapté aux spécificités de l'industrie de la mode est précieux pour guider l'évolution de la stratégie d'une marque. Ces tactiques peuvent être grandement affectées par les résultats de la semaine, du mois ou du trimestre précédent, et les équipes doivent donc avoir une compréhension claire de ces résultats et de ce qu'ils suggèrent sur la performance globale.
L'analyse constante des activités et les résultats d'une analyse comparative offrent des insights sur les performances d'une marque à travers une variété de métriques telles que l'engagement, le reach, les Voix, les emplacements et la valeur monétaire de ces réalisations.
La veille RP et le suivi détaillé des mentions publiées sur les réseaux sociaux, ainsi que sur les plateformes chinoises émergentes, donnent aux marques la possibilité de comparer et de confirmer leur position dans le secteur et d'évaluer quelles Voix, telles que les Médias, les Célébrités, les Influenceurs, les Partenaires et les Owned Media, génèrent les meilleurs résultats. Comprendre les Voix qui influencent le parcours d'achat des clients, de la sensibilisation, à la considération, à la conversion et à la rétention est essentiel pour déterminer le retour sur investissement des campagnes et des activités RP et marketing.
L'analyse comparative est un must pour toute marque qui souhaite optimiser ses décisions marketing stratégiques, ainsi qu'utiliser les nouvelles technologies pour avoir une vue d'ensemble complète de sa stratégie et de ses concurrents, et de la sorte, obtenir un avantage compétitif.
Une solution de gestion des bases de données et d'emailing
Le pilier d'une stratégie RP efficace pour toute marque de mode provient d'une base de contacts organisée et bien maintenue. Garder une trace de l'historique des relations avec les différents stakeholders et les Médias, généralement à travers l'envoi d'e-mails, aide d'autant plus les marques à garder leurs échanges de communication organisés.
Avec des centaines d'e-mails à envoyer par jour, les professionnels des relations publiques ont besoin de solutions digitales appropriées pour s'assurer que tous les contacts clés, tels que les Influenceurs et les journalistes, soient consolidés dans une base de données centralisée et que l'historique des échanges, allant de la participation à un événement, à l'envoi de cadeaux aux collaborations de campagnes, puissent être suivis.
Un outil en ligne pour gérer les contacts est une solution adéquate pour stocker une base de données de plusieurs milliers de noms et garantir la conformité GDPR en Europe. Mais plus important encore, une solution de contacts et d'emailing permet de cibler efficacement les Médias, les Influenceurs et les leaders d'opinion clés qui permettront de mieux connecter une marque à son public cible et de développer son réseau en transmettant les messages de la marque sur différents marchés.
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By Launchmetrics Content Team
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