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Les PDG sont-ils les nouveaux visages des marques de montres de luxe ?

Bénédicte Matran

Ricardo Guadalupe, le CEO de Hublot, a généré 28K$ de MIV® lors de la LVMH Watch Week en janvier dernier.

Il s’agit de la 2ème meilleure performance réalisée, tous profils confondus. D’après l’étude que nous avons menée sur la LVMH Watch Week, grâce à la performance de son compte Instagram, le PDG de la marque horlogère Hublot s’est érigé en un vrai porte-parole à suivre lors de cet événement majeur pour l’industrie. Oserions-nous même prononcer le mot d’Influenceur ? En effet, cette performance interroge. D’ordinaire discrets, les dirigeants des grandes marques d’horlogerie, auraient-ils pris le virage des réseaux sociaux et du Marketing d’Influence ?

Comme dans tous les secteurs alimentés par la passion et l’innovation, les spéculations vont bon train sur ceux qui orchestrent en coulisse. Certains dirigeants, comme Georges Kern, PDG de Breitling ou Chabi Nouri, à la tête de Piaget et rare femme dans cet univers, apparaissent souvent dans la presse et donnent l’impression, vraie ou fausse, d’être plus connus et donc d’avoir plus d’influence et d’impact pour la marque. Launchmetrics, le Brand Performance Cloud qui aide les marques de Luxe, de Mode et de Beauté a améliorer leur performance de marque, a développé un algorithme de Machine Learning, le Media Impact Value™ ou MIV® qui permet de valoriser chaque action marketing menée par la marque à travers les différentes Voix, Canaux et Marchés. 

Sur la base de cet indicateur, nous avons étudié l’impact de neuf PDG de montres de luxe, pendant 6 mois, sur les réseaux sociaux et les médias en ligne. Afin de décrypter si cette tendance est ou non une réalité et de mieux comprendre l’impact qu’ont les PDG sur l’image de leur marque.

Hublot, Breitling, IWC : les Maisons qui génèrent le plus de Media Impact Value™

Pour commencer à décrypter cette tendance sur les PDG de montres de luxe, commençons par étudier l’empreinte médiatique des marques sélectionnées. Deux Maisons se distinguent très nettement, et passent la barre des 20M$ de MIV® générés en 6 mois. Il s’agit de Hublot qui a généré 27M$ de MIV®, soit la performance la plus importante parmi les Maisons étudiées, et de Breitling, avec 20M$ de MIV®. Ce duo de tête est suivi par un second groupe qui réalise moins de 20M$ mais plus 10M$ de MIV® à savoir IWC qui a généré 16M$ de MIV®, Piaget et Jacob&Co. qui ont généré respectivement 15M$ et 12M$ de MIV®. Le reste des marques d’horlogerie ont généré entre 2 et 3M$ de MIV®.

pdg montres de luxe

Voyons maintenant quel part prend le PDG de chacune de ces Maisons dans l’impact médiatique qu’elles génèrent.

Les PDG de montres de luxe dont l’écho dans les Médias est le plus fort

Dans cette partie, nous nous concentrons sur toutes les publications en ligne ou sur les réseaux sociaux qui mentionnent le PDG ou son compte Instagram, à l’exception de leurs propres posts sur leurs réseaux sociaux.

Les PDG de montres de luxe dont les Médias parlent le plus

Nous avons commencé par étudier la notoriété que génère la personnalité même de chacun de ces PDG dans les Médias. C’est de Ricardo Guadalupe, à la tête de Hublot, dont les Médias en ligne et les réseaux sociaux parlent le plus : ce dernier fait l’objet de 691 publications pendant les 6 mois étudiés, permettant de générer 1M$ de MIV®. En deuxième position, se trouve Georges Kern, présent dans 535 publications et générant 767K$ de MIV®. Le PDG de Breitling est en effet une figure bien connue de l’industrie et dont les Médias scrutent chaque faits et gestes. Nommé à tout juste 36 ans à la direction d’IWC Schaffhausen, Georges Kern est à l’époque le plus jeune PDG du groupe Richemont. Pendant 15 ans il s’est employé à faire d’IWC une marque de premier plan, appréciée du monde entier et a réussi à faire décoller les ventes. Sa nomination à la tête de Breitling, a fait couler de l’encre et suscité des attentes sur sa capacité à transformer également la marque Breitling, inspirée de l’aviation en un poids lourds du secteur.

« Ce que nous avons réalisé en un an est incroyable. Néanmoins, nous avons encore beaucoup de projets qui viendront enrichir la marque et rassurer notre clientèle car nous parlons aujourd’hui d’histoire, mais nos montres sont également très pertinentes pour les clients d’aujourd’hui. Nous disposons d’un véritable trésor chez Breitling, ce qui me rend très confiant pour l’avenir. » a déclaré Georges Kern dans une interview pour World Tempus.

Jacob Arabo, le Président de Jocob&Co et Marco Tedeschi, le Président de RJ Watches sont respectivement les troisième et quatrième PDG dont l’écho dans les Médias est le plus fort. Toutefois leur nombre de publications est très inférieur à ceux sur Ricardo Guadalupe et Georges Kern avec 119 et 121 publications générant 531K$ de MIV® et 158K$ de MIV®.  Il est intéressant de noter cependant, qu’avec sensiblement le même nombre d’apparitions dans les Médias, Marco Tedeschi génèrent 3,3 fois moins de Media Impact Value™ que Jacob Arabo.

Les PDG de montres de luxe dont l’impact dans les Médias contribue le plus à leur marque

Toutefois, si l’on s’intéresse à la contribution de chacun de ces PDG à l’impact médiatique de leur marque, nous constatons que ce n’est pas forcément ceux dont on parle le plus qui contribuent le plus à la visibilité de leur marque. En effet, Marco Tedeschi, 4ème PDG dont les Médias parle le plus, occupe pourtant 7,5% des publications qui sont faites sur RJ Watches alors que Ricardo Guadalupe, 1er PDG dans les Médias, n’occupe que 5% des publications faites sur Hublot. Ceci peut s’expliquer notamment par le fait qu’une marque comme Jacob & Co repose beaucoup sur l’image de son créateur et également PDG Jacob Arabo, dont le nom est davantage utilisé dans la stratégie de marketing de la marque.

Les PDG dont l’activité sur les réseaux sociaux contribue le plus à l’impact médiatique de leur marque

Dans cette partie, nous nous concentrons sur la performance des propres réseaux sociaux des PDG et plus précisément de leur compte Instagram.

Ricardo Guadalupe & Chris Grainger, les plus performants

pdg montres de luxe

Ricardo Guadalupe est largement en tête et permet de générer, grâce à son activité sur les réseaux sociaux, 527K$ de Media Impact Value™ pour Hublot. Cette performance s’explique notamment par sa très grande activité sur Instagram. Il a publié presque 3,5 fois plus que son concurrent le plus proche Chris Grainger, qui, grâce à son activité sur ses réseaux sociaux, a généré 133K$ de MIV® pour IWC. Sascha Moeri, en troisième position, a réussi à générer 127K$ MIV® avec 44 posts pour Bucherer. 

Jacob Arabo & Chabi Nouri, les plus vendeurs

 

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Presenting the Epic X Chrono Messi to my friend, the legend @leomessi⁣⁣ ⁣⁣ #jacobandco #jacobandcowatches #watches #LeoMessi #JacobAndCoMessi

Une publication partagée par Jacob Arabo (@jacobarabo) le

Si Jacob Arabo, figure et incarnation de sa marque Jacob & Co., est non seulement le 4ème PDG à générer le plus de Media Impact Value™ et bien qu’il soit largement derrière Ricardo Guadalupe sur ce point. Il n’y a pas de combat sur le plan de l’engagement. Jacob Arabo, réussit à engager en moyenne pour chacun de ses posts 5,65% de son audience. Là où son confrère de chez Hublot engage en moyenne 0,93%. 

A l’extrême opposé du classement ci-dessus, se trouve Chabi Nouri, PDG de Piaget et l’une des rares femmes à occuper le poste de PDG dans l’industrie horlogère. Chabi Nouri a fait en 2018 les gros titres de la presse pour l’introduction de la Piaget Altiplano Ultimate Concept, la montre mécanique la plus fine au monde. Elle ne fait l’objet que de 0,6% des publications dans les Médias faites par Piaget et ne permet ainsi de rapporter que 46K$ de MIV®, soit une performance plus de 20 fois inférieure à son concurrent de chez Hublot. Sur ses propres réseaux sociaux, Chabi Nouri est également en queue de peloton, très discrète avec seulement 6 posts réalisés en 6 mois pour 6K$ MIV®. Pourtant, Chabi Nouri n’a pas son pareil en termes d’engagement. Chacun de ses posts engage 4,7% de son audience ce qui est une excellente performance quand on sait que le taux d’engagement moyen d’un Influenceur par post dans le secteur des montres de luxe est de 1,37%. 

 

 

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Mastering the Art of Gold ? Only @Piaget ?

Une publication partagée par On The Sunny Side Of Life (@chabinouri) le

En quelques mots pour conclure, Ricardo Guadalupe est un excellent Ambassadeur pour Hublot. Le PDG, par sa présence dans les Médias et sa très forte activité sur son Instagram parvient à créer à lui seul, beaucoup, 5,8% pour être exact, de la visibilité de la marque horlogère. Si une analogie devait être faite avec le Marketing d’Influence, il correspondrait plus en cela à un All Star Influencer ou une Célébrité, qui génère beaucoup de visibilité mais n’a pas un lien direct et authentique avec son audience. Une personnalité comme Jacob Arabo, qui génère une bonne visibilité tout en restant proche de son audience et en incarnant au mieux les valeurs de la marque qu’il représente, correspondrait en cela à un Mega Influencer, dont l’audience est large mais n’altère pas la capacité à engager. Enfin, quelqu’un comme Chabi Nouri s’apparenterait plus à une Micro Influencer, moins visible avec une audience plus spécifique elle maintient un très fort lien avec sa communauté qui lui permet d’engager durablement.

Si vous voulez lire d’autres expertises sur le secteur horloger, découvrez notre dernière étude sur les Ambassadeurs de la marque Tudor !

 

Bénédicte MatranMarketing Manager

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