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Reporting de communication: comment mettre en valeur le résultat de votre activité? (2eme partie)

Arnaud

Dans cet article, nous vous présentons la 2ème partie du post concernant la création de reporting de communication. Jusqu’à présent nous avons vu, entre autres, l’analyse des tendances globales de vos retombées, via le rapport opérationnel et les tendances annuelles. Nous poursuivons… en espérant que cela vous soit utile.

Analyse détaillée

Il s’agit maintenant de se focaliser sur la période que l’on veut étudier. Nous avons choisi, à titre d’exemple, le premier trimestre 2012.
Nous analysons dans un nouveau tableau les données que nous avons vues précédemment, avec le décompte des retombées presse et des types de médias où elles sont apparues. De plus, il est intéressant d’inclure l’équivalent publicitaire de ces retombées, le tirage, l’audience et la tonalité. Cette vision détaillée permet d’obtenir des conclusions plus poussées sur le ROI, la portée des retombées, l’opinion générée par notre entreprise ou notre produit, … autant de références qui servent à mieux définir la stratégie pour chaque canal de communication, et générer ainsi un impact maximum dans le futur.

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Il est ensuite conseillé de créer un autre tableau pour détailler plus finement ces informations. En se basant sur les différents supports dans lesquels nous sommes apparus, il est intéressant de segmenter les données et voir quel média a publié une information nous concernant, quelle est sa thématique habituelle et son TIER, c’est à dire quelle valeur chacun accorde à ce média. Il s’agit donc d’une classification personnelle, qui pourrait être par exemple: TIER 1 à un hebdomadaire national, TIER 2 à un magazine et TIER 3 pour un blog. Mais cette façon de donner une valeur aux médias est personnelle et varie suivant les entreprises. Launchmetrics, par exemple, vous offre la possibilité de définir cette classification lors de la saisie d’un média dans la base de données, et l’inclut automatiquement dans les rapports de communication générés depuis l’application. On peut aussi générer des graphiques par TIER.

De la même manière, il est judicieux de réaliser différentes analyses : par zone géographique, le sujet des retombées (entreprise, événements  interview, concurrence…), le format (mention, article, reportage, interview…)

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Mes retombées : provoquées ou spontanées?

Un autre point à prendre en compte est la raison pour laquelle les médias parlent de votre entreprise ou de vos produits. Est-ce suite à une initiative propre ou s’agit-il d’un article spontané ? Il est intéressant de réaliser une analyse du type de retombées en fonction du nombre de communiqués envoyés par l’entreprise ou des événements organisés. Est-ce que ces retombées sont liées aux actions menées par mon entreprise pour apparaître dans les médias ou est-ce une initiative des médias eux-mêmes? Le fait que les médias décident de parler de votre entreprise sans que celle-ci ait mis en marche quelque activité que ce soit (événement, communiqué de presse, etc…) montre que la marque est bien positionnée  et ceci est un aspect positif. Mais il faut aussi effectuer une seconde analyse et voir comment les médias parle de l’entreprise. Quel est le ton employé ? Positif, négatif ou neutre ?

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Suite à cette analyse, il est bon d’étudier quels sont les journalistes qui évoquent l’entreprise/la marque/les produits. Cela permet de faciliter le travail futur, et savoir qui a déjà écrit des articles positifs, négatifs ou neutres sur vous ou vos concurrents. Si les articles sont positifs, il suffira de continuer sur la même ligne de travail. Sinon, il faut chercher la source des ces commentaires négatifs  trouver des solutions aux problèmes qui peuvent exister et communiquer à ce journaliste les changements qui ont été réalisés dans l’entreprise. Cette analyse permet d’identifier de manière plus précise la cible que souhaite atteindre l’entreprise, et permet de savoir qui a été intéressé  ou non, par ses publications. Elle permet aussi de compléter la base de données de contacts,  en y incluant les personnes à prendre en compte lors de prochaines actions de communication.

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Voici les quelques règles que nous vous proposons pour la mise en place du reporting de communication. Mais il existe certainement d’autres idées ou aspects que vous considérez importants, et qui doivent être inclus dans les reportings. Nous tenons à vous rappeler que tout ce processus implique énormément de travail, et pour cela nous vous recommandons l’utilisation d’outils automatiques qui peuvent vous aider à réduire considérablement le temps d’élaboration.

Etes-vous prêts à suivre ces conseils ?

ArnaudChief Marketing Officer

Plus de 15 ans à travailler dans l'univers des start-ups dans un environnement international... et toujours à apprendre des choses! Papa ravi de 3 enfants, joueur de trombone et amoureux du cinéma.

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