L'estate, si sa, è sinonimo di tormentoni, di canzoni leggere ed orecchiabili che tengono compagnia nei mesi più calorosi e divertenti dell'anno. Qualcuno passa e qualcuno rimane nel tempo.
Quest'anno il tormentone estivo 2020 va a braccetto con la pubblicità, un beauty product placement azzeccatissimo che ha stravolto le regole del gioco. Tutti ne parlano, tutti conoscono il brand e tutti, almeno per curiosità, hanno visualizzato il video su YouTube. Anche se non si tratta del video ufficiale della marca, la combinazione di tutti questi elementi ha garantito un awareness esponenziale per la campagna.
Stiamo ovviamente parlando della canzone "Non mi basta più" di Baby K in cui la special guest è l'influencer Chiara Ferragni, entrambe testimonial della nuova campagna Pantene #indossaituoicapelli.
La canzone non è solamente la colonna sonora dello spot pubblicitario ma nomina esplicitamente il brand Pantene nel testo ed il video ufficiale di Baby K, da solo, ha generato un MIV® di 3 milioni di euro ed un engagement rate del 40% (i dati sono di metà agosto e tale numero è destinato sicuramente ad aumentare esponenzialmente). L’introduzione della canzone come parte integrante della campagna ha permesso inoltre di ottenere 86 mention della marca Pantene insieme alla parola “tormentone” amplificandone il reach ed il pubblico potenziale.
Il video ha rappresentato sicuramente l’elemento distintivo ed innovativo di questa nuova #estatepantene, tuttavia la campagna è stata ideata per ottenere una forte presenza in tutti i canali, sia nei più tradizionali come la carta stampata o televisione, sia nei canali digitali con iniziative specifiche in Instagram e Tik Tok compresi dove, ancora una volta, è l’influencer marketing ad essere il protagonista indiscusso.
Coinvolgere i propri follower, farli divertire e partecipare attivamente non è un’impresa semplice però grazie ad una precisa strategia multi-channel e all’attivazione di influencer chiave, Pantene è riuscita a lanciare una challenge di successo che è poi diventata protagonista dell’account Instagram @capellipantene.
Le promotrici della challenge sono state le stesse testimonial della campagna, Chiara Ferragni e Baby K che hanno invitato i propri follower a realizzare la coreografia ideata per la hit estiva e che naturalmente prevedeva alcuni gesti legati ai capelli che ricordavano non solo la canzone ma anche lo spot pubblicitario.
Tra i post legati alla challenge che registrano il MIV® più alto troviamo quello di Chiara Ferragni x Pantene, che ha raggiunto un MIV® di 413,886€.
E quello della ex Miss Italia Clarissa Marchese che ha animato tutti i suoi follower a divertirsi nel replicare i passi ideati per il tormentone estivo generando un MIV® di €79K.
Rispetto agli hashtag usati, il solo #indossaituoicapelli ha ottenuto, al momento, un MIV® di €992K, generato soprattutto dalla voce Influencer (senza contare il segmento Micro) e dalla voce Celebrity che hanno contribuito, rispettivamente, al 78% e al 14%.
La nuova potente campagna di Procter & Gamble rappresenta una novità importante per il mercato e soprattutto per il segmento Beauty - Mass Market che nei primi 4 mesi del 2020 ha visto ridursi il MIV® totale dell'8% rispetto allo stesso periodo del 2019, con una caduta del 14% se solo consideriamo il mese di Aprile, nel pieno della pandemia globale.
Per un’ulteriore analisi dei dati dell’industria beauty, scaricate il nostro ultimo report qui sotto:
By Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF MARKETING
Gina è un'appassionata di storytelling. Copywriter e specilizzata in strategie di comunicazione, si occupa di gestire le azioni di marketing di Launchmetrics, in qualità di Vice President of Marketing. Quando non sta pensando alla sua prossima strategia comunicativa, puoi trovarla in viaggio, scrivendo su blog o facendo yoga!
