Parola d'ordine contaminazione: da Fendace a Gucciaga nasce un nuovo modo di concepire le collezioni moda

Giustina Ciccariello

In questi giorni non si è parlato d’altro! Lo show di Fendi e Versace, in chiusura della Milano Fashion Week 2021, è stato uno degli esperimenti più riusciti dell’appena conclusa stagione della moda.

Per i brand del lusso, innovarsi, sperimentare nuove idee per amplificare i propri messaggi e connettersi con il pubblico con originalità, è ormai una costante. Per restare competitivi sul mercato, avvicinarsi alla Gen Z e ai millennials, bisogna pensare out of the box, ed è proprio questa una delle sfide più grandi che gli stessi fashion designer si trovano ad affrontare, quando si tratta di concepire nuove collezioni moda. Ma se davvero l’unione fa la forza, perché non allearsi?

Il tema della contaminazione, ora nuovamente rimarcato da Fendi e Versace, è il realtà un trend già precedentemente osservato! Basta pensare all’inizio di quest’anno, quando Gucci e Balenciaga hanno lavorato insieme per presentare Gucciaga o, ancor prima, al progetto Genius lanciato nel 2018 da Moncler e replicato poi da brand come Jean Paul Gaultier, Valentino, Dior, ecc.

Ma guai a chiamarle collaborazioni! Per i designer, si tratta di veri e propri “scambi” o “interpretazioni” in quanto le idee e la visione del singolo stilista, vengono sradicate dal marchio con cui è solito lavorare, per essere reinterpretate e riadattate a quella che è la storia e la natura di un altro brand.

Quali sono i vantaggi che un brand può ricavare da determinati “scambi”? Attraverso esempi pratici, di seguito ne riassumiamo alcuni.

Amplificazione degli Owned Media

Quando si prepara il lancio di una collezione come quella di Fendace, uno dei primi punti che i diversi team di marketing e comunicazione si prefiggono di delineare, è quello della promozione attraverso la copertura degli Owned Media.

E se la collezione coinvolge due colossi come Fendi e Versace, l’amplificazione sui rispettivi canali social si moltiplica! Difatti, sia durante che dopo la presentazione di Versace by Fendi — Fendi by Versace, entrambi i brand si sono impegnati a diffondere le immagini, i video e lo streaming dello show attraverso le principali piattaforme social. In questo modo, il pubblico è stato colpito due volte, sia dai canali Fendi che dai canali di Versace.

Durante eventi simili, inoltre, anche gli user-generated-content subiscono un incremento. Poiché spesso inaspettati, tali show, scatenano l’entusiasmo di fan e amanti della moda, che corrono sui propri social per generare, commentare, condividere contenuti correlati.

Esclusività

Cosa c’è di più esclusivo del possedere un capo dell’unica collezione creata dalla fusione di due menti creative come quelle di Alessandro Michele e Demna Gvasalia? Quando un designer decide di fondere i propri codici stilistici con quelli di un brand diverso dal proprio, si crea una contaminazione unica tra quelli che sono gli elementi o i simboli chiave del marchio in questione, e l’innovativa visione apportata dallo stilista.

Nel caso della collezione Aria di Gucci, ad esempio, Alessandro Michele ha scelto di reinterpretare i modelli emblematici dell’universo Balenciaga per creare qualcosa di diverso e fuori dall’ordinario.

Una simile iniziativa, contribuisce inevitabilmente ad incrementare il valore sia monetario che percepito di una collezione, rendendola esclusiva agli occhi del consumatore.

Generazione di un enorme buzz mediatico

Di una cosa siamo certi! Quando uno o più brand decidono di presentare progetti e collezioni inaspettate, come nei casi sopra citati, indipendentemente dal sentimento del pubblico, questi otterranno automaticamente una posizione privilegiata nelle menti di ciascuno di noi per la semplice ragione di esistere. La stessa logica si può applicare alla posizione privilegiata che progetti simili ricopriranno sui media.

Nel 2018 Moncler ha lanciato la sua strategia Moncler Genius, affermandosi come il primo tra i giganti della moda ad aver consegnato le chiavi del suo castello ad una serie di designer di rilievo. La mossa strategica di Remo Ruffini, ha generato un tale buzz che da quel momento in poi avrebbe cambiato il modo in cui l’intera industria della moda di lusso si sarebbe avvicinata alle collaborazioni. Il buzz mediatico generato da tale iniziativa è stato enorme, tanto che ancora oggi il progetto continua ad andare avanti, e quella di “Moncler Genius” rimane una delle keyword più citate dai media.

Che siate fan o meno di determinate strategie, quello della contaminazione tra designer è un trend che sicuramente ci aspettiamo di rivedere in futuro!

Se vuoi approfondire il tema delle strategie che guidano il successo dei brand di lusso in Europa, Cina e Stati Uniti, dai un’occhiata alla nostra Top 20 dei principali brand che dominano i mercati di moda e lusso qui.

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