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#IndustryInsiders. Tommaso Cancellara, CEO di MICAM

Luca Ferone

La prossima edizione di MICAM, il salone internazionale leader del settore calzaturiero, promosso da Assocalzaturifici, andrà in scena a Milano dal 15 al 18 Settembre.

Il nostro ultimo #IndustryInsiders è Tommaso Cancellara, dal 2015 CEO di MICAM e Direttore Generale di Assocalzaturifici, l’associazione nazionale che rappresenta circa 600 imprese che operano nel settore della produzione delle calzature. Classe 1980, dopo la laurea in Economia Istituzionale e d’Impresa a Lugano, ha lavorato per il Gruppo Ferrari-Maserati nell’Area Sales&Marketing e, dopo un breve passaggio in consulenza, ha ricoperto cariche di sempre crescente responsabilità all’interno di Technogym, fino a diventare APAC Marketing Manager presso la sede di Shanghai negli anni 2012-2014.

In qualità di CEO di MICAM, Cancellara lavora con il suo team per ideare e realizzare una manifestazione che, stagione dopo stagione, sta diventando sempre più ricca di proposte, al passo con le evoluzioni di un mercato in costante accelerazione e caratterizzata da una forte personalità. Un appuntamento al quale anche noi di Launchmetrics siamo stati invitati a contribuire come partner dell’edizione di Settembre, organizzando un panel dedicato all’influencer marketing, pratica ormai essenziale in ambito moda.

Ecco la nostra intervista per la serie #IndustryInsiders a Tommaso Cancellara, CEO di MICAM

Grazie a MICAM, avete modo di accompagnare l’industria calzaturiera nel suo sviluppo. In che modo è cambiata nell’ultimo decennio?  

Dal punto di vista del mercato, negli ultimi anni l’industria calzaturiera si è sicuramente polarizzata verso il lusso e la qualità da un lato e le politiche di prezzo, spesso a discapito della validità del prodotto, dall’altro. Questa tendenza ha portato conseguenze negative per una parte dell’offerta, ma ha anche stimolato le aziende a crescere, lavorare maggiormente su ricerca e sviluppo, determinando la nascita di molte eccellenze e di interessanti e originali proposte. Oggi le tecnologie più avanzate entrano in azienda e modificano modi e tempi di produzione, offrendo nuove opportunità per i produttori che sapranno coglierle.

Quanto, e come, l’impatto dell’innovazione digitale ha influenzato, in generale, le aziende del settore?

La digitalizzazione in ogni fase della produzione coinvolge personale preparato, in grado di progettare e realizzare componenti e calzature in base a una nuova logica produttiva, con tempi differenti e tecniche in parte diverse da quelle del passato. Questo apre le porte a nuove professionalità e richiede un aggiornamento delle competenze di chi già lavora nel settore. Si tratta di una sfida importante, in cui Assocalzaturifici è impegnata da tempo e che sicuramente ci chiamerà a muoverci sempre di più per favorire il rinnovamento delle nostre aziende, mantenendo al contempo il know how più tradizionale che le rende eccellenze a livello mondiale.

Gli influencer sono senza dubbio il fenomeno mediatico degli ultimi anni. Secondo Tommaso Cancellara, in che modo si è evoluto l’influencer marketing dalla sua comparsa ad oggi?

La moda è stata sicuramente uno dei mondi che prima di altri ha saputo condividere propri contenuti attraverso i social network e, in questo ultimo periodo, anche mediante l’attività degli influencer: grazie alla pervasività dei canali social e alla forte attrattività e comunicabilità dei contenuti fashion, sono molte le personalità della rete nate in simbiosi con questo settore, tanto che è in parte sempre difficile capire se sono le tendenze a rendere celebri gli influencer che le cavalcano o se sono questi personaggi a creare i trend che li consacrano e li rendono popolari.

Di certo, quello che è sembrato all’inizio un fenomeno di costume casuale e senza regole, oggi è sicuramente meglio gestito, più regolato e “inquadrato” in logiche di mercato, affermandosi come uno tra gli strumenti di un marketing di prodotto più interessanti. Anche con MICAM ci affideremo ad alcuni influencer per raccontare le creazioni degli Emerging Designers per creare un circolo virtuoso tra nuovi prodotti e nuovi modi di comunicarli.

Quasi il 76% dei professionisti di marketing e comunicazione crede che l’influencer marketing sia efficace nel sostenere le vendite. Crede che continuerà ad essere efficace nel prossimo futuro?

È difficile fare previsioni, naturalmente. La comunicazione, soprattutto social e online, si muove a ritmo vorticoso e non credo sia possibile immaginare l’evoluzione di questi fenomeni. Sicuramente le personalità più interessanti per l’opinione pubblica possono diventare anche icone di stile. La moda deve essere sempre attenta alle nuove tendenze e alle personalità emergenti, e, naturalmente, ai canali su cui questi personaggi si esprimono e si promuovono per creare sinergie positive.

Tommaso Cancellara

Gli stessi professionisti ritengono che la misurazione dei risultati delle attività di marketing e comunicazione sia uno dei problemi principali da affrontare. Quanto è importante conoscere il ROI delle campagne marketing in termini economici?

Sicuramente investire per un’azienda senza conoscere qual è il ritorno diretto della scelta fatta è particolarmente difficile. Questo rende gli influencer uno strumento complesso da gestire, perché la loro azione è indiretta e non porta conseguenze immediate alla popolarità di un brand dal punto di vista delle vendite. Credo che la risposta stia quindi in un giusto marketing mix, in cui dare al mondo degli influencer un peso e un obiettivo specifico, senza dimenticare canali di promozione più tradizionali e più facilmente misurabili. Ma non bisogna perdere l’occasione di servirsi di un canale così nuovo e interessante, se si può investire in esso e se si è convinti che il pubblico dell’influencer individuato sia quello che vogliamo raggiungere con la nostra comunicazione.

Infine, come cambierà l’industria calzaturiera nei prossimi dieci anni?

Anche in questo caso è difficile fare previsioni. Mi auguro che crei opportunità di lavoro, dia spazio al prodotto di qualità e sia ancora un punto di forza del Made in Italy come lo è oggi. Naturalmente, la mia Associazione sarà in prima linea perché questi auspici possano diventare, nel tempo, progetti e risultati concreti.

Questo è il pensiero di Tommaso Cancellara sull’impatto della tecnologia e del fenomeno degli influencer sull’industria calzaturiera negli ultimi anni. Se vuoi saperne di più su come sfruttare al meglio questa nuova Voce del marketing mix, scarica la tua copia del nostro ebook “Influencer Marketing. La Guida per Collaborare con gli Influencer”.

Luca Ferone

Da sempre appassionato di media, Luca lavora da anni nelle Fashion PR. In Launchmetrics segue le attività di marketing per il mercato italiano. Nel tempo libero, riesce a staccarsi da cinema e serie tv solo per un buon libro o una bella mostra.

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