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¿Es necesario el branding para el éxito de un evento corporativo?

Marjorie Leger

En el mundo corporativo los eventos son un excelente vehículo para hacer negocios. Entre un gran número de beneficios brindan la oportunidad de hacer networking, promocionar un producto o servicio, llevar a cabo campañas de lanzamiento, promover una marca, captar leads o prospectos y realizar publicidad online y offline.

Cuando debemos organizar un evento muchas veces solemos prestar especial atención a la logística del mismo (sala del evento, catering, etc.) ya que pensamos que si este aspecto ha ido sobre ruedas, tendremos el éxito asegurado. Sin embargo, lo que debemos matizar es que esto es solo una parte del proceso, si lo que queremos es que el evento triunfe, hay que tener en cuenta muchos más factores.

Lo primero que tenemos que hacer es tener claro el concepto del evento y diseñar el contenido del mismo partiendo del branding, siempre teniendo en cuenta que una vez definido esto la logística será la otra parte fundamental para obtener los resultados esperados por la marca.

Veamos el contraste de estos dos enfoques para comprender la diferencia de las dos perspectivas:

La logística piensa en:

  • El lugar
  • Alimentos y bebidas (catering)
  • La decoración
  • Lista de invitados
  • Invitaciones
  • La prensa y medios
  • La maestra de ceremonias
  • El presupuesto
  • El programa de la actividad
  • Materiales promocionales
  • Sonido
  • Fotógrafo
  • Entre otros

El branding vela por:

  • ¿Qué queremos lograr con este evento?
  • ¿Cuál es el mensaje que deseamos transmitir?
  • ¿Qué experiencia deseamos que vivan los invitados?
  • ¿Cómo queremos que se sientan los invitados cuando lleguen al evento?
  • ¿Cómo reflejamos nuestra visión, misión y valores en la actividad?
  • Según nuestra cultura corporativa, ¿cuál debe de ser la indumentaria y tipo de música del evento?
  • ¿Con qué influencers asociaremos nuestra marca?
  • De acuerdo a nuestro público objetivo, ¿quiénes deben de ser los invitados?
  • ¿Cómo deseamos que los asistentes recuerden el evento?
  • ¿Qué atributos de la marca resaltaremos con esta actividad?
  • ¿Cómo incluiremos el mensaje de la marca en el evento?
  • ¿Qué emociones buscamos evocar en los invitados y en la actividad en sí?

Son dos puntos de vista distintos pero que deben trabajar en conjunto para obtener una uniformidad en los resultados.

El branding se enfoca en el ser y la organización en el hacer

John Williams en su artículo “Los puntos básicos del Branding establece que la “marca es la promesa para tu cliente. Le dice qué puede esperar de u producto o servicio y te diferencia de tus competidores. Tu marca se deriva de quién eres, quién quieres ser y cómo la gente te percibe.” Además, John resalta la importancia de la estrategia de marca la cual se refiere a “cómo, qué, dónde, cuándo y a quién deseas comunicarle tus mensajes. Dónde colocas tu publicidad es parte de tu estrategia de marca también, así como tus canales de distribución. Y qué comunicas visual y verbalmente son parte de tu estrategia de marca al igual”.

Esto ejemplifica que la logística u organización del evento debe derivarse del branding y no tratarla como una acción independiente.

Coordinar un evento en base a una estrategia de marca te asegurará diferenciarte de la competencia y convertirte en una referencia, en lugar de un eco entre el gran número de eventos de tu industria. Es vital que el responsable de marketing y/o comunicación de la empresa supervise directamente la labor de aquella persona encargada de organizar el evento para que proteja la marca y se asegure de que la identidad de la misma quede impregnada en la actividad.

Existen 3 elementos clave de la marca que nunca deben descuidarse en los eventos:

  • Esencia: Lindsay Kolowich lo define en la “Guía para desarrollar una sólida identidad y marca corporativa” como “las emociones intangibles que deseas que tus clientes sientan cuando experimenten con tu marca. La esencia de la marca representa el corazón de la compañía (…). Considera los siguientes puntos al definir la esencia de tu marca:
    • Cuando tus clientes experimentan tu producto o servicio, ¿qué emociones evoca ese encuentro?
    • Si tu marca fuese una persona, ¿cómo describirías su personalidad?”

A su vez, ella menciona algunos ejemplos de esencia de marca: Volvo es “seguridad”, Disney es “mágico” y Lamborghini es “exótico”

  • Personalidad: Lindsay la describe como “la forma en que la marca habla, se comporta, piensa, actúa y reacciona. Es la personificación de la marca: la aplicación de características humanas a una empresa. Por ejemplo: Apple es jovial y moderno. ¿Qué personalidad deseas presentar cuando las personas experimenten con tu marca?: ¿Alegre y divertido? ¿Tienes los pies en la tierra? ¿Eres serio y enfocado en negocios?
  • Tono: “Se refiere a hablarle a tu audiencia en una forma consistente y considerada en todas tus comunicaciones externas. No es sólo lo que dices, sino cómo lo dices” según expresa Harriet Cummings. Entre los beneficios de establecer un tono de voz ella cita los siguientes: expresar personalidad te diferencia de otras compañías y ayuda a convertir tu negocio en una marca.

La idea es tomar en cuenta estos principios del branding y aplicarlos para tu evento. ¿Cómo logro llevar esta teoría a la práctica? Para mí esta es la parte más fascinante de los eventos: ver cómo tu marca cobra vida a través de ellos.

A continuación te comparto algunas ideas que Catherine Kaputa menciona en su artículo “How to Brand your meetings and events” que te ayudarán a desarrollar tu marca e impulsar su valor:

  1. Nombra el evento: Necesitas crear un nombre para tu evento que sea memorable y que transmita la idea del mismo.
  2. Crea un eslogan: Los eslóganes son una parte clave para la identidad verbal de la marca y en la mayoría de los casos es lo que recordarán de la marca los propios usuarios. Querrás crear una impactante expresión de tu idea que se grabe en la mente de tu audiencia y que conecte emocionalmente con ellos. Piensa en el eslogan de Nike “Just do it” o en el de McDonald´s “I’m loving it”. ¿Un consejo? Los eslóganes cortos son los mejores 😉 Ah y por cierto, procura transmitir las ideas que diferencien tu evento del resto en el mismo.
  3. Diseña un logo para el evento: Un logo puede parecer algo sencillo pero es un gran factor en el impacto que provocará la marca.
  4. Crea un elemento distintivo para tu evento: Debes lograr un elemento característico para tu evento del cual las personas hablen y se convierta en un símbolo de la actividad. Por ejemplo, mira el programa de Donald Trump y su frase famosa “Estás despedido” (“You’re fired”). Esto es un elemento de marca del programa que lo diferencia de los demás y graba la marca en la mente de su audiencia.
  5. Piensa en términos que interactúen con la audiencia: En el modelo del branding, los profesionales del marketing piensan en atraer a su público objetivo. Ellos piensan primero en qué impresión quieren lograr en el público y cómo quieren que reaccionen; además son ellos los que crean el propio mensaje de la marca basado en los comentarios y sugerencias de su público objetivo. La técnica de convertirse en la audiencia te ayudará a determinar cómo planificar tu evento, cuáles son los mensajes necesarios y cómo los debes comunicar.
  6. Crea un sentido de exclusividad: Las reuniones y eventos más exitosos son aquéllos que no sólo son los más comentados, sino aquellos por los que las personas compiten por asistir. Debes de crear la impresión de que tu evento es un “debo asistir” pero al mismo no todo el mundo puede acudir.
  7. Cuenta con influencers en tu evento: Realizar eventos a los que pueden asistir tus líderes de opinión clave es algo a lo que muchas marcas han recurrido. Debes identificar a aquel influencer que sea compatible con tu marca corporativa ya que contar con su apoyo puede acelerar la demanda e interés en tu evento, te brindará visibilidad instantánea y te ayudará a atraer a tu público objetivo.
  8. Crea una experiencia de marca: Todo – invitaciones, logo, lugar, expositores, decoración, merchandising, invitados especiales – transmite un significado, así que aprovéchalo para producir una experiencia de marca consistente. Así todo se complementará para comunicar un mensaje de marca característico y unificado.

Debes evitar crear mensajes confusos que debiliten tus esfuerzos de marca. Los encargados o responsables de la marca siempre deben estar preparados para abandonar un diseño, idea o elemento que pueda confundirse con el de la competencia.

Estos son algunos ejemplos pero hay muchísimas más ideas que puedes implementar en tu evento. Cada marca es distinta, por lo que no necesariamente lo que funcione para una marca debe funcionar para otra. Lo más importante aquí es que tengas un absoluto conocimiento de tu marca y te familiarices con ella para que puedas lograr consistencia y uniformidad en todos tus esfuerzos de branding, de esta manera te asegurarás que tus eventos lleven siempre el sello de tu marca.

Marjorie Leger

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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