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5 consejos para construir una estrategia de marketing de influencers eficaz

Aunque se rumorea que el fin del imperio de los influencers no se encuentra demasiado lejos, lo cierto es que el influencer marketing sigue siendo, a día de hoy, una de las estrategias más eficaces para las empresas. De hecho, en nuestro informe ‘Estatus del marketing de Influencers en el sector de la moda, el lujo y la cosmética de 2018’, casi el 80% de los 600 profesionales del sector entrevistados afirmaron haber implementado campañas con estos prescriptores como una manera de mejorar la percepción de su marca, alcanzar nuevos target de consumidores y ofrecer un contenido capaz de generar engagement. Parece entonces, que al marketing de influencia todavía le queda mucho por ofrecer y que, como la materia, ni se crea ni se destruye, sino que está destinado a transformarse.

Pero entonces, ¿qué beneficios puedes esperar del marketing de influencers? ¿Qué lugar deben ocupar las relaciones con estos profesionales dentro de las estrategias de marketing? ¿Cuáles son los errores que no se deben cometer y las mejores prácticas de empresas que han tenido éxito en esta área? Para responder a todas estas preguntas hemos contado con la experiencia de Kim Celestre, analista de Forrester Research, especializada en marketing social, junto a nuestro CEO, Michael Jaïs, y estas son las conclusiones que hemos extraído:

Influencer Marketing para potenciar la confianza

Como mencionamos en nuestro inform ‘Beauty Redefined. Cómo el marketing digital está transformando la industria de la cosmética, el 63% de los millennials coinciden en que, por norma general, son más propensos a confiar en las opiniones de los influencers o de otros consumidores antes que en los reclamos presentados por las marcas. Y es que, aunque la publicidad en redes sociales sea una herramienta más que eficaz, permitiendo que la empresa pueda segmentar de manera precisa su audiencia, el mensaje nunca será tan efectivo como el emitido por un influencer independiente, ya sea bloguero, periodista o analista, debido al estatus de su credibilidad, que genera una mayor confianza en los consumidores en busca de referencias.

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Source : Balance Trust With Targeting In Social Reach Marketing, Forrester Research, Inc., October 30, 2013

Y es que, como nos recuerda Michael, un influencer que es considerado como experto sobre una temática por su comunidad (sin importar el tamaño de la misma), y que ha sabido desarrollar una afinidad y credibilidad con sus seguidores, tendrá un poder de prescripción destacable sobre los miembros de esta comunidad. Y es precisamente aquí donde radica el potencial del marketing de Influencers y el motivo por el que cualquier estrategia de marketing que quiera catalogarse bajo la etiqueta de “eficaz” debe contar con la combinación del Owned, Paid y Earned Media, con un espacio dedicado al influencer marketing.

La influencia, un asunto de contexto

Elegir bien al prescriptor que quieres que represente a tu marca es quizá el paso más importante, y el mayor reto, de toda esta estrategia de marketing. Y es que muchas empresas han cometido el grave error de elegir a su influencer en función, simplemente, de su popularidad, sin darse cuenta de que realmente es más importante considerar el nivel de afinidad que tiene con su comunidad y si este es el target al que quiere dirigirse la marca. Es por ello que, para Kim, la relevancia de un influencer para una marca depende totalmente de los objetivos y el contexto en el que esta se sitúe. Este contexto puede ser también determinado por el tipo de producto sobre el que el influencer esté habituado a opinar, sobre las temáticas que le interesan y también su ubicación geográfica.

En nuestro informe, De la pasarela al consuimdor: Quién dirige el impacto de las fashion weeks en la era digitalestudiamos cómo Coach acertó con su colaboración con Selena Gomez. Coach lanzó el bolso ‘Selena Grace’ durante la Fashion Week con la influyente estrella de pop, a quién le siguen más de 132 millones de usuarios, no sólo estuvo presente en el front row del desfile, sino que también estuvo en un evento organizado por la marca para conocer a sus fans y firmar su nuevo bolso. Fue una estrategia ganadora ya que sus fans subieron fotos a las redes poco después resultando en que un 7% de las 122,000 publicaciones durante la Fashion Week mencionaron a la cantante. Además de la amplia atención recibida por todo Estados Unidos, la marca también recibió el 16% de sus menciones desde Brasil, demostrando el efecto dominó que se puede llegar a tener gracias a la colaboración con una celebrity influencer.

Sin embargo, las marcas de moda y belleza reconocen que no siempre se tiene que trabajar con una Influencer con una inmensa base de seguidores para conseguir resultados efectivos. La calidad del contenido, el engagement que generan y la experiencia son los tres aspectos básicos que tienen en cuenta las empresas a la hora de realizar su elección y que relevan el número de seguidores al cuarto puesto. De hecho, si revisamos los resultados obtenidos en el anteriormente citado estudio Estatus del marketing de Influencers, tan solo el 20,6% de las marcas apuestan por los llamados “megainfluencers”, con más de 500 mil seguidores, o las celebrities con más de un millón y medio de seguidores. La gran mayoría de las empresas, en concreto el 45,8%, apuestan por microinfluencers, siendo estos los que consideran más eficaces a la hora de conectar con su público objetivo.

¿Qué diferencias podemos encontrar entonces entre los influencers de moda en España? ¿Qué diferencia existe, por ejemplo, entre Dulceida y Mónica Anoz? Aunque ambas son instagrammers de moda, las diferencias entre ellas no pueden ser más significativas. Seguidores (Dulceida tiene más de dos millones mientras que Anoz no llega a los 150.000), estilo y, por decirlo de alguna forma, carácter, presentan dos tipos de influencer de moda completamente distintas y aun así a ninguna de las dos les faltan proyectos. ¿El motivo? Aunque Dulceida cuente con un mayor número de seguidores, Anoz presenta una estética única y personal que conquista a su comunidad. En definitiva, los diferentes gustos y estilos de vida de ambas marcan la diferencia para las firmas a la hora de colaborar con ellas. Tezenis elige a Dulceida por su amplia popularidad, mientras que Anoz trabaja con Proenza Schouler para ofrecer una mayor exclusividad.

PINK 💘🐙🌸 @tezenisofficial #tezeniswimwear

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Personalizar el contacto

Con el punto anterior en mente, es obvio entonces que trabajar de manera indiscriminada con distintos influencers ya no funciona. Hay que conocer quiénes son los líderes de opinión con los que se va a colaborar, cuáles son sus necesidades y cuál es el contexto en el que se mueven para que la conexión entra marca e influencer sea más cercana, de manera que se le pueda ofrecer a los consumidores una imagen más próxima y sincera del producto.

Y es que no nos olvidemos de que uno de los factores que más importancia está cobrando en los últimos tiempos es, precisamente, el contexto. A día de hoy, coincidir con los intereses reales de los consumidores es una necesidad y no hay mejor forma de hacerlo que a través de un líder de opinión que comparta con la empresa y sus seguidores sus intereses diarios haciéndoles conectar entre sí.

Crear valor para el influencer

Los últimos datos recogidos en nuestro estudio Estatus del marketing de influencers muestran que el 27% de los profesionales del sector consideran que los influencers colaboran con las marcas por la compensación económica, un 20% considera que por la publicidad y un 18.8 % que por los regalos gratis. Lo cierto es que, aunque todos estos factores son importantes sin duda, los datos presentados en un estudio anterior sobre el marketing de influencia revelan que el 31% de ellos esperan una colaboración en sus procesos de creación de contenido y 28% buscan información exclusiva, dos factores normalmente ignorados por las marcas. En definitiva, los influencers de moda no solo esperan beneficios económicos o materiales, sino que buscan de su marca elementos que le permitan aumentar su estatus de influencer frente a su comunidad y además una colaboración a largo plazo.

 

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Un buen ejemplo es el de los festivales de música. La organización les invita para dar publicidad a su evento mientras que estos profesionales gana la oportunidad no solo de vivir la experiencia, sino una herramienta para aumentar las interacciones en su blog, aumentar el tráfico y afianzar los lazos con su comunidad. En esta publicación vemos a Mónica Anoz en el famoso festival, Coachella, en colaboración con Bershka.

💫 @marcforne 💫 @bershkacollection 💫 #BershkaStyle

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Medir al contribución de la estrategia de Influencers en el negocio

Para concluir con este artículo, Michael recuerda la necesidad de medir el retorno por inversión de las estrategias de Influencers con las marcas. Cuál es el nivel de interacción y colaboración de la marca con el influencer y viceversa y qué impacto crean las acciones del influencer en la generación de oportunidades comerciales son dos de las preguntas más esenciales que el marketing de influencia debe ser capaz de contestar ante la empresa. El engagement, el incremento de tráfico en la web y el impacto en las ventas son las tres formas principales utilizadas por las firmas para medir la efectividad de sus campañas con influencers y, por tanto, son la manera más efectiva de conocer realmente si sus campañas de influencer marketing están obteniendo resultados.

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¿Un consejo final? Kim y Michael coinciden: no tiene sentido iniciar tu estrategia con cientos o miles de influencers. Comienza con un grupo reducido, personaliza el contacto y aumenta tu enfoque sobre la marcha.

¿Quieres saber más? No dudes en descargar nuestro último informe sobre el Estatus del marketing de influencers 2018 en la moda, el lujo y la cosmética.

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Launchmetrics Content Team

El equipo de contenidos de Launchmetrics está siempre a la caza de nuevas tendencias en el sector de la moda y la tecnología. Somos unos 'geeks' con estilo ¡y unos amantes de las buenas historias! ;)

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