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5 consejos para construir una estrategia de marketing de influencers eficaz

Arnaud

Es un hecho, los influencers despiertan cada vez más el interés para los profesionales de la comunicación y marketing, quienes ven en ellos una forma de aumentar su credibilidad y amplificar sus mensajes hacia su audiencia. Pero, ¿qué beneficios pueden esperar del Marketing de Influencers? ¿Qué lugar deben ocupar las relaciones con Influencers en la estrategia de marketing? ¿Cuáles son los errores que no se deben cometer y las mejores prácticas de empresas que han tenido éxito en esta área?

Para responder a estas preguntas, organizamos un webinar en inglés donde tuvimos el honor de contar con la participación externa de Kim Celestre, analista de Forrester Research, especializada en Marketing Social, y nuestro CEO Michael Jaïs. A continuación,os dejo algunas conclusiones que pude sacar:

El Marketing de Influencers para potenciar la confianza

Como marca, ¿cómo acompañar mejor a los consumidores en la fase de descubrimiento y evaluación de los productos antes de la compra? ¿Un tuit patrocinado tendrá más impacto que un post en el blog corporativo de la empresa o que una mención de una persona influyente en Twitter? Según Kim, la distinción entre Owned, Paid y Earned Media representa hoy en día un debate falso y toda estrategia eficaz debe contener una combinación de estos tres conceptos.

La publicidad en redes sociales presenta un ejemplo del beneficio de permitir una segmentación muy precisa de la audiencia a la que deseamos llegar en relación a las características socio-demográficas o a los centros de interés. La producción del contenido de valor creado por el departamento de Marketing de la empresa, sea por sus propios empleados o por colaboradores externos, permitirá a la marca incluir sus productos o servicios en escenarios de uso de forma atractiva y pedagógica para potenciales clientes. También, un testimonio de un cliente satisfecho (Advocacy Marketing) ayudará a incrementar las posibilidades de compra de un prospecto que busca información sobre el producto.

Implementadas de forma correcta, estas técnicas pueden ser extremadamente eficaces para acompañar al consumidor en su proceso de compra, pero tienen un inconveniente: en todos los casos, el mensaje es emitido por una fuente que tiene relación, más o menos cercana a la marca (empleado, socio, cliente). El mismo mensaje emitido por un influencer independiente (bloguero, periodista, analista…) tendrá mucha más credibilidad y generará mayor confianza en los consumidores que buscan referencias.

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Source : Balance Trust With Targeting In Social Reach Marketing, Forrester Research, Inc., October 30, 2013

Y como nos recuerda Michael, un influencer que es considerado como experto sobre una temática por su comunidad (sin importar el tamaño de la misma) y que ha sabido desarrollar una afinidad y credibilidad a sus seguidores, tendrá un poder de prescripción destacable sobre los miembros de esta comunidad. Aquí radica el potencial del marketing de Influencers.

La influencia, un asunto de contexto

Michael, señaló que la identificación de influencers relenvantes constituye el mayor reto para el 61% de los profesionales del marketing y la comunicación (dato extraído del Informe Augure sobre el estatus del Marketing de Influencers 2014). En esta tarea, muchas marcas han cometido el error de elegir a sus influencer en base a su popularidad, o también en base al valor de su Klout, cuando en realidad la clave reside en el “expertise” del influencer sobre una temática y el nivel de afinidad que tiene con su comunidad, dos atributos que le permitirán hacer llegar su mensaje de forma eficaz hacia sus seguidores (el famoso “Echo”)

Para Kim la relevancia de un influencer para una marca depende totalmente de los objetivos y el contexto en el que esta se sitúe. Este contexto puede ser también determinado por el tipo de producto sobre el que el influencer esté habituado a opinar, sobre las temáticas que le interesan y también su ubicación geográfica. ¿Qué diferencia hay, por ejemplo, entre “Joe Six Pack” y Jay R. Brooks, dos influencers reconocidos en el mundo de la cerveza en Estados Unidos? El primero está ubicado en la costa este y el segundo en la costa oeste: sus respectivas comunidades, aunque están ligadas a su pasión por la cerveza, presentan características diferentes en materia de ubicación geográfica, criterio que puede ser determinante según los objetivos comerciales de la marca de cerveza interesada en contactarles.

Personalizar el contacto

La técnica de enviar de forma masiva contenido a influencers sin diferenciarlos, como por ejemplo las notas de prensa, ya no funciona. Los influencers esperan de las marcas que éstas entiendan el contexto en el que se mueven y personalicen el mensaje. Kim nos contó, como ejemplo de buena práctica, el ejemplo de una agencia de Marketing que tuvo la ingeniosa idea de crear una infografía totalmente personalizada para cada influencer, y de darle la premisa de compartirla en su blog y su Twitter.

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¿Cómo hacerlo? Para afrontar el reto, Michael nos recuerda la importancia de escuchar a los influencers y mejorar nuestro conocimiento sobre ellos con cualquier interacción. A través de herramientas como Publisher, es posible seguir las publicaciones de influencers y disponer de información detallada de sus perfiles, permitiendo responderte a las preguntas siguientes: ¿Cómo un influencer ha construido su influencia sobre una temática? ¿Cuáles han sido sus publicaciones sobre la temática en cuestión? ¿En qué canal y plataforma social es más activo y en cuál será mucho más fácil interactuar con él? Preguntas a las cuales es crucial tener las respuestas antes de empezar a contactar con tu listado de influencers…

Crear valor para el influencer

Para Michael, muchas marcas creen que es suficiente regalar productos gratuitos a un influencer o invitarle a eventos para conseguir llamar su atención y colaborar con ellos, o incluso darles una remuneración económica. Según los profesionales que participaron en el estudio de Marketing de Influencers, las expectativas de los influencers frente a las marcas son totalmente diferentes: 31% esperan una colaboración en sus procesos de creación de contenido y 28% buscan información exclusiva. En definitiva, el influencer espera de su marca elementos que le permitan aumentar su estatus de influencer frente a su comunidad, y además una colaboración a largo plazo.

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El caso de una cadena de hoteles ilustra perfectamente este punto. Para contactar a 50 blogueros del sector de turismo, la cadena tuvo la idea de proponerles noches gratuitas en su hotel para regalarlas a sus lectores. A los blogueros les encantó esta iniciativa: la marca les daba una herramienta para aumentar las interacciones en su blog, aumentar el tráfico y afianzar los lazos con su comunidad.

Medir al contribución de la estrategia de influencers en el negocio

Para concluir este webinar, Michael recuerda la necesidad de las marcas de medir el retorno de la inversión de las estrategias de Influencers. ¿Cuál es el nivel de interacción y colaboración de la marca con el influencer y visceversa? ¿Qué impacto generan las acciones del influencer en la generación de oportunidades comerciales? Estas son algunas preguntas que el sistema de medición de Marketing de Influencers deberá responder.

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Finalmente, un último consejo en el cual Kim y Michael están de acuerdo: no tiene sentido iniciar tu estrategia con cientos o miles de Influencers, comienza con un grupo reducido, personaliza el contacto y aumenta tu enfoque sobre la marcha.

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ArnaudChief Marketing Officer

15 años trabajando en startups internacionales en crecimiento, y aún aprendiendo. Feliz padre de 3 niños, trombonista y amante del cine.

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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