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E-Commerce vs. Retail: le bon équilibre

Natalie Yiassoumi

A l’heure de l’e-commerce, nous avons tenu à explorer les challenges auxquels les retailers doivent faire face et comment ils doivent repenser leur stratégie afin de maintenir leurs ventes

Le e-commerce continue son ascension et les consommateurs sont de plus en plus habitués à consulter les prix et réaliser leurs achats en ligne. Les acteurs du retail traditionnel doivent ainsi faire face à une sérieuse concurrence! Sans compte que la prochaine génération de consommateurs, les intriguants Millenials, auraient plutôt tendance à valoriser  l’expérience au bien en tant que tel.

Ainsi, l’impact de ces changements de comportement chez les consommateurs est très clair : les marques qui ne bénéficient pas d’une présence forte en ligne ont été forcé à déposer le bilan, conduisant à une crise globale pour les marques access/premium britanniques. Au cours des 12 derniers mois, les labels tels que  Jaeger et Austin Reed, incapables de suivre le rythme de leurs concurrents internationaux, ont du mettre terme à leurs opérations. Parmi les autres raisons qui ont précipité la chute de ces business,  de nombreux points retail ont eu du mal à soutenir les couts opérationnels liés à leurs boutiques et ont souffert de leur manque de présence online.

Les marques doté d’un écosystème opérationnel plus sain ont également du réaliser quelques ajustements afin de maintenir de bons résultats et surtout de conserver et fidéliser leur clientèle la plus moderne et connectée. Tommy Hilfiger a annoncé la fermeture de plusieurs de ses boutiques et a confirmé son intention de se focaliser sur le développement de sa plateforme e-comerce. De la même manière, Ralph Lauren a fermé les portes de sa boutique Polo sur la 5ème Avenue Polo et a décidé d’incoporter toutes ses divisions au sein de son flagship store sur Madison Avenue. BCBG, le label contemporain américain connu pour ses pièces ultra tendance a fermé plus de 120 points de vente et a entrepris une restructuration complète de sa stratégie de ventes.

Ralph Lauren Madison

Image: New York Times

“Comme de nombreuses autres grandes marques, BCBG a été impacté négativement par  la hausse des ventes en ligne et le changement des habitudes de consommation des acheteurs. Afin de survivre à ces modifications et de maintenir ses profits, la société doit aligner son business et repenser son système de vente en phase avec l’environnement retail actuel.” confie un membre de l’entreprise.

Cette tendance émergente souligne le fait que les marques access/premium, qui offrent aux clients une satisfaction instantanée, auraient plutôt tendance à performer sur les plateformes online que dans un environnement de retail classique. Dans le cas de Tommy Hilfiger, la vente de sa collection see-now-buy-now ainsi que des pièces issues de la collaboration avec la top modèle et infleunceuse, Gigi Hadid, a conduit à de nombreux clics instantanés et à un très haut taux de conversion. Aussi, il est tout à fait logique que la marque déplace son focus du physique au digital et mise gros sur le e-commerce.

Hilfiger prend également conscience de la hausse des achats effectués depuis les appareils mobiles. Le designer a donc décidé de lancer un partenariat avec la plateforme spécialiste du commerce sur mobile, Predict Spring, afin de créer une application dédiée au marché Européen. L’application permettra aux clients d’obtenir les collections classiques ainsi que les pièces de la capsule Tommy x Gigi directement depuis Instagram, mais aussi de bénéficier de nombreux avantages clients ( promotions, invitations aux évènements…)

Pour autant, tout n’est pas perdu. Le e-commerce canibalise une part importante des ventes, mais il reste encore de la place pour que les ventes traditionnelles perdurent à la condition que le retail offre une véritable expérience et propose une offre unique aux clients. 

Missguided, le géant fast fashion de la vente en ligne,  qui cible les Millennials et la Generation Z a décidé d’ouvrir quelques points de vente physique après avoir reçu de nombreuses demande de la part des acheteuses. Les boutiques, situées à Westfield Stratford et au Bluewater Shopping Centers, sont pensées en continuité avec la plateforme digitale de la marque et permettent notamment de venir récupérer les achats effectués en ligne grâce à un service de click-and-collect. En ce qui concerne leur stratégie retail, Missguided met d’avantage l’accent sur le décor que sur la selection de produits ; l’idée étant de créer un environnement qui reflète l’univers de la marque et d’offrir une expérience unique et fun. On y retrouve des affiches et pancartes lumineuses, une énorme voiture rose, et des billets de dollars suspendus au plafond comme s’il en pleuvait.

De nombreuses marquent ont essayé de traduire ce concept d’expérience retail afin de maintenir leur vente et de séduire une clientèle en déclin ; par exemple la marque d’activewear Lululemon propose des classes de yoga dans ses boutiques, Burberry et Ralph Lauren ont intégrés des cafés au sein de leurs flagships stores sur Regent Street pour une ambiance feel home et cosy, et Selfridges accueille régulièrement des campagnes in-stores qu’il affichent avec beaucoup de style dans leurs somptueuses vitrines et à l’intèrieur du magazin. Une de plus belle campagne Selfridges’ a été l’hommage rendu a Shakespeare  dans le cadre d’un partenariat de deux semaines avec la Royal Academy of Dramatic Art. Vous pouviez admirez les vitrines personnalisés selon le thème et assister à des performances musicales live. De telles initiatives encouragent les clients à se rendre au point de vente en leur donnent des raisons supplémentaires de se déplacer en boutique pour faire leurs achats..

selfridges shakespeare

Image: Selfridges

La capacité d’avoir une approches omnichannel où ventes physiques et digitales sont combinés est devenue clef, en particulier lorsqu’il est question de bien de luxe. 

Matchesfashion.com, dont la plus grosse part des ventes provient du online, conserve tout de même des points de vente physiques dans les endroits stratégiques tels que Marylebone ou encore Notting Hill. En parallèle, la marque est également propriétaire de maisons pour ses rendez-vous privés et ses événements. Au sein des boutiques, les vendeurs sont équipés d’iPads, qui permettent de montrer aux clients une sélection complémentaire des looks vendus sur le site Matches mais qui ne seraient pas disponible en rayon du magasin – une approche maline de l’omnichannel qui permet de réaliser plus de 50% des ventes physique.

Alors que l’explosion du e-commerce s’est imposé comme un véritable challenge pour les professionnels du retails, des opportunities subsistent. Il semblerait que les marques capables de repenser leur offre et surtout leur expérience client en boutique seraient capable de créer de ponts entre digital et physique et ainsi de booster leurs ventes. 

 

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