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Etat et pratiques des relations influenceurs en 2015 [Étude Launchmetrics]

Arnaud

Nous sommes heureux de vous présenter la 2ème édition de notre étude annuelle sur l’État et les Pratiques des Relations Influenceurs. Cette année, nous avons interrogé plus de 600 professionnels de la communication et du marketing dans 32 pays et 30 secteurs d’activité différents afin de comprendre les enjeux, les meilleures pratiques mais également les difficultés liées à cette discipline en pleine explosion qu’est l’Influencer Engagement.

Avec plus de 84% des marques prévoyant d’avoir recours aux relations influenceurs en 2015, la discipline semble se faire une place de choix au sein des plans marketing et communication. Mais quelle est son efficacité réelle ? Quels sont les canaux, contenus et stratégie d’interaction à privilégier ? Comme les entreprises doivent-elles s’organiser pour relever au mieux ce nouveau défi ?  Vous trouverez plusieurs élements de réponses dans cet article, ou pouvez également télécharger l’etude détaillée pour obtenir une vision approfondie du sujet . Bonne lecture !

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Objectif numéro un des relations influenceurs : la notoriété

49 % des professionnels de la communication et du marketing ayant répondu à la deuxième édition de cette enquête ont déclaré les relations influenceurs « très efficaces » pour atteindre les objectifs de visibilité qu’ils s’étaient fixés, suivis par 44 % des répondants qui s’accordent à les qualifier de « plutôt efficaces ». Les résultats démontrent ainsi que 93 % des personnes interrogées remarquent aujourd’hui que les stratégies d’influence leur ont permis d’obtenir de meilleurs résultats en termes de visibilité.

Cette seconde édition de notre enquête sur les relations influenceurs révèle deux réponses qui peuvent paraître surprenantes compte tenu du faible degré d’implantation de cette tendance sur certains marchés, et en particulier en Europe. Les réponses indiquent en effet que des objectifs commerciaux, comme générer des pistes de vente (leads) ou encore fidéliser les clients, prennent le devant de la scène et qu’un fort pourcentage des professionnels du secteur admettent obtenir des résultats efficaces sur ces points grâce aux relations influenceurs.

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Identification des leaders d’opinion : le défi à relever en 2015

Identifier les leaders d’opinion les plus importants pour une marque (objectif principal pour 75 % des personnes interrogées), trouver les tactiques adéquates pour interagir avec eux (69 %) et mesurer les résultats des campagnes auprès des influenceurs (53 %) constituent une fois encore les trois principaux défis des relations influenceurs.

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Mais d’autres défis se sont ajoutés cette année à la liste, démontrant ainsi l’évolution de l’implantation de cette tendance. Ont notamment été cités :

  • Faire le suivi (ou le « tracking ») de l’activité des influenceurs : 32 %
  • Obtenir un budget suffisant pour la mise en place des campagnes : 26 %
  • Automatiser les processus d’engagement ou d’interaction : 26 %
  • Trouver/former le personnel qualifié : 18 %

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À mon avis, ça reste un challenge pour les marques d’identifier les influenceurs. Ça implique un long processus ; il faut considérer plusieurs facteurs, et ça entraine l’utilisation de plusieurs canaux et outils.
Les résultats démontrent cependant que les marques semblent encore y aller à tâtons, sans véritable méthodologie. Elles négligent encore les plateformes de marché (20%) et les outils d’identification (21%), et privilégient Twitter (42%), Google (37%) et les outils de gestion d’activités et d’écoute en ligne (42%).
De plus, il faut déplorer l’absence de LinkedIn qui prend un rôle de plus en plus important dans le ciblage des influenceurs. Et, je suis surpris de voir les résultats des TOP listes et de Klout, que je m’attends à voir disparaître au cours des prochaines années.

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Si je devais résumer en une seule phrase : un influenceur n’est pas forcément celui qui parle le plus ou le plus fort mais celui qui fait parler le plus. Il sait généralement ce qui fonctionne ou ce qui intéresse sa communauté, il est donc essentiel de construire les messages clés d’une campagne avec lui afin que ces derniers soient correctement perçus par son audience. On oublie souvent cette étape lorsqu’on prépare les différents jalons d’une stratégie de communication car on base trop souvent le lancement d’une opération sur les besoins de la marque uniquement.

 

Le contenu : élément stratégique pour la mise en œuvre des actions de relations influenceurs

Pour 67% des personnes interrogées, la promotion du contenu est le principal avantage obtenu par la collaboration avec des influenceurs. Le lancement de nouveaux produits est le second scénario idéal (pour 59% des répondants) des relations avec les influenceurs, exaequo avec la création de contenus (également mentionnée par 59% des répondants).

Cette deuxième édition de notre enquête montre l’importance croissante du contenu. Si 76% des personnes sondées en 2014 affirmaient que le lancement de produits était le domaine où les influenceurs jouaient un rôle crucial, cette année, c’est la promotion du contenu qui est citée en premier, tandis que la création de contenus arrive en seconde position parmi les principaux scénarios stratégiques.

Situations-privil--gi--es-dans-le-cadre-des-relations-avec-les-influenceurs-Un autre point émerge des données recueillies en 2015 : le référencement naturel se positionne comme un élément ou un objectif stratégique dans le cadre d’une collaboration avec les influenceurs (selon 23 % des répondants). En effet, Google privilégie chaque jour davantage le contenu, les sources et leur pertinence sur la Toile et tend à délaisser les échanges de liens et les tactiques « peu naturelles ». Obtenir le placement de liens sur des sites Web pertinents (comme ceux des influenceurs) fait désormais parti des objectifs, non seulement de visibilité, mais aussi de positionnement stratégique.

Fadhila-Brahimi-etat-relations-influenceursFadhila Brahimi

Un influenceur reconnu dans son domaine d’expertise s’engagera plus volontiers dans la promotion d’un contenu à valeur ajoutée pour sa crédibilité professionnelle que dans la diffusion d’un nouveau produit. Ce dernier pouvant être perçu comme une pub. Pour la marque, c’est aussi un levier de crédibilité qui va conforter son expertise.

 

Twitter : le canal clé des relations influenceurs

L’importance de Twitter dans les campagnes avec les influenceurs se confirme : 68% des répondants considèrent le réseau social comme un canal clé pour les relations influenceurs. Les blogs arrivent en seconde position avec 54% des répondants.

Il est intéressant de noter la forte progression de Facebook, qui bien que souvent remis en cause dans les médias, arrive en troisième position et est un canal clé pour 51% des répondants. Facebook arrive même en tête chez les répondants américains !

Canaux-les-plus-efficaces-dans-le-cadre-des-relations-avec-les-influenceurs-copiaInstagram, plébiscité par 24% des répondants, se place en cinquième position, devant des réseaux sociaux plus anciens comme LinkedIn et Youtube. Ce réseau confirme ainsi sa montée en puissance dans le cadre des relations influenceurs.

Camille JourdainCamille-Jourdain-Relations-Influenceurs-Augure

Les réseaux sociaux et particulièrement Twitter, sont les canaux les plus adaptés pour déployer des campagnes avec les influenceurs. Les mécanismes de la persuasion sont subtils et reposent sur plusieurs leviers mais il est primordial de bien choisir les canaux de discussion.

Fadhila-Brahimi-etat-relations-influenceursFadhila Brahimi

Le retransmission en live d’un évènement est la 2eme activité phare des internautes actifs après la diffusion de la veille. Twitter est à ce titre le média social le plus plébiscité par les communicants et les médias traditionnels pour prendre le pouls des sujets incontournables et pousser des sujets d’actualité au niveau des tendances (Trend Topic). Parce qu’il est public, concis et propice à la réactivité, Twitter est un levier puissant pour le bouche-à-oreille

 

La communauté et la qualité du contenu pour motiver les influenceurs

Selon 55% des professionnels de la communication, accroître sa communauté est la motivation principale d’un influenceur. La qualité du contenu reste un critère important (45%), mais perd un peu de son importance en comparaison avec l’année dernière (59%).

Motivations-influenceurs-marques-686x398La rémunération se retrouve parmi les dernières motivations ; 24% des répondants pensent que c’est une motivation pour les influenceurs. De la même manière, les avantages accordés aux influenceurs ne sont une motivation que pour 22% des répondants. En comparant avec les données de l’année dernière, nous constatons tout de même que la rémunération a pris de l’importance : en 2014, 16% des répondants affirmaient qu’elle était un facteur de motivation pour les influenceurs.

Mounira HamdiMounira-Hamdi-Relations

Les influenceurs sont très à l’écoute des besoins de leur communauté car ils entretiennent une relation privilégiée avec leurs membres. Toute collaboration envisagée avec une marque doit à la fois pouvoir servir à l’influenceur ET à sa communauté d’où la nécessité de co-construire les messages de communication avec l’influenceur concerné afin qu’il adhère aux valeurs de la marque, de ses produits ou services.

Fadhila BrahimiFadhila-Brahimi-etat-relations-influenceurs

L’influenceur a besoin d’alimenter son audience en informations fraîches, nouvelles et inédites pour augmenter sa sphère d’influence. Bénéficier de sources inédites à valeur ajoutée en prime time, être inviter à des événements VIP, être sollicité pour sa pertinence…. lui permet d’entretenir son image professionnelle de leader et d’accroitre sa notoriété.

 

Camille JourdainCamille-Jourdain-Relations-Influenceurs-Augure

Cela dépend du type d’influenceurs, l’audience est la principale motivation des experts et leaders d’opinion, la rémunération celle des célébrités. Tandis que les blogueurs sont intéressés par la rémunération et par l’audience. D’autres motivations peuvent entrer en compte pour les blogueurs comme la reconnaissance liée à un domaine d’activité ou encore la volonté de partager des connaissances.

 

Collaborer avec les influenceurs lors d’événement ou sur le blog

70% des répondants pensent que l’événement est le format idéal pour collaborer et engager les influenceurs. Quasi exaequo (69%) se retrouve la rédaction d’articles de blog.

La vidéo se démarque également et est privilégiée par 44% des répondants. Ceci confirme les tendances actuelles des réseaux sociaux à améliorer les fonctionnalités de publication de contenus vidéos.

Contenus1Les communiqués de presse traditionnels arrivent en dernière position : 26% des répondants pensent que c’est un format approprié pour collaborer avec les influenceurs. Il y a ainsi une prise de conscience de l’importance de ne pas considérer le communiqué de presse comme le seul format pour les communicants et décorréler le fond des messages de la forme.

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Pas d’influence sans matière première, elle repose effectivement sur… le contenu. Mais pas n’importe quel contenu ! Le communiqué de presse reste le format le plus traditionnel, celui qui doit encore être proposé pour informer mais il n’engage pas forcément les influenceurs. En l’accompagnant de contenus attractifs, images, photos ou infographies, mais aussi de live via Periscope par exemple pour les événements off-line, les marques ont la possibilité d’attirer l’attention des influenceurs plus facilement.

 

Le paradoxe de la rémunération

Face à l’importance croissante des influenceurs dans les stratégies des marques, la nécessité de repenser le modèle économique associé s’impose. D’où la question fatidique : faut-il payer les influenceurs ?

Près de 70% des répondants pensent que non.

  • 33% ne rémunèrent jamais leurs influenceurs
  • 36% que très rarement

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Si on regarde plus en détails ces données, ce sont tout de même plus de 30% des répondants qui affirment payer fréquemment les influenceurs, alors que la rémunération n’est considérée que par 24% des répondants comme une motivation pour les influenceurs.

Les disparités sont très marquées selon les zones géographiques ; 54% des répondants américains affirment payer fréquemment leurs influenceurs.

Les RP aux commandes des relations influenceurs

Si aucun profil ne fait clairement l’unanimité, le responsable des RP se détache tout de même : pour 28% des répondants il doit être en charge des programmes de relations influenceurs.responsable-686x398

En deuxième position, on retrouve 2 profils exæquo : le Community Manager et … le CEO ! Le Community Manager est au cœur de la relation avec la communauté des marques, il est ainsi logique qu’il soit pleinement intégré aux programmes influenceurs. Mais il est intéressant de noter, la position du CEO (responsable de ces stratégies pour 17% des répondants), avant même le Digital Marketing Manager (11%) !

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Les relations avec les influenceurs ne devraient pas s’établir avec une seule personne au sein des organisations, mais se développer avec tous les intervenants de la chaîne. Elles devraient débuter avec le CEO, qui est le premier à pouvoir partager les valeurs et la culture de l’entreprise. Et, se poursuivre par la suite avec tous les intervenants durant la campagne : du directeur du marketing au responsable des relations publiques, en passant par le CMO, et les gestionnaires de contenus et de communauté. Pour les grandes marques, il faut aussi intégrer les responsables du service à la clientèle, voire même les intervenants en développement de produits.

 

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Tout dépend du type d’influenceur mais sur certaines opérations la gestion des relations influenceurs peut et doit être transverse car généralement le responsable presse connait les influenceurs au sein des médias traditionnels et/ou spécialisés, le CM ceux des médias Web et le DG dispose au sein de son réseau de journalistes ou d’autres décisionnaires.

 

Vers un investissement croissant dans les relations influenceurs

Les stratégies de relations influenceurs semblent porter leurs fruits ; A noter ici qu’il y a des disparités selon les marchés : parmi les répondants qui prévoient d’augmenter leur budget, 60% sont de l’Amérique du Nord et seulement 20% d’Europe.74% des répondants affirment vouloir augmenter (33%) ou maintenir (41%) le budget dédié à ces activités.Budget

Au contraire, seuls 6% des répondants envisagent de le diminuer.

20% des répondants n’ont toujours pas de budget alloué aux relations influenceurs, ce qui est en hausse ; ils étaient 16% en 2014.

Ceci sont les quelques uns des enseignements principaux mais pour approfondir ces résultats et analyser les différences entre pays, secteur d’activité, département ou encore taille d’entreprise, téléchargez l’étude complète.

 

ArnaudChief Marketing Officer

Plus de 15 ans à travailler dans l'univers des start-ups dans un environnement international... et toujours à apprendre des choses! Papa ravi de 3 enfants, joueur de trombone et amoureux du cinéma.

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