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L’Evolution Digitale des Grandes Maisons de Mode et de Luxe

Natalie Yiassoumi

Alors que les maisons de luxe se consacrent de plus en plus à leur transformation digitale, nous vous présentons aujourd’hui comment certaines parviennent à dynamiser leur image auprès d’une cible plus jeune et digitalisée.

Les marques de mode les plus traditionnelles doivent aujourd’hui repenser leurs stratégies de communication comme leurs collections afin de réussir à attirer l’attention du consommateur du 21ème siècle.

La célèbre maison italienne Salvatore Ferragamo a changé sa stratégie avec la nomination de Eraldo Poletto à sa tête. Plusieurs stylistes ont été recrutés, dont Paul Andrew (nommé Directeur Artistique des collections de chaussures) et Fulvio Rigoni, en charge de la division prêt-à-porter.

Suite à sa nomination, Poletto a expliqué qu’il souhaitait consacrer ses efforts à développer « l’esprit digital » au sein de l’entreprise et travailler « de façon plus poussée sur un contenu qui génère un réel enthousiasme ».

Il a notamment travaillé sur le lancement du nouveau site internet de la marque avec une plateforme d’e-commerce beaucoup plus intuitive. Des campagnes digitales en collaboration avec des influenceurs des quatre coins du monde ont accompagné ce lancement, avec des initiatives plus ciblées telles que WeChat en Chine, un marché grandissant pour la marque.

Ferragamo s’est particulièrement concentré sur la promotion de catégories de produits autres que des chaussures via ses réseaux sociaux dans le but de revitaliser son offre actuelle. Les mannequins du moment comme Rosie Huntington-Whiteley, Kendall Jenner et Lily Aldridge ont été photographiées avec le sac à main « Sofia » tout comme des influenceurs internationaux comme l’Australienne Nicole Warne et la Coréenne Lee Sung Keung.

Sunny disposition. Sophisticated attitude. #FerragamoSS17 📷@paulgruber

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Même si la marque s’efforce de se digitaliser et de diversifier sa collection de chaussures, l’héritage Ferragamo est toujours bien présent, avec des objets iconiques toujours présents dans les collections telles que la ballerine décorée de noeud et les écharpes de soie imprimée. Par ailleurs, la marque a récemment utilisé le réseau social Instagram afin de raconter son histoire à travers une série d’illustrations.

Alors que la plupart des marques de mode se tournent vers le digital, il semble que le passé et les traditions restent des valeurs importantes. Les férus de mode sont toujours sensibles à l’histoire et l’artisanat des marques dont ils sont les clients mais ils apprécient encore plus lorsque ces traditions sont valorisées grâce au digital.

Les plus grandes marques de joaillerie ont également cherché à dynamiser leur image de marque en ciblant les Millenials. C’est le cas de la maison suisse Piaget qui s’est lancé dans l’aventure de l’e-commerce en commercialisant sa nouvelle collection « Possessions » sur le site Net-a-Porter et en promouvant ce lancement via une campagne digitale avec Olivia Palermo comme ambassadrice.

De la même façon, la maison Cartier a apporté des éléments nouveaux à sa collection « Amulette de Cartier » constituée de colliers, de bracelets, de bagues et de boucles d’oreilles composés de talismans interchangeables pour attirer une clientèle plus jeune à un prix de départ en-dessous de 2,000 euros. Même si la plupart des marques de luxe européennes sont soucieuses de leur réputation et peu enclin au e-commerce, Cartier a expliqué qu’elle cherchait à atteindre et attirer une clientèle chinoise plus mobile et digitalisée.

I wish to be strong. #AmulettedeCartier #Unlockyourwish @amulette_onyx Love it? Tap link in profile to shop.

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Dior est une autre marque historique à s’être lancée dans l’aventure WeChat, particulièrement en cherchant à renouveler son image sous la direction artistique de Maria Grazia Chiuri. La maison a rejoint le réseau social chinois l’été dernier à l’occasion d’une vente flash de ses sacs Lady Dior, sold out en seulement quelques heures.

Les campagnes influenceurs sont au cœur de la nouvelle stratégie de Dior puisque la maison a travaillé avec les blogueurs les plus connus pour promouvoir ses lignes de prêt a porter, d’accessoires et de cosmétiques. Ainsi, pour son défilé croisière 2018 à Calabasas (Californie), Dior a invité et habillé des influenceurs clés dont Chiara Ferragni, Aimee Song et Negin Mirsalehi. La marque a produit à cette occasion de courtes vidéos pour ses Instagram Stories dans lesquelles chacune de ces bloggeuses faisait part de leur avis sur la collection croisière, seulement quelques minutes après le défilé. Quelques semaines plus tard, la maison a également publié une vidéo en collaboration avec Chiara Ferragni et l’ambassadrice de la collection de cosmétiques, Bella Hadid, pour la promotion de son nouveau mascara pump-and-volume.

Vídeo: Diorshow Pump’N’Volume – Better Call Bella

Beauty emergency? Better call Bella!Discover what happens when Chiara Ferragni calls Bella Hadid for some important beauty advice! #diorshowbackstage

Faire le choix d’une stratégie uniforme pour l’ensemble de ses produits, comme nous l’avons vu pour Dior, semble être essentiel pour les maisons de luxe qui cherchent à redynamiser à la fois leur image et leur offre. Pour ces maisons, il est tout aussi important de respecter l’héritage que de chercher de nouvelles façons de raconter des histoires pour un consommateur qui ne peut pas se passer du digital.

Faire passer un message fort est aujourd’hui de plus en plus important au sein d’un marché de luxe surpeuplé et très bruyant. Dire quelque chose de pertinent est le premier défi des marques de luxe aujourd’hui. Sinon la communication digitale n’est plus qu’une autre source de spam pour les consommateurs » explique Luca Solca à la tète de BNP Exane Paribas. Le digital ne doit pas diluer le message d’une marque, mais bien l’amplifier.

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