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La Evolución Digital de las Marcas de Lujo

Natalie Yiassoumi

La evolución digital se esta convirtiendo en un foco para las marcas de lujo con historia. Nos hemos sumergido en profundidad para conocer como están renovando sus estrategias de comunicación y su captación de clientes.

Las grandes marcas de lujo han tenido que reconsiderar tanto sus estrategias de comunicación y de diseño, para poder atender las necesidades del consumidor del siglo 21, cada vez más experto.

La famosa casa de moda,  Salvatore Ferragamo, ha vivido recientemente un cambio de estrategia con el nombramiento de su nuevo director general Eraldo Poletto. Una gran cantidad de diseñadores han comenzado a formar parte de la marca, entre ellos Paul Andrew (quien han sido nombrado Director Creativo de Zapatos) y Fulvio Rigoni, quien encabezará la división de prêt-à-porter.

Después de su nombramiento a principios de este año, Poletto dijo que queria enfocarse a desarrollar una “mentalidad digital” dentro de la empresa y trabajar en “un fuerte empuje con un contenido que cree expectativas”.

Uno de los primeros proyectos que encabezó, fue el relanzamiento de la página web de la marca, introduciendo una plataforma de comercio electrónico mucho más intuitiva para el usuario. Además del lanzamiento de la nueva web,  se llevaron a cabo campañas con influencers alrededor del todo el mundo, así como iniciativas digitales dirigidas a través de WeChat en China, uno de los mercados de mayor crecimiento de la marca.

Ferragamo se ha centrado especialmente en promover categorías de productos, más allá del calzado, a través de sus canales sociales, en un esfuerzo por establecer nuevos clásicos y renovar su oferta actual. Modelos del momento como Rosie Huntington-Whiteley, Kendall Jenner y Lily Aldridge aparecen con el nuevo bolso de mano a de la marca “Sofía”, al igual que los influencers internacionales, desde la australiana Nicole Warne hasta Lee Sung Keung.

 

A pesar de los esfuerzos por volverse más digitales y diversificar la oferta de la marca más allá de sus estilo de calzado clásico, la historia sigue siendo el corazón de Ferragamo, con elementos emblemáticos como sus bailarinas en forma de arco y bufandas de seda. También ha lanzado recientemente una iniciativa Instagram, donde la marca narra su historia a través de una serie de ilustraciones.

A pesar de que las grandes marcas de moda buscan renovar la marca de forma digital, parece que su pasado sigue siendo tan importante como el presente. Los compradores modernos siguen apreciando las ideas más tradicionales y la artesanía, y buscan consumir esas ideas fuera de los límites de las tiendas de la marca,  y de una forma más interactiva a través de los medios digitales.

Las marcas joyería con más historia también han querido renovar su imagen, orientándose a un consumidor millenial. La casa suiza de joyería fina Piaget, por ejemplo, ha decidido subirse al carro del comercio electrónico, vendiendo por primera vez su gama de producto en Net-a-Porter, mientras que alistaba a Olivia Palermo para protagonizar una campaña digital y promover el nuevo lanzamiento.

 

Del mismo modo, Cartier  añadió a su colección Amulette de Cartier de collares intercambiables de talismán, pulseras, anillos y pendientes con piezas nuevas, compuestas de materiales muy distintos como el oro rosa, madera o malaquita, para atraer a un comprador más joven a un precio inicial de menos de $ 2,000 al por menor . A continuación, pasó a empezar a vender la colección a través de WeChat con un gran éxito. A pesar de que las marcas europeas desconfían de su reputación y se alejan del comercio electrónico, Cartier afirma que quieren expandir su alcance y llegar a los a través del dispositivo móvil, a los consumidores nativos digitalmente.

I wish to be strong. #AmulettedeCartier #Unlockyourwish @amulette_onyx Love it? Tap link in profile to shop.

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Dior has sido otra marca histórica que ha adoptado los canales sociales como WeChat, sobre todo para  renovar su imagen bajo la dirección creativa de Maria Grazia Chiuri. La marca se unió a WeChat el verano pasado con una venta flash de las bolsos Lady Dior, que se agotaron en el mismo día del lanzamiento, después de una campaña de teaser que instó a los usuarios a a comprobar continuamente el canal para para conocer cual sería la sorpresa.

Las campañas con influencers son el centro de la nueva estrategia de Dior, la casa ha estado trabajando con algunos de los bloggers mas populares a nivel mundial, para promover tanto su ready-to-wear, accesorios y nuevos lanzamientos de belleza. Para su último show en el crucero de Calabasas, Dior ‘voló’ y vistió a influencers clave como The Blonde Salad’s Chiara Ferragni, Song of Style’s Aimee Song and Negin Mirsalehi. Además, la marca paso a crear vídeos cortos donde cada influencer compartía su opinión sobre el show en Instagram Stories. Unas semanas más tarde, la marca también lanzó un vídeo protagonizado por Ferragni y la embajadora de la marca Bella Hadid, para promocionar su nuevo mascara de pestañas voluminizadora.

La adopción de una estrategia uniforme a través de diferentes categorías, como vemos en Dior, parece la clave en la que las marcas de moda buscan para renovar su imagen y oferta. Es igualmente importante respetar la historia de la marca y buscar nuevas formas creativas de narrar historias para el consumidor moderno y digital.

Transmitir un mensaje fuerte y poderoso es importante en el mundo del lujo. ‘Contar algo distinto es el primer desafío para las marcas de hoy. De lo contrario, la comunicación directa con el consumidor se convierte en otra forma de molestarle’, afirma Luca Solca, director de lujo de BNP Exane Paribas. Siempre teniendo en cuenta, que la clave de la estrategia digital  se base en amplificar el mensaje de las marcas.

Natalie Yiassoumi

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