Le luxe est souvent associé à l'héritage, à l'exclusivité et aux articles à prix relativement élevés. Mais le marché a presque dû remanier entièrement son fonctionnement pour répondre d’une part aux nouvelles normes fixées par la Covid-19, et d’une autre part aux demandes des consommateurs. Le nouveau consommateur dans le milieu du luxe se soucie de l'origine de ses produits et du message qu'une marque véhicule, ce qui a amené certaines entreprises à adapter leurs stratégies marketing afin de gagner en accessibilité, en adoptant de nouveaux canaux tels que TikTok. Contrairement au modèle employé dans la fast fashion, axé sur des produits qui suivent les tendances et qui évoluent rapidement, les articles du luxe sont traditionnellement considérés comme des souvenirs durables, et l'accent mis sur la durabilité et sur une conscience responsable semble pousser les marques vers cet objectif initial. Par exemple, le Directeur Artistique de Gucci, Alessandro Michele, a annoncé que la marque ne participera pas à la Fashion Week de Milan, et qu’elle réduira le nombre de ses défilés de cinq à deux, dans le but de retrouver “l'harmonie et le soin, la connexion et l'appartenance”.
Ainsi, alors que l'industrie vit un tournant sans précédent, et que l'écart entre les consommateurs et les marques s'accroît de plus en plus en raison de la Covid-19, quels sont les nouveaux canaux utilisables par les entreprises du luxe pour maintenir les connexions ? Nous nous sommes entretenus avec Tatiana Dupond, Responsable Luxe chez LinkedIn, afin de mieux comprendre comment les marques s'adaptent aujourd'hui.
Avec la Covid-19, quels sont les supports et plateformes que les marques de luxe peuvent utiliser pour présenter leurs collections de manière créative ?
Nous savons que les marques du luxe ressortiront de la crise dans un monde où les émotions et les motivations des acheteurs du luxe auront évolué. Bain & Company a prédit que les stratégies marketing les plus efficaces seront celles qui pourront intégrer des expériences d'achat digitales, une conscience sociale et environnementale renforcée, et la croissance d'une mentalité “post-aspirationnelle”. Les entreprises du luxe devront exprimer leurs valeurs de marque, et présenter leurs collections de manière à parler autant d’éthique que d'esthétique.
Je pense que pour les marques de mode, un défilé restera le meilleur support pour un créateur, mais une collection ne concerne pas uniquement les vêtements, il y a également l'histoire, le design, le défilé, le message…Tous ces éléments combinés aideront les marques à révéler leur vraie nature, et la diffusion de défilés live sur des réseaux sociaux comme LinkedIn s'est déjà avérée intéressante et créative.
Un nombre croissant de marques de mode comme Chanel, Louis Vuitton, Armani et Dior utilisent LinkedIn Live pour diffuser en direct des défilés sur notre plateforme. Lors de ces diffusions, ils constatent un engagement fort, caractérisé par des commentaires positifs et constructifs de la part d’une audience très au fait dans le milieu du luxe.
Nous voyons également des marques organiser des événements digitaux sur LinkedIn, et inviter des membres exclusifs ou une audience plus large dans des “viewing rooms”.
Comment les marques peuvent-elles conserver leur engagement et créer des expériences en ligne passionnantes pour les consommateurs et les Influenceurs ?
La clé pour les marques réside dans l’authenticité et dans le véritable but qu'elles sont prêtes à partager à travers des événements, des expériences et des communications digitales, entre autres choses.
Les Millennials et la génération Z représenteront 55% du marché mondial du luxe d'ici 2025. Pour eux, la belle photographie, l'artisanat et l'héritage ont déjà plus de sens lorsqu'ils sont liés à un but. Ils s'attendent à posséder, porter, conduire et à expérimenter des marques qui représentent un soutien pour des communautés et qui respectent et valorisent leurs employés.
Toutes ces tendances exigent que les marques de luxe partagent des récits plus profonds, plus complets et plus transparents avec leurs audiences.
L'audience présente sur LinkedIn souhaite une meilleure compréhension des marques du luxe, et cela stimule un certain désir pour de nombreuses formes de contenu. Les stratégies les plus réussies sur notre plateforme adoptent une approche à 360 degrés. Elles trouvent le juste équilibre entre la diffusion de films de marque et de publicités axées sur les produits, avec des interviews behind the scenes, des détails sur les techniques et sur le savoir-faire, ainsi que des récits sur la durabilité, leur but et leurs valeurs.
Il est clair que les marques du luxe doivent profiter de la diversité des canaux pour entrer en contact avec une audience à la fois réactive et engagée. Tatiana apportera plus de lumière sur ce sujet lors de notre prochain sommet digital, #Performance2020, auquel vous pouvez vous inscrire gratuitement en cliquant sur la bannière ci-dessous.
By Launchmetrics Content Team
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