Les Voix qui influencent le parcours d'achat du consommateur : les partenariats réussis

Julia Cohen

Bienvenue dans le dernier volet de notre série d’articles, dans laquelle nous nous intéressons aux Voix qui influencent le parcours d’achat du consommateur. Dans cet article, nous étudierons les opportunités que des partenaires non conventionnels, en dehors du domaine traditionnel de la MLB (mode, luxe et beauté), peuvent apporter aux marques.

2020 a été une année de changements inattendus, des Fashion Weeks digitales en passant par les marques qui ont dû adapter leurs stratégies marketing pour s’adapter à la fermeture des boutiques et à la perte de ventes. Une différence notable qui s’est accélérée cette année est la manière dont l’industrie de la mode, du luxe et de la beauté met en œuvre des partenariats de marque fructueux par le biais des organisations qu’elle choisit pour l’aider à amplifier ses valeurs et à atteindre de nouveaux consommateurs. Les partenaires sont une voix stratégique qui peut non seulement amplifier le message d’une marque, mais aussi établir la confiance en permettant à une Voix reconnue de donner à la marque une crédibilité supplémentaire.

Même si les Partenaires ne génèrent pas autant de  Media Impact Value que les Influenceurs ou les Médias, ils restent un élément essentiel d’une stratégie marketing globale et réussie. Traditionnellement, les marques comptaient sur des partenaires tels que Sephora, Ulta, Selfridges et d’autres grands distributeurs pour accroître leur visibilité sur les marchés cibles et stimuler les ventes. Cependant, ces dernières années, les marques ont élargi leurs horizons et exploré des voies qui ne suivent pas nécessairement le schéma traditionnel, comme les partenariats avec des sociétés de jeux, des marques de e-sports, des chaînes de restauration rapide, etc.

En raison de la pandémie mondiale, les grandes marques de retail ont dû fermer leurs portes, ce qui a eu pour effet de priver des cibles de consommateurs telles que Gen-Z et Millenials de l’expérience en magasin dont elles avaient besoin et de réduire les ventes des partenaires retail. Cela a obligé les marques à trouver des moyens nouveaux et créatifs d’atteindre leurs marchés cibles.

Comment les marques peuvent-elles utiliser l’industrie du divertissement

Cette année, nous avons vu l’industrie du divertissement, comme les jeux vidéo, prendre de l’élan avec une forte augmentation du nombre d’utilisateurs pendant la période de confinement. Les marques de mode et de beauté ont tiré parti des communautés créées par les fans et les marques de divertissement. Selon Statista, l’industrie des jeux vidéo a connu en 2020 une croissance de 11,4 % par rapport à l’année précédente et devrait atteindre un chiffre d’affaires de 92,6 millions de dollars d’ici la fin de l’année. 

Louis Vuitton et Gucci font partie des quelques marques qui ont lancé avec succès des partenariats avec le célèbre jeu vidéo les Sims. Les joueurs ont pu créer des looks en utilisant des produits de la marque pour habiller leurs avatars. Non seulement ce partenariat était un excellent moyen de toucher de nouveaux publics et marchés, mais il a aussi permis aux marques de rendre leurs produits accessibles aux consommateurs. Les fans dAnimal Crossing ont augmenté en flèche cette année. Les joueurs ont pu télécharger des codes pour habiller leurs avatars avec des produits Supreme, Valentino, Marc Jacobs et MM6MaisonMargela. L’engouement pour le secteur de la mode et du luxe ajouté au sentiment d’évasion procuré par les jeux vidéos, l’exploration de nouveaux partenariats avec l’industrie des jeux vidéos est désormais un nouveau point d’entrée. Les utilisateurs peuvent faire l’expérience d’une marque de luxe qui vend généralement des produits à un prix élevé et ainsi devenir des followers/acheteurs fidèles plus tard, lorsque leur pouvoir d’achat le permettra. On s’attend à ce que la part du portefeuille de la Génération Z et des Millenials augmente à l’avenir et les marques comprennent l’importance de toucher ses jeunes consommateurs. 

 

Des partenariats fructueux ont également été observés dans l’industrie du sport et, bien que cela ne soit pas nouveau, davantage de marques ont réalisé la valeur potentielle que peuvent apporter les partenaires des clubs de football. Le fait que Cristiano Ronaldo et Leo Messi figurent dans la liste des dix comptes les plus suivis d’Instagram, Ronaldo en tête, en est un bon exemple. Un autre exemple a été observé dans notre récent #BBMoment, où nous avons analysé le Media Impact Value™ de Nivea et la façon dont ils ont tiré parti de leur partenariat de longue date avec le Real Madrid en tant que partenaire clé, représentant 26% de la part de valeur, alors que les partenaires se situent généralement à l’extrémité inférieure du spectre.

Disney’s Baby Yoda x ColourPop Cosmetics

Les marques ont également capitalisé sur les moments culturels qui se sont produits à une époque où les consommateurs comptaient sur la télévision et la vidéo comme forme de divertissement.  The Mandalorian, de Disney qui a été diffusé sur Disney+ à la fin de l’année 2019, en est un bon exemple. En 2020,  les mèmes de « Baby Yoda » ont envahi internet à tel point que le personnage s’est construit sa propre réputation. Récemment, Colourpop Cosmetics s’est associé à Disney Star Wars pour lancer une palette d’ombres à paupières en édition limitée , « the child™ », qui mettait en scène Baby Yoda sur l’emballage ainsi que les couleurs et les mots associés au personnage. La marque de produits de beauté a ainsi mis en place une excellente stratégie visant à placer le produit devant les consommateurs qui achèteraient Disney et, plus important encore, la marque Baby Yoda, ce qui a permis d’étendre sa portée démographique.

 

Les intérêts des consommateurs s’orientant désormais vers le divertissement et les moments culturels, il sera crucial pour les marques, en 2021, d’identifier les partenaires dans lesquels investir qui non seulement stimuleront les ventes et le retour sur investissement, mais auront aussi le pouvoir de fédérer un public plus ciblé. Si vous voulez savoir comment vous pouvez exploiter la Voix des Partenaires pour votre propre stratégie et explorer une analyse plus poussée axée sur les données, téléchargez notre récent rapport Marketing Reset :

 

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