Le Voci che attivano il customer journey: il successo delle brand partnership

Julia Cohen

Bentornati alla nostra serie dei cinque articoli del blog, in cui ci addentriamo nelle Voci che influenzano il customer journey. In questa nuova puntata, esploreremo i vantaggi che i Partner non convenzionali, e cioè al di fuori del tradizionale regno FLB (moda, lusso e beauty), possono apportare ai marchi attraverso brand partnership di successo.

Non sorprende che il 2020 sia stato un anno di cambiamenti inaspettati, dalle settimane della moda digitali ai brand che hanno cambiato le loro strategie di marketing per allinearsi a chiusure di negozi e perdite di vendite senza precedenti. Una differenza notevole che ha registrato un’accelerazione quest’anno è il modo in cui le industrie della moda, del lusso e del beauty stanno implementando partnership di successo tra i brand, attraverso organizzazioni che contribuiscono ad amplificare i loro valori e raggiungere nuovi consumatori. I partner sono una Voce strategica che non solo può amplificare il messaggio di un brand, ma anche costruire la fiducia permettendo a una voce autorevole di dare credibilità al brand. Sebbene i Partner possano non generare tanto Media Impact Value quanto gli Influencer o i Media, essi sono comunque una componente vitale per una strategia di marketing olistica e di successo. Tradizionalmente, i brand si affidano a partner del calibro di Sephora, Ulta, Selfridges e altri partner della grande distribuzione per aumentare la loro visibilità nei mercati di destinazione e per incrementare le vendite; tuttavia, negli ultimi anni, i brand hanno allargato i loro orizzonti e hanno esplorato strade che non rientrano necessariamente nei canoni più tradizionali, come le partnership con le società di gaming, i brand di e-sport, le catene di fast food e altro ancora.

La pandemia globale ha fatto sì che i grandi brand della distribuzione al dettaglio abbiano dovuto chiudere i battenti, portando via l’esperienza in-store che i consumatori target come i Gen-Z e i Millennial ritengono fondamentale e diminuendo le vendite trainate dai partner di vendita. Questo ha costretto i brand a pensare a modi nuovi e creativi per raggiungere i loro mercati target.

Come i brand possono sfruttare l’industria dell’intrattenimento

Quest’anno abbiamo visto l’industria dell’intrattenimento (come il gaming) prendere slancio con un enorme aumento degli utenti durante il lockdown. I brand della moda e del beauty hanno fatto leva sulle community realizzate dagli appassionati e dai brand di intrattenimento. Secondo Statista, l’industria dei videogiochi ha registrato una crescita dell’11,4% nel 2020 e dovrebbe raggiungere un fatturato di 92,6 milioni di dollari entro la fine dell’anno.

Louis Vuitton e Gucci sono solo alcuni dei brand che hanno lanciato con successo partnership con The Sims, dove i giocatori hanno potuto creare look per i loro avatar utilizzando prodotti firmati. Questo è stato un ottimo modo non solo per accedere a nuovi pubblici e mercati, ma la partnership ha permesso ai brand di fornire ai consumatori l’accessibilità ai loro prodotti. Anche i fan di Animal Crossing sono aumentati vertiginosamente quest’anno. I giocatori possono scaricare i codici per vestire il loro avatar con capi Supreme, Valentino, Marc Jacobs e MM6MaisonMargela, per citarne alcuni. Con l’aumento della popolarità del settore e di tali giochi, che offrono un senso di evasione (una sensazione decisamente necessaria durante tutto il lockdown), l’esplorazione delle partnership con l’industria del gaming apre un nuovo punto d’ingresso. Gli utenti possono vivere l’esperienza di un brand di lusso che tradizionalmente vende articoli a prezzi elevati, e sono propensi a diventare un fedele follower/acquirente in un secondo momento, quando hanno un maggiore potere d’acquisto. Si prevede che in futuro Gen-Z e Millennial avranno una maggiore quota di portafoglio, e i brand stanno comprendendo l’importanza di rivolgersi a questi consumatori più giovani. 

 

Le partnership di successo sono state viste anche nell’industria sportiva e, anche se questo non è insolito, altri brand si sono resi conto del potenziale valore che i partner delle squadre di calcio possono generare. Questo è esemplificato dal fatto che Cristiano Ronaldo e Leo Messi sono nella top ten degli account Instagram più seguiti, e Ronaldo è il primo in assoluto nella classifica.

Un altro esempio è stato osservato nel nostro recente #BBMoment, dove abbiamo analizzato il Media Impact Value™ di Nivea e come il brand abbia sfruttato la sua partnership di lunga data con il Real Madrid come Partner chiave (che rappresenta il 26% della quota di valore) quando i Partner si trovano solitamente nella fascia bassa dello schema.

Il Baby Yoda Disney x ColourPop Cosmetics

I brand hanno anche capitalizzato momenti culturali in un periodo in cui i consumatori si sono affidati alla TV e al video come forma di intrattenimento. Un esempio lampante è stato quello di The Mandalorian, che ha debuttato su Disney+ alla fine del 2019. Nel 2020, internet è stato talmente inondato di meme di “Baby Yoda” che il personaggio ha costruito un proprio seguito di culto. Recentemente, Colourpop Cosmetics ha collaborato con Disney Star Wars per pubblicare una palette di ombretti in edizione limitata, “the child™”, che presentava Baby Yoda sulla confezione, oltre ai colori e ai detti associati al personaggio. Questa è stata una grande strategia del brand di bellezza per posizionare il prodotto di fronte ai consumatori che avrebbero acquistato anche prodotti Disney e, cosa ancora più importante, il brand Baby Yoda, estendendo il loro raggio d’azione demografico.

 

Con gli interessi dei consumatori che si stanno spostando verso l’intrattenimento e i momenti culturali, e affinché nel 2021 i brand possano avere una strategia di partnership di successo, sarà fondamentale che essi individuino i Partner in cui investire, che non solo guideranno le vendite e il ROI, ma avranno anche il potere di costruire un pubblico più mirato. Se volete sapere come potete sfruttare la Partner Voice per la vostra strategia ed esplorare un’ulteriore analisi guidata dai dati, scaricate il nostro recente report Marketing Reset qui sotto:

 

brand partnership

 

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