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#BBmoment | 5 marques de produits de beauté cultes et leurs stratégies digitales

Julia Cohen

Au cours des dernières années, l’industrie de la beauté a connu un essor considérable, nos fils d’actualité ont été couverts de vidéos pratiques, de tutoriels make-up et d’un nombre infini de types de masques pour le visage. Les influenceurs du milieu de la beauté ont également dominé les réseaux sociaux, avec des « gourous » comme Jeffree Star rassemblant près de 15 millions d’abonnés rien que sur sa chaîne YouTube.

Aujourd’hui, des produits de beauté cultes sont constamment mis sur le marché, testés en vidéos et critiqués, tout cela grâce aux stratégies de marketing digital de leur marque, sujet discuté dans le deuxième volet de notre série #BBmoment. Comment un nettoyant devient-il le Saint Graal des produits de beauté et comment un masque pour le visage se transforme-t-il en une « tendance virale » ? Nous avons compilé dans cet article une liste de produits de beauté cultes de cinq marques et nous vous expliquons comment leurs stratégies digitales leur ont permis d’atteindre ce statut de Saint Graal.

5 marques de produits de beauté cultes devenues virales grâce à une stratégie digitale efficace

Milk Jelly Cleanser, Glossier

La marque Glossier excelle dans l’attention qu’elle porte au client. La fondatrice de l’enseigne et du blog beauté « Into the Gloss », Emily Weiss, a lancé une tendance sur les réseaux sociaux en encourageant les fans à publier des photos des étagères de leur salle de bain dédiés aux produits incontournables dans leur routine beauté, sous le hashtag #itgtopshelfie (le tag compte actuellement plus de 37 400 publications). Après avoir réalisé qu’aucun nettoyant ne se trouvait en vedette sur les « top shelfies », Glossier a commencé à développer le Milky Jelly Cleanser. Du début à la fin, la campagne a étroitement et intelligemment collaboré avec les consommateurs afin de créer le buzz au sein de la communauté Glossier. C’est un des points sur lequel la marque s’appuie énormément pour chaque lancement de campagne: 79% de ses ventes en 2017 étaient organiques et peer-to-peer.

La stratégie digitale de Glossier se concentre principalement sur les Micro Influencers et le bouche à oreille. La marque dispose de sa propre armada de représentants, composée de superfans, créant ainsi ce que l’ancien président de Glossier, Henry Davis, appelle un « people-powered ecosystem ». Leur stratégie numérique pour la création de produits de beauté cultes tire parti des relations qu’ils ont nouées, en s’appuyant sur la création de contenu par les utilisateurs, pour le développement de produits créés par les utilisateurs, tels que le Milky Jelly Cleanser. Comme le dit Davis, « quand votre ami vous dit : « Tu dois essayer ce produit », vous suivez son conseil. Il n’est pas possible d’acheter autant de bonne volonté, même avec toutes les publicités et la plus grande créativité du monde. »

 

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When every shelf is your Top Shelf 🏆

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Blur Stick, Milk Makeup

Milk Makeup est fier de défendre l’inclusivité dans le monde de la beauté, et cette campagne pour le produit qui a fait connaître la marque n’a pas fait exception. Décrit comme un « filtre Snapchat pour votre visage », le Blur Stick de Milk Makeup était le produit de beauté phare de leur campagne #BlurTheLines. Cette campagne s’est fait en partenariat avec le fondateur de « Very Good Light », David Yi, et faisait parti de la série « Live Your Look » de Milk Makeup. Les directeurs artistiques Georgie Greville et Yi, ont mis en avant « autant de genres que possible en mettant l’accent sur des individus plus ambigus, qui ne rentrent pas dans des moules précis. »

#BlurTheLines a donné une voix à ceux qui sont souvent négligés dans l’industrie de la beauté, encourageant les followers à publier leurs propres photos en utilisant le blur stick sous les hashtags de la marque. Parallèlement à cette stratégie UGC (contenu généré par les utilisateurs, de l’anglais “User Generated Content”), Milk Makeup s’est associé à des influenceurs beauté masculins tels que Thomas Halbert pour promouvoir le produit de beauté populaire, sa vidéo sur le Blur Stick recueillant à elle seule plus de 170 000 vues.

Glittermask, GLAMGLOW

Le Glittermask de GLAMGLOW a pratiquement été conçu pour les réseaux sociaux. Dans sa campagne numérique pour le masque peel-off, ce produit de beauté devenu culte a été largement commercialisé via des partenariats avec des influenceurs et des concours sur Instagram. Au cours de la période de lancement du masque, la valeur médiatique gagnée par GLAMGLOW a augmenté de 54% par rapport à l’année précédente. Son succès a principalement été dû à son important potentiel commercial à être transposé en contenu vidéo. L’influenceur beauté Jeffree Star a recueilli un total de 2,2 millions de vues sur sa critique et sa démonstration du produit. La marque apparaît dans 89 000 vidéos dans les recherches organiques réalisée sur YouTube.

Bien que GLAMGLOW ait enregistré les retours les plus efficaces grâce à ses partenariats avec des influenceurs, ils disposent également d’une communauté sociale, « Glambassadors », à travers laquelle ils encouragent fréquemment la création de contenu par les utilisateurs afin d’accroître leur visibilité sur les réseaux sociaux. Enfin, la marque déploie des efforts considérables pour s’impliquer et répondre à toutes les conversations engagées sur les réseaux sociaux par ses clients, afin de préserver sa communauté et son authenticité en ligne.

La collaboration de Morphe avec James Charles

Marque classique et culte convoitée par les influenceurs beauté, la collaboration de Morphe Cosmetics avec James Charles s’est révélée être le plus grand succès e-commerce de la marque. La majeure partie de la stratégie publicitaire de Morphe tourne autour du marketing d’influence. À la suite de la sortie de la palette James Charles X Morphe, le trafic sur leur site web a plus que doublé. Le produit de beauté préféré des fans de la marque a principalement été commercialisé par l’influenceur lui-même, réduisant ainsi les coûts liés aux dépenses publicitaires. Il a également été fortement promu sur sa chaîne YouTube, qui compte plus de 15 millions d’abonnés.

L’avantage d’une stratégie de campagne digitale étroitement liée avec un All-Star Influencer tel que James Charles, apparaît clairement au niveau de la comparaison des taux d’engagement sur la page Instagram de @morphebrushes. Lorsqu’il est mit en avant, Charles rassemble une moyenne de 600 000 likes alors que les autres publications de la marque tournent autour de 100 000 à 200 000 likes. De plus, 3 des 5 mots-clés les plus associés lors des recherches organiques sur Morphe Cosmetics incluent les mots « James » et « Charles ».

Coffee Scrub, Frank Body

Si vous voulez un exemple parfait de la façon dont le contenu généré par les utilisateurs peut réellement créer une marque à partir de zéro, ne cherchez pas plus loin que Frank Body. L’entreprise australienne est sans doute tout aussi connue pour sa stratégie de marketing et son image de marque que pour son fameux gommage au café. Lors de la promotion de son produit de beauté culte, Frank Body a utilisé une stratégie de hashtag de marque, afin d’accumuler du contenu et de promouvoir son produit de manière cohérente. Portant tout d’abord son attention sur les Micro Influencers, la marque a distribué des échantillons afin d’inciter les internautes à publier des selfies en utilisant le gommage au café sous leurs hashtags « letsbefrank » et « thefrankeffect ». La cofondatrice, Jess Hatzis, a déclaré à propos de leur stratégie de marketing digital : « Nous avons délibérément développé une stratégie UGC depuis le premier jour, et nous avons maintenant plus de 100 000 publications générées par les consommateurs sous les hashtags de notre marque. »

Frank Body, en tant que marque, assume une personnalité et communique du contenu destiné à la génération Y, de la publication de « memes » à des success stories inspirantes liées au gommage au café. En s’associant à des Micro Infuencers locaux et en promouvant une image de marque communicative et inspirante, Frank Body a pu établir un climat de confiance avec ses consommateurs. Cela a facilité la génération d’un volume élevé de contenu créé par les utilisateurs, ce qui a permis à leur petit investissement de 5 000$ d’engendrer 20 millions de dollars de ventes.

Dans l’industrie de la beauté, il semble que la tendance s’oriente vers des stratégies digitales spécifiquement conçues pour le consommateur. Alors que les marques capitalisent sur le vaste public que les influenceurs beauté tels que James Charles apportent avec eux dans leur publicité, la demande actuelle pour la transparence de la marque est couverte par de nouvelles stratégies axées sur le contenu généré par les utilisateurs, qui incluent le client dans leur marketing. La création de communautés rassemblées autour d’une marque permet de favoriser les recommandations peer-to-peer et de garantir l’authenticité autour des produits, ce qui a offert à ces marques de beauté et à leurs produits d’obtenir ce statut « viral » ou « culte » dont elles jouissent aujourd’hui.

Pour en savoir plus sur le paysage marketing dans l’industrie de la beauté, téléchargez votre exemplaire gratuit de notre rapport sur le secteur cosmétique Beauty Redefined.

beauty redefined

*Header Image by @glamglow

Julia Cohen

Julia est créatrice de contenu et rédactrice d’articles mode. Elle est diplômée d’un Master en Communication de la LSE et a également étudié le Mandarin et le Chinois. Elle vit à Londres, où elle a travaillé pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques.

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