La promozione e la distribuzione di contenuti sono stati due temi chiave nel 2014, e per una buona ragione. I brand che hanno lottato per implementare azioni vincenti di content marketing iniziano a capire che oltre alla qualità, l’audience è fondamentale. I marketer sanno che anche i migliori contenuti non si trovano solo organicamente; le attività promozionali mirate dovrebbero essere effettuate per ottenere buoni risultati. Ma tra tutto il rumore generato intorno la promozione e la distribuzione dei contenuti, questi due termini sono ancora utilizzati arbitrariamente e in modo intercambiabile, senza sapere esattamente quale sia la differenza tra i due. Beh, è il momento di chiarire le cose.
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Lo sviluppo della distribuzione di contenuti
Dal 2013, la promozione di contenuti è cresciuta significativamente, la semantica è cambiata ed i consumatori hanno cercato di adattarsi e seguire questa evoluzione. In particolare, la distribuzione dei contenuti, o content distribution, è diventato il termine preferito dal marketing digitale, attirando l'attenzione dei brand e dei media. Tuttavia, alcuni dettagli chiave non sono stati chiaramente definiti, creando confusione: che cosa è la distribuzione di contenuti e come si differenzia dalla promozione?
L’ " ombrello " della promozione dei contenuti
Nell’ agosto 2013, Jordan Kasteler ha descritto un triplice approccio per promuovere i contenuti che coincide perfettamente con la definizione data da Forrester sui tre tipi di supporti per il marketing e la comunicazione:
- Owned: sono i media “posseduti” direttamente dal brand
- Paid: sono i media “pagati”
- Earned: sono i media “guadagnati”
Per Kasteler, la promozione di contenuti può anche essere divisa in tre sezioni. Ognuna di queste si adatta a termini utilizzati nelle strategie di marketing: diffusione (broadcasting), distribuzione (distribution) e digital PR. Quindi, in risposta alla domanda del titolo di questo articolo, la distribuzione è semplicemente rivolta alla parte paid della promozione di contenuti (content promotion). Lo schema seguente mostra un modo semplificato, l’ ”ombrello" della promozione dei contenuti e dei suoi sottogruppi. Nei paragrafi che seguono approfondiremo queste tre parti della promozione dei contenuti e le strategie connesse.
Owned Content Promotion : la diffusione
La diffusione è il fatto di “spingere” il contenuto dalla fonte originale verso i canali controllati da un brand. Questo è il tipo di promozione di contenuti più utilizzati dai marchi. Nella maggior parte dei casi, il pubblico è già familiariare con il marchio o sono iscritti ai suoi canali (opt-in). Ecco alcuni esempi di owned content promotion, o diffusione:
- Post sui social network– il contenuto di un brand sui canali social (cf Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest, Vine, YouTube, ecc.)
- Flusso RSS– il contenuto di un brand distribuito a coloro che hanno richiesto la ricezione regolare di questo contenuto.
- E-mail– il contenuto di una brand distribuito via e-mail personalizzate a contatti che hanno interagito con il brand in passato.
Paid Content Promotion : la distribuzione
La distribuzione è l'atto di pagare per promuovere i propri contenuti attraverso canali che permetteranno di raggiungere una nuova audience. Nel caso della distribuzione, il brand non è proprietario dei canali che utilizza per promuovere il suo contenuto, ma "affitta" i canali pagando l’accesso per un periodo limitato di tempo o un numero di clic. Sempre più brand utilizzano questi concetti di distribuzione di contenuti ed alcuni hanno raggiunto risultati straordinari. Le seguenti strategie sono esempi di promozione dei contenuti a pagamento, o distribuzione:
- Gli articoli sponsorizzati– una pubblicità come contenuto editoriale prodotta in-house o dall’editore e poi presentata ai media
- Comunicato stampa– un comunicato ufficiale pubblicato sui media da un brand
- Messaggi sponsorizzati sui social network– un post sponsorizzato sui social media indirizzato ad un target preciso.
- Raccomandazioni sponsorizzate– una call-to-action a pagamento verso un contenuto, distribuito da software amplificati di contenuti (come Outbrain o Taboola).
- Newsletter– il contenuto sponsorizzato in una newsletter
Promozione di Earned Content : i Digital PR 2.0
I Digital PR mirano a convincere un terzo (sia un singolo individuo facendo parte di un target, i media o un influencer) ad interagire e condividere contenuti tramite i propri canali. Come per la distribuzione di contenuti, la finalità dei digital PR è quello di raggiungere un nuovo pubblico attraverso i contenuti.
Secondo uno studio Nielsen del 2013, gli earned media sono la fonte di informazione più affidabile per i consumatori. I risultati dell’earned media possono essere ottenuti solo attraverso rapporti di fiducia costruiti nel tempo e che dimostrano la credibilità e la coerenza del brand. Dobbiamo anche aggiungere a questo la qualità del contenuto proposto. Ecco alcuni esempi di earned media ottenuti grazie alle PR 2.0.
- Copertura mediatica – informazioni oggettive su un brand diffuse da un media
- Copertura editoriale – informazioni indipendenti su un brand, create da un media.
- Influencer Advocacy– il contentuo di un brand promosso da un influencer del settore attraverso i suoi social network.
- Colonna firmata– collaborazione e pubblicazione regolare su un media partner
- Articolo firmato– una contribuzione occasionale e spontanea su un media
- Syndication content– il contenuto di un brand ripubblicato da un altro sito web (flusso RSS, ecc)
Se vuoi saperne di più sulle strategie di promozione con gli earned media, puoi scaricare la guida: Inbound Marketer’s Guide to Earned Media.
Combinare Earned, Owned e Paid per massimizzare i risultati
Promuovere un contenuto significa proporre un contentuo rilevante ad un target definito. Eh sì, è così semplice. Un contenuto che non raggiunge il giusto target è completamente inutile. In molti casi, la promozione è un must-have per generare risultati significativi. Il content marketing non può più permettersi di omettere la promozione; anche un contenuto di qualità non può non trovarsi nelle ricerche naturali. Come con la maggior parte delle altre strategie di marketing, ci sono diversi modi per mettere in pratica una strategia di content marketing (earned, owned, paid). Tuttavia, come precisa Kasteler, una strategia che combina i tre elementi sarà più efficace per generare traffico ed engagement.
Per ulteriori informazioni sulle strategie di promozione dei contenuti di cui sopra, e per avere una prospettiva più ampia su come questi sforzi possono cambiare le vostre campagne, consulta The Serious Content Marketer’s Content Promotion and Distribution Cheat Sheet.
Questo articolo è apparso originariamente su Relevance
By Launchmetrics Content Team
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