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Guida per monitorare e analizzare la concorrenza (benchmarking) su Internet

Iván Campos

Il benchmarking vi guida nella definizione o evoluzione della vostra strategia di comunicazione. Non si tratta di copiare quello che le altre azienda stanno già facendo. L’obiettivo è capire quali sono le “best practices” o le azioni che hanno funzionato (o che hanno fallito). Quando realizziamo un benchmark, non bisogna concentrarsi soltanto sulla concorrenza diretta, ma interessarsi anche ad aziende di settori simili, per capirne la strategia.

Il vantaggio del benchmarking nel campo della comunicazione, è che la stragrande maggioranza delle informazioni si può trovare facilmente e sono pubbliche (media, blog, social network, aggregatori di contenuti, comunicati stampa on-line, ecc …). Di conseguenza, il miglior modo per realizzare questo benchmark è monitorare l’insieme dei supporti su Internet.

L’analisi della concorrenza non è un’azione unica. Anzi, è un processo di lunga durata che l’azienda deve cercare di automatizzare in modo da dedicare la maggior parte del suo tempo all’analisi e non alla raccolta dei dati. In questo contesto, ecco il processo di monitoraggio che vi proponiamo:

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Definizione delle tematiche da seguire e configurazione del monitoraggio su Internet

Prima di cominciare, è importante definire chiaramente quali sono le tematiche dei nostri concorrenti che vogliamo analizzare, in modo da evitare di ritrovarsi con troppe informazioni che non ci permetteranno di arrivare ad una conclusione. Inoltre, il benchmarking deve permettere di rispondere a domande pratiche come:

Chi sono gli influencer che lavorano e che tipo di relazione hanno con la concorrenza?

Avrete sicuramente sentito parlare di Influential Marketing per quanto riguarda la visibilità del marchio e la reputazione aziendale. Una delle ragioni per cui è importante realizzare un benchmark della concorrenza è riuscire a identificare i blogger, i giornalisti o altri utenti dei social media, influenti nel nostro settore, che parlano dei nostri concorrenti, ma non menzionano il nostro brand. Queste informazioni ci aiutano a sapere chi sono gli influencer che non abbiamo ancora identificato, e anche quali sono gli errori che facciamo quando cerchiamo di lavorare con loro.influencer-marketing-platform-launchmetrics

 

Qual’è la strategia di contenuto dei nostri concorrenti o delle altre aziende del settore?

Seguendo il blog o la sezione “risorse” di altre aziende, siamo in grado di identificare se ci sono nuovi contenuti disponibili e se questo contenuto è incluso nei media e blog.

Qual’è la strategia di comunicazione dei nostri concorrenti? Funziona?

In generale, questa analisi può essere effettuata attraverso il monitoraggio del brand, dei prodotti, dei portavoce della società, anche cercando direttamente sugli account Twitter dei nostri concorrenti per recuperare tutti i loro tweet, vedere gli hashtag che usano, se menzionano altre o membri della squadra interna.

Cosa dicono i nostri concorrenti, i blogger e gli utenti dei social media sulle tematiche che interessano la nostra azienda ?

Il benchmarking può essere orientato principalmente sul monitoraggio di altre marche, ma possiamo allargarlo anche ai creatori di contenuto (blogger, giornalisti e utenti sui social media), al fine di individuare conversazioni interessanti alle quali possiamo partecipare, tematiche che possiamo integrare alla nostra strategia et domande/necessità alle quali possiamo rispondere. Il mio consiglio è identificare i principali termini utilizzati sul mercato e configurare il monitoraggio su questi temi sui social media e i media tradizionali. Attenzione però alle parole chiave che possono causaure molto rumore nel vostro monitoraggio.

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Stiamo ottendendo dei buoni risultalti?

Il benchmarking è uno strumento utile per i responsabili della Comunicazione e del Marketing per valorizzare i risultati delle loro azioni e campagne. Se avete ottenuto 20 ricadute mediatiche nel blog, è un buon risultato oppure no? La risposta è: “Dipende”.

Dipende da quanto avete investito per la campagna, gli sforzi umani e gli obiettivi fissati. Ma dipende anche dal mercato e il tipo di pubblico al quale vi rivolgete. Se vogliamo avere un’idea del successo o meno delle nostre azioni, il fatto di comparare i nostri risultati con altri concorrenti può aiutarci a contestualizzarli e vedere come posizionarci sul mercato.

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Analisi dei risultati e action plan

Il benchmarking deve essere seguito dall’analisi dei risultati in funzione degli obiettivi predefiniti, ma anche da un piano d’azione per la nostra strategia di comunicazione. Qui di seguito qualche punto da prendere in considerazione :

  • Gli influencer che lavorano con la concorrenza: identificate il tipo di collaborazione che hanno con gli altri marchi. Identificate gli influencer simili e interagite con loro. Non dimenticate che prima di contattare un influencer del vostro settore, è importante seguire la sua attività online per conoscerlo meglio e personalizzare il contatto.
  • Integrate le tematiche identificate come pertinenti per il vostro settore nel vostro calendario editoriale. Potete combinare il monitoraggio dei media e dei blog con strumenti come Google Trends, al fine di vedere l’evoluzione delle ricerche di termini specifici, e cercare così di rispondere più velocemente ai bisogni degli utenti.
  • Se avete cercato di contattare (senza successo) un giornalista che lavora con la concorrenza, cercate nuove idee per farlo, non solo attraverso dei comunicati stampa : invitarlo a colazione, nei vostri uffici o ad un evento esclusivo, fargli provare il vostro prodotto, ecc…
  • Utilizzate i dati della copertura mediatica dei vostri concorrenti per poi compararli a quelli del vostro reporting della reputazione.
  • Le informazioni che troverete grazie al vostro benchmark potranno aiutarvi a identificare le diverse azioni della concorrenza e agire di conseguenza.

Ovviamente, questa lista non è esaustiva e molte altri elementi possono essere aggiunti in funzione degli obiettivi che vi siete fissati. Ma è importante capire che un’azione realizzata dalla concorrenza non è necessariamente un’azione da riprodurre.

Analizzate bene l’impatto di queste azioni e vedete se queste sono appropriate o meno per il vostro business.  

Condividete i risultati del vostro monitoraggio con il vostro team

La realizzazione di un benchmark dovrebbe permetterci di ottenere un’analisi della concorrenza sulla base della quale possiamo prendere decisioni concrete e sviluppare un piano d’azione specifico. Ma è anche un’informazione importante per tutti i collaboratori dell’azienda;  questi risultati possono aiutare a posizionare l’azienda rispetto agli altri attori del settore, e anche informarli sui diversi momenti sul mercato.

Il formato dei risultati ottenuti è essenziale per suscitare l’interesse del resto della squadra. Dobbiamo cercare di riassumere l’informazione e fornire solo il contenuto pertinente. Per esempio, nel nostro team, abbiamo realizzato un benchmark sull’ Influential Marketing e riceviamo ogni giorno un reporting con gli articoli relativi a questo argomento. Questo ci aiuta a identificare gli argomenti che possono essere interessare al nostro pubblico, ma anche sapere che cosa sta facendo la concorrenza in questo settore.

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Un altro esempio di formato per condividere i vostri risultati : i webzine, che possono includere non solo le pubblicazioni sui media online, ma anche tweet, video e anche le pubblicazioni offline.

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E voi, avete altri consigli o metodi per realizzare un benchmark ?

 

Iván CamposMarketing professional

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