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Settore Food: le basi dell’Influencer Marketing nell’ambito della Comunicazione

Margherita Zama

Il digitale è oggi il piatto principale della dieta dei nuovi consumatori, dando sempre più sapore al settore food. Come le comunità beauty, moda e design che alimentano il flusso infinito di conversazioni online, anche i fan di cucina e buoni prodotti stanno spostando sempre più le loro passioni sul piano digitale. App per mangiar sano, nuovi modi di fare la spesa, ordinare online, troavare una ricetta o un ristorante…Tutti gli attori del settore sono coinvolti, dai produttori, ai ristoratori, fino ai servizi B2B legati alla ristorazione collettiva o aziendale. Per questo movito, “food blogger e social network sono altri due ingredienti di base che, nella ricerca FoodFWD 2015 – Digital Edition realizzata da GroupM e MEC, arricchiscono la dieta digitale dei brand food & beverage, in particolare nella macro-area dell’engagement e della call to action

Se conoscete un po’ Launchmetrics e leggete ogni tanto i nostri articoli, sapete bene dove voglio arrivare 🙂 Settore food e Influencer Marketing vanno d’amore e d’accordo per diversi motivi:

  1. Dispersione dell’autorità: i brand non controllano più il messaggio, sono i migliaia di consumatori che definiscono i messaggi e le conversazioni. Le ultime crisi di reputazione nel settore alimentare (Nutella, Buitoni) rafforzano la diffidenza verso i brand e le istituzioni.
  2. Ricerca di etica e valori: siamo passati dalle 4P (Product, Price, Place, Promotion) alle 4E (Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism). I consumatori aderiscono all’universo del brand e comprano un’esperienza, ancora di più con l’arrivo del digitale che ha rinforzato il termine “brand community” e ha permesso a queste comuntà di esprimersi e scambiare opinioni.
  3. Intercettare e non più interrompere: nel nuovo ambiente digitale, i consumatori hanno il potere e non accettano più di essere interrotti da una pubblicità che non gli interessa. Da qui parte la sfida dei brand di riuscire a intercettare i consumatori. Questo è possibile solo se si conosce bene l’audience, le sue aspettative e soprattutto se si individuano quelle persone che fanno leva sulla tua audience (piccolo indizio: gli influencer). Come dichiara Antonello D’Elia “I food blogger sono forti influencer, vere e propri opinion leader” che interpretano il mainstream e anticipano trend.

Sui social media, i brand fanno più fatica ad utilizzare la carta della pubblicità top-down. E per una buona causa: funzionano spesso in maniera orizzontale e qualunque persona puo’ diventare stakeholder. Per i professionisti della comunicazione e delle PR, identificare gli influencer giusti (blogger…) diventa cruciale. Allo stesso modo, i blogger continuano a raccogliere consensi. Tutti i blogger sono nati più o meno nel 2005 e il blogging è passato da hobby a occupazione a tempo pieno, con un seguito sempre più attento ed esigente. Anche se ora sono corteggiati dai brand, e accettano collaborazioni occasionali, pensano ancora che i brand siano poco audaci e faticano a fidarsi di loro.

Mi è stato detto che a volte parlo di Influencer Marketing e brand conosciuti, con grandi budget e con i mezzi per sviluppare un’ottima campagna di Influencer Marketing. Oggi voglio invece presentarvi un caso atipico di un’azienda alle prime armi con l’Influencer Marketing e delle basi per costruire una strategia efficace nel settore food più in generale.

Settore Food 1

Il profilo dell’azienda: MRS

MRS è un’azienda di ristorazione collettiva, quindi B2B, i cui valori principali sono il territorio, il chilometro zero e l’utilizzo di prodotti naturali.
Il problema: scarsa visilibità online.
La soluzione: Influencer Marketing, grazie a Launchmetrics 🙂
La sfida e l’obiettivo: proporre una nuova strategia di comunicazione e PR adatta al settore della ristorazione collettiva.

Le diverse tappe della strategia di Influencer Marketing di MRS

  1. Ascoltare le conversazioni online su MRS e, più in generale, il settore della ristorazione collettiva, i competitor, le tematiche legate all’universo del loro marchio.
  2. Identificare nuovi influencer
  3. Lancio nuovo sito, creare un account Twitter e un canale Youtube
  4. Misurare le azioni finora implementate (3 mesi dopo): bilancio della visibilità di MRS sul Web e raccomandazioni per adattare la strategia ai risultati
  5. In base alle raccomandazioni strategiche, inizia un nuovo ciclo per identificare nuovi influencer
  6. Nuove collaborazioni ed eventi in programma
  7. Nuova roadmap per ottimizzare Twitter
  8. Misurare il nuovo programma di Influencer Marketing (6 mesi dopo l’inizio)

Risultati 

  • +440% interazioni tra fine gennaio e metà maggio 2015. Aumento regolare del numero di follower
  • +151% visite sul canale Youtube
  • +132% aperture emailing
  • Costruzione di un’immagine di riferimento per la comunità target grazie a Launchmetrics
  • Sensibilizzazione del cliente all’Influencer Marketing
  • In seguito alle diverse formazioni, il cliente diventa ogni giorno più autonomo e si appropria del tool Launchmetrics.

Cosa possiamo imparare dal caso MRS

1. Identificare le comunità giuste, identificando gli influencer giusti

Il target di MRS nel suo marketing e comunicazione tradizionali sono i ristoranti aziendali. Quindi è abbastanza naturale per loro comunicare a questo tipo di target, no?
La forza del digitale siamo noi che ci organizziamo in comunità che si ritrovano nei valori che condividono. Quali sono i valori dei ristoranti aziendali? E come fare per differenziarsi dai giganti del settore che dispongono sicuramente budget più elevati e potranno permettersi di pagare gli influencer affinché parlino di loro (tema sensibile, ne parliamo anche in questo articolo pubblicato su Ninja Marketing)?
Come vi raccontavo all’inizio, MRS è un’azienda che ha tra i principali obiettivi il rispetto del territorio. Il suo slogan è “Mangiare meglio per vivere meglio”. Non è forse il concetto più importante da comunicare e quello che crea più engagement per fidelizzare le comunità? Ovviamente, quando parliamo di territorio e benessere, l’attività del brand passa in secondo piano, ma è l’obiettivo di una buona strategia di content marketing. Quando pensiamo a RedBull, la prima cosa che ci viene in mente sono gli sport estremi e non il fatto che sia un’energy drink. Il brand ha creato un universo attorno a lei e la comunità RedBull si identifica in questo universo.

D’accordo…MRS non sarà Red Bull, ma perché non provare questo approccio?

Risultato: il tentativo della prima fase di Influencer Marketing verso il loro target tradizionale non ha funzionato, ma è stato scoperto un vero dinamismo attorno alla comunità ‘territorio e benessere’. Uno strumento per identificare gli influencer puo’ essere molto utile, soprattutto nella prima fase del processo di Influencer Marketing e poi , come avete visto, il ruolo umano e la conoscenza del settore diventano fondamentali! Gli strumenti di identificazione degli influencer rimangono solo strumenti e il fattore umano risulta decisivo nell’Influencer Marketing.

Settore Food 2

2. Una solida relazione si costruisce investendo sul futuro

Forse ancor prima di arrivare a metà dell’articolo siete andati a vedere quanti follower/abbonati hanno i canali social di MRS, rendendovi subito conto che un centinaio di follower su Twitter non siano un granchè e penserete che vi stia prendendo in giro. Certo, i risultati non sono straordinari in termini di numero di follower, ma una strategia di Influencer Marketing richiede tempo e bisogna adattarela man mano e imparare da ogni azione implementata: definire gli ecosistemi che interessano il mio brand, quali sono gli obiettivi, identificare gli influencer giusti, imparare a conoscerli, per poi in seguito, cercare di convincerli. A questo proposito, abbiamo pubblicato un’infografica che rappresenta l’Influencer Journey e le diverse tappe da seguire per entrare nel radar dei vostri influencer e riuscire a convertirli in ambassador. Ne parlo oggi durante il webinar “Come misurare le tue relazioni con gli Influencer“.

Settore Food 3

Creare una relazione impostata sul lungo termine è importante ed insisto sul fatto che fare Influencer Marketing non vuol dire identificare un influencer, condividere con loro un contenuto o inviargli un prodotto aspttandosi risultati in 2-3 settimane. Non tutti i brand sono Coca Cola o Ciobar: i budget non sono uguali per tutti e alcune aziende (come MRS) non sono risultano subito attraenti.

Fissatevi degli obiettivi e procedete punto per punto in modo da adattare la vostra strategia in base all’esperienza. Test and learn, un concetto molto utilizzato nel settore tecnologico e nel mondo digitale…e io lo uso e consiglio di usarelo anche per l’Influencer Marketing.

 

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