Bienvenido a nuestra nueva serie de blogs que consta de cinco partes, donde nos centraremos en las diferentes voces que influyen en el Customer Journey. En este primer artículo, nos centraremos en el valor que una estrategia de Owned Media o medios propios de comunicación puede aportar a una marca, a través del ejemplo de la industria del cuidado del cabello, utilizando un caso comparativo de dos nombres conocidos, Kérastase y Redken, ambos parte del grupo L’Oréal.
Una de las cosas más importantes a considerar a la hora de planficar tu estrategia de Owned Media es la eficiencia de marca. La eficiencia de marca representa el Media Impact Value™ medio que una marca gana por publicación o mención, indicando cómo de eficiente es una táctica de marketing específica.
Si una marca obtuvo 10 millones de dólares en Media Impact Value ™ en 10 menciones durante el mes de enero, su MIV® promedio por mención sería de 100 mil dólares. Esta cifra es representativa de su eficiencia de marca.
La eficiencia de marca es importante sea cual sea la industria o la vertical. El cuidado del cabello, por ejemplo, es parte de la industria de belleza que, según Statista, se estima que tendrá un valor de 105 mil millones de dólares para 2025. Y con la contínua aparición de marcas "Instagrameables", se está volviendo cada vez más complejo competir para los nombres establecidos. Por lo tanto, el Owned Media es más crucial que nunca para que las marcas establezcan con éxito un modelo de negocio directo al consumidor para rentener su confianza y lealtad.
Eficiencia de marca: calidad sobre cantidad
En lo que a Owned Media se refiere, la cantidad es clave, pero la calidad es imprescindible. Por ejemplo, durante los meses de enero y febrero, Redken generó un total de 762 mil dólares en Media Impact Value™ a través de 108 menciones. Aunque Kérastase casi doblo estas cifras, acumuló 1.32 millones de MIV® a través de 182 menciones, al desglosar su MIV® medio por mención, esta figura fue más o menos la misma para ambas marcas, 7.06 mil dólares y 7.25 mil dólares respectivamente. Si Redken hubiese creado el mismo número de publicaciones que Kérastase durante este periodo de tiempo, el MIV® total hubiese sido entonces aproximadamente el mismo. El último objetivo cuando se trata de actividades de marketing es obtener el ROI potencial más alto, utilizando tu presupuesto de una manera más agil y basada en datos, lo que permite a tu equipo ahorrar tiempo y esfuerzo.
Considera tu mix de canales
Hemos visto cómo YouTube se ha convertido en un canal estrella en la industria de la belleza y con la aparición de nuevas plataformas sociales como TikTok, es importante que las marcas no descuiden otros canales que puedan paraecer menos populares, como Facebook. Este canal es particularmente importante para una marca de cuidado de cabello como Kérastase que ha estado en la industria durante más de 100 años, ya que ha creado una base de clientes leales. Kérastase ha entendido la importancia de Facebook y el valor que la plataforma puede aportar a la marca, y por ello invirtió casi el 50% del contenido creado durante los dos primeros meses del año en este canal, lo que resultó en un total de 938 mil dólares del MIV®, el 71% del Share of Value total.
https://www.facebook.com/Kerastase/photos/pcb.1471912912979902/1471912846313242/?type=3&theater
Por el contrario, Redken se centra principalemnete en la ejecución de contenido en Instagram, con el 95% de su Share of Value proveniente solo de este canal. Su estrategia para Instagram se centra principalmente en educar a sus consumidores y garantizar que produzcen contenido "realista" a través de tutoriales. La marca muestra los efectos y resultados de sus productos, así como también comparte diferentes consejos, trucos e inspiración desde la perspectiva de los profesionales e influyentes de la industria que usan productos Redken. La publicación con mejor rendimiento de la marca fue parte de su campaña "TechniqueTuesday", donde un estilista profesional educa a sus seguidores sobre la diferencia entre babylights y micro slices. Esta táctica de marketing es particularmente exitosa en la industria del cuidado del cabello, ya que ayuda a generar confianza en los consumidores a medida que se vuelven cada vez más conscientes de los productos que se absorben en el cabello y el cuero cabelludo.
Alcanzando mercados nuevos y mercados existentes
Para las compañías heritage, las cuentas regionales permiten a estas marcas tener la capacidad de llegar a audiencias nuevas y existentes en diferentes mercados. Kérastase, por ejemplo, ha podido llegar a audiencias objetivo en Sudamérica y España mediante el desarrollo de canales específicamente para países dentro de esas regiones y adaptando contenido para adaptarse a sus consumidores. Alrededor del 50% del MIV® total del Facebook de la marca provino de sus 4 cuentas regionales en Francia, Brasil, España y Colombia. Aunque Kérastase Worldwide obtuvo el MIV® más alto (en términos de cuentas de marca) al mirar el MIV® de las cuentas por publición, curiosamente, Brasil, Francia y Colombia tuvieron un MIV® medio por publicación de 11 mil dólares a través de menos publicaciones. La cuenta principal de la marca generó 6.7 mil dólares en MIV® por publicación, siendo un gran ejemplo del valor de adaptar su estrategia de marketing en línea con los consumidores diferenciados.
En una era digital llena de contenido de influencers y colaboraciones con celebrities, es esencial que las marcas no subestimen el poder de otras Voces clave que pueden aportar el mismo o más valor, sin comprometer los presupuestos de marekting en inciativas costosas. En nuestro informe "Behind Beauty", lanzado a final de 2019, concluímos que aunque gran parte de las inversiones de marketing de las marcas eran atribuidas a las Voces Celebrity e Influencer, fue Owned Media o medios propios de comunicación la Voz que obtuvo una mayor participación en el ROI. Si estás planeando tu estrategia de Owned Media, descarga esta checklist para entender los diferentes pasos a considerar a la hora de aprovechar esta Voz.
By Launchmetrics Content Team
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