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#BBMoment: 3 historias de marca del sector de la belleza de éxito en respuesta al COVID

Julia Cohen

Durante el Covid-19, la mayoría de las industrias globales sufrieron un duro golpe cuando el mundo se detuvo, las tiendas cerraron, la producción y la fabricación se detuvieron y las ventas disminuyeron. El sector de la belleza, en concreto, se vio muy afectado según nuestro último informe Marketing Reset: Un resumen de datos de la industria de la belleza, que sufrió la mayor disminución de un año a otro durante los primeros trimestres de 2019 y 2020 (-17% en Media Impact Value). Durante el período de cierre, a medida que las tiendas minoristas se enfrentaron a un cierre temporal y la forma principal de comunicarse con el mundo exterior cambió a plataformas digitales, las marcas se vieron obligadas a repensar sus estrategias y cómo se conectan con sus consumidores para adaptarse a la nueva normalidad y el cambio en las demandas de los consumidores.

Al observar específicamente los datos de la industria de la belleza, el segmento de lujo experimentó un aumento del 9%, mientras que los segmentos de gran consumo y belleza premium disminuyeron un 8% y un 29% respectivamente, lo que resalta el impacto para las marcas premium. Sin embargo, a pesar de la disminución, al desglosar marca por marca, hubo un gran puñado de empresas que continuaron viendo un crecimiento positivo durante el primer trimestre en comparación con 2019. Vimos una gran cantidad de marcas lanzando campañas e iniciativas que proporcionaron a los consumidores contenido educativo y de confianza para mantenerlos entretenidos durante la crisis, así como para permitirles ser autosuficientes mientras llevaban a cabo tratamientos de belleza en casa.

En nuestro #BBMoment más reciente, echamos un vistazo a las estrategias de marcas del sector de la belleza como Nivea, KKW Beauty y Clarins y qué hicieron durante estos momentos sin precedentes que les ayudaron a continuar impulsando su brand performance o rendimiento de marca.

#BBMoment: 3 historias de marca del sector de la belleza de éxito en respuesta al COVID

Belleza de lujo – Clarins

Durante el primer trimestre de 2020,  el Media Impact ValueTM de Clarins experimentó una evolución del 34% de 2019 a 2020, generando un total de 41.4 millones de dólares en MIV®. En particular, durante los meses de marzo y abril, la marca no solo ganó mucho impulso gracias a las publicaciones de primer nivel que se centraron en la decisión de la marca de usar sus fábricas de producción para producir desinfectantes de manos para donar a hospitales en Francia, sino también a @clarinsofficial, la cuenta de Instagram también lanzó una campaña #StayHomeWithClarins. Esto involucró una serie de contenido de bienestar y belleza con consumidores, como sus empleados y profesionales de la industria, compartiendo consejos, tutoriales y rituales para sentirse bien sobre temas con los que los consumidores podrían relacionarse. Un ejemplo de esto fue un ejercicio para permitir que sus ojos descansen y recarguen de aquellos que sufren de «fatiga de pantalla».

Además de esto, aunque en general la Voz de Influencer para la industria de la belleza disminuyó significativamente, Clarins aprovechó con éxito los Mega y Mid-Tier Influencers a través de sus canales de medios propios para generar un mayor impacto y proporcionar a sus clientes contenido de valor agregado. Colectivamente, ambos niveles de influencia representaron el 78% de la Voz Influencers. La marca de belleza invirtió en IG Lives o directos con estos líderes de opinión clave como una forma de proporcionar recomendaciones de productos, y en particular, los resultados de su «desafío de suero de 28 días».

Belleza premium – KKW Beauty

Como mencionado anteriormente, las marcas dentro del sector de belleza premium sufrieron significativamente más con respecto al lujo y la belleza de gran consumo. Sin embargo, KKW Beauty fue uno de los pocos nombres que vio un pico en MIV®. La marca generó un total de 71.3 millones de dólares en Media Impact ValueTM durante el primer trimestre del año, un crecimiento del 32% de 2019 a 2020. Mirando los datos, KKW beauty, propiedad de Kim Kardashian, tenía un MIV® promedio por publicación de 46.000 dólares, que es uno de los promedios más altos para una marca de belleza premium. La mayoría de las publicaciones principales en nuestro análisis de KKW Beauty provienen de la propia Kim, y la publicación número uno generó 1.1 millones de dólares en MIV®. El video de Instagram presentó una guía paso a paso de su trabajo a su rutina de belleza en casa usando solo productos KKW. Esto no solo proporciona un testimonio real del fundador de la línea de belleza, sino que también demuestra cómo de valioso puede ser la cara detrás de la marca, y en este paisaje actual, los fanáticos realmente buscan el contenido «real» proporcionado por estas figuras autorizadas.

Belleza de gran consumo – Nivea 

Como segmento, la belleza de gran consumo experimentó una disminución del 8% de un año a otro, pero una marca que realmente destacó fue Nivea. Durante el primer trimestre, el MIV® de la marca aumentó un 22% en comparación con 2019, sin embargo, cuando miramos más de cerca, los datos indican que durante abril Nivea obtuvo el mayor valor, con un aumento del 78% de un año a otro. Mientras que la mayoría de las marcas del mercado de gran conusmo optaron por aprovechar sus canales de medios propios durante la pandemia, Nivea logró un 26% al aprovechar su asociación de larga data con el club de fútbol Real Madrid, que fue un motor clave en su evolución durante el mes de abril. Para poner esto en perspectiva, el promedio del segmento de la industria para Partners es del 3%.

El Real Madrid creó contenido que generó conciencia para la marca de belleza a través de publicaciones entretenidas y atractivas para los fanáticos del club de fútbol. La publicación principal para Nivea, la segunda publicación general para este segmento en abril de 2020, generó un total de 826.000 dólares en MIV® y fue una competición o reto publicada en el Instagram del Real Madrid, alentando a los fanáticos a enviar su actual colección de camisetas en orden no solo para ganar una camiseta oficial sino también una selección de productos de Nivea. Entendiendo que los intereses de los consumidores se habían desplazado al contenido entretenido mientras estaba encerrado, esta iniciativa demostró ser extremadamente exitosa para la marca, ya que también les permitió interactuar con una audiencia más amplia a través del Real Madrid.

A medida que los mercados continúan recuperándose, lo que será clave para las marcas es monitorizar de cerca los comportamientos y valores cambiantes de los consumidores, de lo contrario, correrán el riesgo de alienar a aquellos que ya son leales a la marca. Además, la industria de la belleza tendrá que considerar la implementación de campañas creativas e iniciativas que se alineen con los valores que están en el centro de cada consumidor individual, pero también con la propia marca, para mantener una perspectiva positiva sobre cómo se percibe su imagen. En última instancia, aquellos que entiendan que este período de recuperación no es un proceso a corto plazo, sino a largo plazo, serán las marcas que vemos construir valor de marca.

Para un análisis más detallado del sector de la belleza, descarga nuestro último informe:

sector belleza

Julia Cohen

Julia es escritora y creadora de contenidos. Ubicada en Londres, realizó su Máster en medios y comunicación en LSE, en donde también estudió mandarín. Ha trabajado con varias marcas de moda y belleza en Reino Unido.

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