Durante la crisi causata dal Covid-19, la maggior parte delle industrie globali ha subito un duro colpo. Nel momento in cui il mondo si è fermato: i negozi sono stati chiusi, la produzione e la manifattura sono state fermate e le vendite, di conseguenza, sono calate. L’industria del beauty, in particolar modo, è stata pesantemente influenzata, come evidenziato dal nostro più recente report Marketing Reset: Uno sguardo ai dati dell'industria beauty, subendo la più alta diminuzione su base annua durante i primi trimestri del 2019 e del 2020 (-17% in Media Impact Value). Durante il periodo di lockdown, con i negozi al dettaglio temporaneamente chiusi e i principali mezzi di comunicazione con il mondo esterno traslati sulle piattaforme digitali, i brand sono stati costretti a ripensare alle loro strategie e al modo in cui connettersi con i loro consumatori, per poter adattarsi alla nuova normalità e ai cambiamenti nella domanda dei consumatori.
Se si guarda nello specifico ai dati del settore del beauty, il segmento del luxury ha registrato un aumento del 9%, mentre il mass market e il segmento premium sono diminuiti rispettivamente dell'8% e del 29%, evidenziandone l'impatto per i brand di lusso. Tuttavia, nonostante il calo, nella suddivisione per brand ci sono state un gran numero di aziende che hanno continuato a vedere una crescita positiva per tutto il primo trimestre rispetto al 2019. Abbiamo visto un gran numero di brand lanciare campagne e iniziative che hanno fornito ai consumatori contenuti educativi e affidabili per generare divertimento durante la crisi, oltre a permettere loro di essere autosufficienti durante i trattamenti di bellezza at home.
Nel nostro ultimo #BBMoment abbiamo raccolto tre storie di successo, dando un'occhiata ad alcuni dei punti salienti delle strategie di Nivea, KKW Beauty e Clarins e a ciò che hanno fatto in questo periodo senza precedenti, per continuare a guidare le loro brand performance.
#BBMoment: 3 storie di successo di brand in risposta al COVID
Luxury beauty – la storia di successo di Clarins
Nel corso del primo trimestre del 2020, il Media Impact ValueTM di Clarins ha registrato un'evoluzione del 34% YoY, generando un totale di 41,4 milioni di dollari in MIV®. In particolare, durante i mesi di marzo e aprile, non solo il brand ha guadagnato molto terreno grazie alle pubblicazioni di alto livello che si sono concentrate sulla decisione del brand di utilizzare le proprie fabbriche per produrre disinfettanti per le mani da donare agli ospedali in Francia, ma l'account Instagram @clarinsofficial ha anche lanciato la campagna #StayHomeWithClarins. Questa prevedeva una serie di contenuti su beauty e benessere elaborati da consumatori “pro”, come gli stessi dipendenti del brand e professionisti del settore che hanno condiviso suggerimenti, tutoriali e rituali di benessere su argomenti ai quali i consumatori potevano relazionarsi. Un esempio di questi contenuti è un esercizio per permettere agli occhi di riposare e ricaricarsi dedicato agli utenti che soffrono di “affaticamento da schermo” .
Oltre a questo, anche se nel complesso l'Influencer Voice per l'industria del beauty è diminuita in modo significativo, Clarins ha sfruttato con successo gli Influencer Mega e Mid-Tier attraverso i propri canali Owned Media per ottenere un ulteriore impatto e fornire ai propri clienti contenuti a valore aggiunto. Collettivamente, entrambi i livelli di Influencer Voice hanno rappresentato il 78% dell'Influencer Voice. Il beauty brand ha investito in dirette su Instagram con questi opinion leader chiave per fornire recensioni e raccomandazioni sui prodotti beauty e, in particolare, i risultati della loro "28-day serum challenge", ovvero i risultati ottenuti utilizzando un siero del brand per 28 giorni consecutivi.
Premium beauty –il caso KKW Beauty
Come già detto, i brand del segmento premium beauty hanno sofferto molto di più rispetto a quelli di lusso e di massa. Tuttavia, tra le storie di successo di questo segmento annoveriamo KKW Beauty che è stato uno dei pochi nomi a registrare un picco di MIV®. Il brand ha generato un totale di 71,3 milioni di dollari in Media Impact ValueTM nel primo trimestre dell'anno - una crescita del 32% dal 2019 al 2020.
Guardando i dati, KKW beauty, di proprietà di Kim Kardashian, ha avuto una media di MIV® per post di 46K$, che è una delle medie più alte per un brand di bellezza premium. La maggior parte dei post in cima alla nostra analisi di KKW Beauty è stata realizzata dalla stessa Kim, con il post numero uno che ha generato 1,1 milioni di dollari in MIV®. Il video di Instagram presentava una guida passo dopo passo del suo lavoro, partendo da una sbirciatina alla sua routine di bellezza "at-home" basata esclusivamente sui prodotti KKW. Questo non solo fornisce una vera e propria testimonianza della fondatrice della linea beauty, ma dimostra anche quanto possa essere prezioso sfruttare il volto che si cela dietro il brand, e in questo panorama attuale i fan guardano davvero ai contenuti "reali" forniti da queste autorevoli figure.
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Mass-market beauty – la strategia di Nivea
Come segmento, il mass market ha visto un calo dell'8% YoY, ma un brand davvero in grado di capitalizzare è stato Nivea. Durante il primo trimestre il MIV® del brand è aumentato del 22% rispetto al 2019; tuttavia, se guardiamo più da vicino, i dati indicano che durante il mese di aprile Nivea ha registrato il maggior valore, con un aumento del 78% YoY. Mentre la maggior parte dei brand di massa ha scelto di sfruttare i canali mediatici di proprietà durante la pandemia, Nivea ha ottenuto un fenomenale 26% facendo leva sulla partnership di lunga data con la società di calcio Real Madrid, che è stata un fattore chiave nella loro evoluzione durante il mese di aprile. Per mettere tutto ciò in prospettiva, la media del segmento di settore per i Partner è del 3%.
Il Real Madrid ha creato contenuti che hanno generato visibilità per il brand di beauty attraverso post divertenti e coinvolgenti per i tifosi della squadra di calcio. Il top post di Nivea – il secondo top post complessivo per questo segmento nell'aprile 2020 - ha generato un totale di 826 mila dollari in MIV® ed è stato un concorso pubblicato sul profilo Instagram del Real Madrid, nel quale si incoraggiavano i tifosi ad inviare una foto della loro collezione di magliette per vincere non solo una maglia ufficiale, ma anche una selezione di prodotti Nivea. Comprendendo che gli interessi dei consumatori durante il periodo di isolamento si erano spostati su contenuti divertenti, questa iniziativa si è rivelata estremamente positiva per il brand, in quanto ha anche permesso di coinvolgere un pubblico più ampio attraverso il Real Madrid.
Man mano che i mercati continuano a riprendersi, ciò che sarà fondamentale per i brand sarà monitorare da vicino i comportamenti e i valori in evoluzione dei consumatori, altrimenti rischieranno di alienare quelli già fedeli. Inoltre, l'industria del beauty dovrà considerare la possibilità di implementare campagne e iniziative creative che si allineino con i valori che sono alla base di ogni singolo consumatore ma anche del brand stesso, se vogliono mantenere una visione positiva su come viene percepita la loro immagine. In definitiva, coloro che capiranno che questo periodo di recupero non è un processo a breve termine, ma piuttosto a lungo termine, saranno i brand in grado di costruire una brand equity forte e potranno comunicare le loro storie di successo al mercato.
Per un'ulteriore analisi dei dati dell'industria beauty, scaricate il nostro ultimo report qui sotto:
By Giustina Ciccariello
Giustina è un'appassionata di moda, marketing e musica elettronica. In Launchmetrics ricopre il ruolo di Digital Marketer per il team di Madrid. Instancabile nomade digitale, nel suo tempo libero la troverete alla scoperta di nuovi posti in giro per il mondo.
