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El poder del contenido de vídeo y el storytelling en la industria del lujo

Julia Cohen

El story-selling es algo que ha sido imperativo en la estrategia de marketing de la industria del lujo desde hace tiempo, por lo que no es de sorprender que el proceso se haya digitalizado. «El 80% de todas las ventas del sector del lujo son influenciadas en alguna manera por lo que los consumidores ven online» por lo que tanto las marcas que se venden a un precio superior, como las que intentan atraer a un público emergente de la Generación Z, tienen que hacerlo bien. Sin embargo, las marcas de lujo tienen que encontrar el balance correcto entre mantener su herencia y modernizarse a través de canales digitales, y con frecuencia esto se logra a través de contenido de vídeo ilustrativo. En este artículo, exploramos el poder del contenido de vídeo y cómo contar una historia de marca en la industria del lujo, mirando ejemplos de marcas que han bordado sus estrategias de storytelling creando una conexión emocional con su público objetivo.

Burberry

El storytelling en formato vídeo en la industria del lujo gira en torno a la experiencia del consumidor. La marca de herencia británica Burberry ha estado perfeccionando su creación de contenido en sus medios propios de comunicación durante años y su canal de YouTube es prueba de ello. Desde tutoriales hasta historias, Burberry desarrolla su historia de marca a través del uso de contenido de vídeo de formato más largo para permitir a los clientes comprender la historia de la marca y verla como algo más que una historia en si, con personalidad y experiencia propia.

Uno de los ejemplos más famosos de esto es su película de 2016, The Tale of Thomas Burberry, que muestra una representación dramática de la vida del creador. La película rememora eventos clave que han ido dando forma a la historia de la marca y engancha a quienes lo visualizan, ya parece más un trailer que una campaña. Este tipo de marketing de contenidos es clave en el storytelling de la industria del lujo, ya que permite a los consumidores olvidarse el contexto en el que están viendo la pieza.

Gucci

Si hay una marca que sabe cómo vender estilo de vida, es Gucci. Gucci prácticamente se ha reinventado en los últimos 5 años, con su giro en su visión, voz y valores – y esto se vió reflejado en su estrategia de marketing digital. La marca crea contenido de vídeo consistente en su IGTV, frecuentemente presentado celebrities en diferentes escenarios, adoptando el estilo de vida de Gucci. Para su campaña Cruise 2020, #ComeAsYouAre_RSVP, la marca celebró su herencia italiana en una campaña de vídeo llena de celebrities que realmente vendió la visión de Gucci.

Ralph Lauren 

Una de las plataformas favoritas de la Generación Z y ahora de marcas, es TikTok. Este formato de video rápido se ha convertido recientemente en un lugar donde las marcas llegan a conocer a los consumidores más jóvenes, desde Burberry hasta Calvin Klein y ahora, Ralph Lauren. Como una marca de lujo con vínculos con el deporte, Ralph Lauren creó una campaña en torno al US Open con Diana Silvers. La campaña estimuló a los usuarios de TikTok a compartir historias usando el hashtag #WinningRL y hacer uso del artilugio de compras de TikTok que permitió a la marca exhibir su colección US Open en la aplicación. Usando una plataforma interactiva muy centrada en el contenido generado por los usuarios como TikTok, permitió  a los consumidores participar en el storytelling digital de Ralph Lauren y ser parte de su historia. Esto es especialmente efectivo entre las audiencias más jóvenes ya que quieren sentir la experiencia de una marca más que nunca.

Chanel 

Al igual que Burberry, Chanel recurre a su estrategia de medios de comunicación propios cuando se trata del storytelling de la industria del lujo de su marca, sin embargo, han creado una página web específicamente creada para ello. Inside Chanel tiene el formato de un libro, en el que cada vídeo representa un capítulo cronológico de la historia de la marca. Además de una línea de tiempo histórica dinámica, los usuarios pueden escuchar y ver vídeos animados cuidadosamente seleccionados en el sitio web, con el fin de comprender cada paso de los fundamentos de la marca. Todo esto es parte de la voz de Chanel y el orgullo de su herencia, comunicando la voz establecida y la exclusividad que tienen, de una manera que educa y además vende sutilmente.

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Dior

Dior es una marca que desempeña bien cada mes de manera consistente, y parte de ello es gracias a su estrategia de marketing, que depende en gran medida de los influencers. Este uso de influencers también se extiende a su storytelling de vídeo, lo cual es evidente al visitar su página de Instagram. Para una reciente campaña de belleza, la marca aprovechó alguna de las principales voces de la industria, desde Winnie Harlow hasta Jorja Smith, para compartir las historias de su piel. La promoción de esta base de maquillaje añadió valor a la campaña de la marca, ya que presentaba historias reales, honestas y relatables de un grupo de caras conocidas. Estas voces comunicaban por qué amban su piel y por qué, en particular, amaban su piel en la nueva base de maquillaje Dior Forever en un vídeo natural. Dior favorece este tipo de historias de marca en la mayoría de sus lanzamientos, y funciona a su favor, ya que su contenido de vídeo recibe casi el doble de vistas que sus publicaciones estáticas.

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Julia Cohen

Julia es escritora y creadora de contenidos. Ubicada en Londres, realizó su Máster en medios y comunicación en LSE, en donde también estudió mandarín. Ha trabajado con varias marcas de moda y belleza en Reino Unido.

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