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3 innovative campagne di lanci di collezioni e le relative strategie

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Carlo Rosato

Oggi vogliamo parlare di lanci di collezione, in particolare, degli elementi che ne permettono il successo all’interno del panorama contemporaneo, dove la tradizionale conferenza stampa è stata soppiantata da nuovi formati e nuove esperienze. La nostra analisi si baserà su 3 esempi piuttosto interessanti.

Come molti dei progetti nell’ambito della comunicazione della moda, annunciare una nuova collezione al pubblico implica seguire un ciclo completo:

Il processo inizia con ⇢ una fase iniziale di definizione degli obiettivi, conoscenza del prodotto, analisi della concorrenza, del target, del messaggio e dei canali da utilizzare, ⇢ per poi passare allo sviluppo della strategia vera e propria, il piano di marketing, il calendario editoriale e le differenti azioni ⇢ e infine si conclude con l’analisi e la presentazione dei risultati.

Lungo questo cammino a cui partecipano diversi dipartimenti, le cui funzioni si sviluppano in parallelo e si alimentano a vicenda, svolgono un ruolo molto importante diversi fattori, tra cui:

  • Comunicati stampa 2.0: interattivi e con più informazioni sui prodotti.
  • Piattaforme digitali: come i siti Internet specifici delle campagne. Diversi profili sulle reti sociali, in alcuni casi creati appositamente per supportare i lanci dei prodotti, mentre in altri casi si tratta degli stessi siti usati dalle marche per amplificare i propri messaggi. E infine le app mobile, create apposta per l’occasione.
  • Campioni del prodotto: indispensabili affinché i giornalisti, i media e gli influencer possano provare personalmente il prodotto e raccontare la loro esperienza.
  • Eventi speciali: al giorno d’oggi si cerca di associare il lancio a esperienze più complete e impattanti legate al prodotto, alcune delle quali vengono addirittura trasmesse in diretta.

E ovviamente…

  • Influencer e ambasciatori di marca: protagonisti assoluti di queste campagne, che rappresentano un collegamento diretto ed efficace per trasmettere il messaggio del nuovo prodotto al pubblico di riferimento.

Ecco 3 esempi dell’uso combinato di alcuni dei precedenti elementi:

Bélen Rodriguez x Marciano

In seguito al grande successo ottenuto dalla prima campagna, Paul Marciano, CCO del brand americano Guess, sceglie nuovamente la nota showgirl argentina per lanciare la collezione Marciano Spring ’17 Collection. Sembra proprio che la ‘collaborazione’ fra il direttore creativo di Guess e la modella sudamericana abbia portato grande visibilità alla marca.

 

La strategia: sfruttare la notorietà di Bélen: sì modella, ma allo stesso tempo ‘influencer’, che vanta sul suo profilo Instagram 5 milioni di follower, per puntare al “target” del momento (i Millennial), presentando la collezione in maniera originale, in formato audiovisivo e attraverso differenti canali digitali.

L’evento: usando come ambasciatrice di marca la Rodriguez, il cui stile rappresenta al 100% il pubblico di riferimento, e affiancandola ad altre figure influenti, come il modello internazionale Stefano Sala e il noto Fashion Photgrapher Rayan Ayash, Marciano riesce a ottenere visibilità a livello mondiale, facendo conoscere ai più anche l’estensione del brand Guess.

Gli elementi: oltre a presentare la collezione in maniera ‘tradizionale’ (per esempio, la Rodriguez ha sfilato per il brand durante il Pitti Uomo 2016), la griffe americana ha sfruttato la potenza ‘social’ della sua testimonial, adattando la collezione ai canali digitali. La campagna viene mostrata sul profilo Instragram del brand, includendo backstage e interviste, sul blog di lifestyle dell’omonimo brand, dove vi è una sezione dedicata all’ultima collaborazione con la modella argentina, per non parlare dei molteplici post che la stessa Rodriguez ha dedicato a questa collaborazione!

Il risultato? Facendo leva sulla personalità e sulla ‘influenza’ di Belén come testimonial della marca, Marciano è riuscito a dare grande visibitlità all’omonimo brand, che anche grazie al suo formato pensato per i social (video, backstage, anteprime) riesce a generare viralità.

Molto Bella! A behind-the-scenes look at our Spring ’17 photo shoot in Sicily with @belenrodriguezreal #Marciano

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Alessandro Borghese x Original Marines

In occasione della 84esima edizione del Pitti Immagine Bimbo, Original Marines ha deciso di presentare la sua collezione in maniera innovativa. La nuova linea, all’insegna della ‘wow quality‘, ovvero della qualità superiore, è stata accompagnata da un’esperienza di live cooking con il noto chef Alessandro Borghese, conduttore di Masterchef Kids.

La strategia: in una sola parola: wow! Stupire. Da un lato, con una collezione che porta la qualità dei capi ad un livello superiore, e dall’altro, attraverso un’esperienza unica offerta durante l’evento Pitti, che coinvolge direttamente i bambini, target del brand, grazie alla presenza di un volto televisivo a loro noto.

Il lancio: Il 19 Gennaio 2017, in occasione dell’84esima edizione di Pitti Immagine Bimbo. Oltre alla collezione in passerella, uno spazio dedicato per stupire i piccoli protagonisti dell’evento e non solo, con uno show di live cooking in  compagni del giudice di Masterchef Kids.

Gli elementi: richiamare l’attenzione del pubblico dei più piccoli, affiancando la presentazione della collezione ad un’esperienza coinvolgente. Lo chef Borghese, infatti, ha proposto insieme a due piccoli aiutanti la ricetta ‘Original Polettins’. Inoltre, nello stand del brand è stato anche possibilie vivere un’altra esperienza ‘Wow’: all’interno di una stanza interattiva, grazie ad un sistema di proiezioni, le sagome dei bambini cambiavano forma!

Great #livecooking with @borgheseale this morning! #abillussodellasemplicità #chef #OMWOW #pittibimbo84

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Sfruttare un evento di portata internazionale come il Pitti Immagine Bimbo per creare un evento coinvolgente attorno il lancio di una sola collezione, con un unico obiettivo: stupire.

 

Vanessa Incontrada x Elena Mirò

Anche in questo caso, vi presentiamo una collaborazione di successo fra una marca e un testimonial che diventa anche stilista d’eccezione: vi parliamo della capsule collection che Vanessa Incontrada ha disegnato per Elena Mirò. È la seconda occasione di collaborazione per la Incontrada e il brand del gruppo Miroglio, e per presentare la nuova collezione P/E 2017 è stata pensata una data speciale, l’8 Marzo, festa delle donne.

La strategia: Collaborare con un personaggio amato dal pubblico femminile e target di riferimento del brand in questione, lanciando la capsule collection durante un evento organizzato in una data signficativa per le donne e utilizzare una strategia multichannel.

Il lancio: L’evento ha preso luogo presso il Flagship Store di Piazza della Scala a Milano, lo scorso 8 Marzo. Una sfilata organizzata dai padroni di casa che ha messo al centro dell’attenzione proprio la donna, protagonista della collezione e dell’intera giornata.

Gli elementi: Oltre alla collaborazione che sfrutta ‘l’influenza’ di un personaggio noto e portatore dei valori del brand come la Incontrada, una forte strategia digitale ha accompagnato la presentazione della collezione. Sul canale Instagram del brand, è stato pubblicizzato un countdown dell’evento, che invitava a seguire poi sul canale FB della marca la sfilata trasmessa live. Contenuti ‘social’, come l’intervista con la showgirl, sono stati pensati appositamtente per le reti sociali. Infine è stato lanciato l’hashtag #nontiscordardite, pensato per raccogliere pensieri, immagini e video dedicati alle donne, accompagnati da un messaggio dell’attrice.

Speriamo che queste campagne vi abbiano ispirato ed è ora il momento di lanciare la vostra campagna! Se no, avete altri esempi o elementi da suggerirci e aggiungere a questa lista?

Carlo Rosato

Cresciuto di fronte al mar Mediterraneo nella bella e calda Sicilia, Carlo è partito alla scoperta del mondo all'età di 19 anni, affamato di nuove esperienze internazionali. E dopo aver vissuto a Milano, Londra e Buenos Aires, adesso si trova nel nostro ufficio di Madrid, dando supporto al team di marketing. Si considera una persona curiosa, felice di ascoltare i racconti delle persone dalle quali trae ispirazione mentre scrive la sua.

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