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3 campagnes de lancement de produit et leurs stratégies

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Gina Gulberti

Aujourd’hui, nous nous focalisons sur les étapes nécessaires pour réaliser les campagnes de lancement de produits, si importantes dans l’industrie de la mode. Les conférences de presse traditionnelles ont été remplacées par de nouveaux formats et de nouvelles expériences: les plateformes de médias sociaux, les influenceurs et d’autres canaux multimédias qui diffusent rapidement les images et amplifient l’impact de chaque collection ou produit. Pour analyser ce phénomène, nous souhaitons nous concentrer sur 3 lancements de marques de mode très intéressants.

Lancer un produit de mode ou une collection sur un marché nécessite une série d’étapes pour compléter un cycle – comme c’est le cas pour de nombreux projets en marketing – et ce cycle commence par:

Une phase préliminaire dans laquelle vous définissez vos objectifs, découvrez les nouveaux produits ou vêtements de la collection, faites des recherches sur la concurrence et le marché cible, définissez le message que vous souhaitez transmettre et les canaux que vous souhaitez utiliser

Ensuite, vous entamez le développement de la stratégie, du plan, du calendrier éditorial et des différentes actions

Et enfin, vous terminez par l’analyse et la présentation des résultats.

Tout au long de ce processus, hormis tous les départements qui travaillent ensemble pour supporter leurs fonctions, tous les autres éléments jouent un rôle important comme:

  • Le concept créatif: Il est fondamental pour le marketing de n’importe quelle collection et est directement relié à l’essence-même des vêtements ; le concept de créativité peut être l’histoire derrière la production ou l’inspiration que le designer a pu avoir. Ce premier élément clé est le point de départ pour tout ce qui concerne la stratégie marketing et communication.  
  • Notes de presse 2.0: Interactives et avec autant d’informations que possible sur les produits. Depuis que l’industrie de la mode se retrouve toujours coincé quelque part entre les formats traditionnels et l’innovation des nouveaux médias, les notes de presse sont beaucoup utilisées de nos jours. Toutefois, il est important d’explorer les éléments visuels et créatifs qui sont des caractéristiques de cette industrie avec des nouveaux types de notes de presse, beaucoup plus dynamiques et « digestes » pour un journaliste moderne.
  • Plateformes digitales: Comme des sites web spécialement créés pour les campagnes. Il peut s’agir de différents comptes sur les réseaux sociaux, dans certains cas spécialement conçus pour ce genre de lancements, et d’autres fois du compte déjà existant de la marque qui est utilisé pour amplifier le message. Il peut aussi s’agir d’applications sur téléphone, créées pour l’occasion.
  • Le test de produits et les échantillons: Indispensable afin que les journalistes, les médias et les influenceurs puissent essayer les produits en premier et raconter aux autres leur expérience. Je vous recommande de lire ce post à propos de l’importance de mettre en place des stratégies « phy-gital » pour votre prêt de produit et vos cadeaux.
  • Evénements spéciaux: De nos jours, les évènements de lancement produit ne tournent qu’autour de l’expérience ; les plus complets et ceux ayant le plus d’impact, qui sont même parfois diffusés en direct.

Et bien sûr…

  • Les influenceurs et ambassadeurs de marque : Ce sont les protagonistes de ces campagnes, qui servent de messagers de ce nouveau produit ou de cette nouvelle collection pour porter efficacement le message à l’audience cible.

Voici trois exemples de comment ces différents éléments sont utilisés.

Gucci téléporte sa collection dans le «cosmos »

La maison Gucci pourrait être synonyme de tradition ou de classicisme pour certains… mais non ! Comme c’est le cas avec leur concurrent Dolce & Gabbana, la marque montre de plus en plus de signe de popularité parmi une audience 100% digitale. Les millennials dont on parle tant sont désormais la cible principale de chaque maison de luxe et Gucci a complètement transformé sa stratégie de communication.

La stratégie: Pour leur collection Automne-Hiver 2017, Gucci a opté pour une campagne qui était « au-delà de l’espace », comme ils l’ont eux-mêmes décrite. Alessandro Michele a dirigé une courte vidéo inspirée des classiques Hollywoodiens comme Star Trek (1966) ou L’Etrange Créature du Lac Noir (1954). Dans cette vidéo, des mannequins comme Kendall Jenner et Gigi Hadid luttent contre plusieurs types d’espèces : des humains, dinosaures, aliens, robots et autres créatures impossibles à décrire ; elles montrent les vêtements de la collection dans des situations les plus particulières. Et qu’est-ce que ces personnages avaient en commun ? Gucci bien sûr.

Cette campagne, qui a surpris de nombreux abonnés de la marque, est venue avec une multitude de contenu qui était dispersé sur Instagram et sur d’autres canaux en ligne, le tout englobé sous le hashtag #gucciandbeyond. Les personnages, revêtus en Gucci, racontaient leurs histoires à propos des « mondes insoupçonnés » ou des scènes de cinéma de science-fiction des années 50, 60 et 70, le tout avec la collection Gucci comme élément central… Tous ces éléments ont un « composant » tant important dans une campagne de lancement produit.

Placement de produit: La campagne n’était pas seulement sur les canaux Gucci et les stories. La marque a soutenu une stratégie de placement de produit avec le lancement de la collaboration qui a impliqué une célébrité ou influenceur comme Rihanna. La chanteuse de La Barbade a fait une apparition au festival Coachella vêtue d’un vêtement de la marque et sa photo sur Instagram, qui était bien sûr au top de la visibilité, a reçu plus de 1.800.000 likes.

” I can’t go home yet, cuz enough people ain’t seen my outfit “

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Kate Spade ramène le Maroc à New York

La campagne de lancement de la collection printemps 2017 de Kate Spade est littéralement arrivée à dos de chameau !

Pour cette collection, Deborah Lloyd, la directrice artistique de la marque, a décidé de s’inspirer des couleurs, textures et des formes de l’exotique Maroc. Les vêtements incluent des dessins de chameaux, des couleurs pétantes, des imprimés floraux et des franges.

La campagne de lancement

La marque américaine voulait donner une importance particulière à cette collection au début de l’année, c’est pourquoi ils lui ont dédié un site web (www.katespadespring2017.com) pour présenter les vêtements de la collection, communiquer autour du concept créatif de la collection et partagez la vidéo qui était dirigée par l’actrice et mannequin Victoria Justice.

Des célébrités et influenceurs de différents domaines ont assisté à la présentation à New York: Leighton Meester, Jamie Chung, Camilla Belle, Nicolette Mason, Chriselle Lim et Naomi Davis parmi d’autres. Chacune d’elle est apparue portant leurs vêtements favoris de la collection Printemps 2017 qui étaient, à ce propos, rendus disponibles à la vente sur le site web de Kate Spade immédiatement après la fête, suivant la stratégie du « see now, buy now » que la marque avait mis en place pour plusieurs raisons.

Cette immédiateté était aussi présente sur la page Facebook de la marque ; la présentation était diffusée toute la journée en direct sur Facebook Live avant qu’ils mettent en ligne la vidéo. Les caméras ont suivi Victoria Justice à travers l’événement entier. La marque a essayé de rendre les clients impliqués dans l’expérience que la marque New-Yorkaise avait préparé à l’iconique Russian Tea Room à Manhattan.

La campagne de lancement de collection n’était pas uniquement présente sur la page d’accueil du site web, elle l’était aussi sur toutes les plateformes des réseaux sociaux de la marque, sur lesquelles la marque montre constamment des aperçus de la collection à travers des images, vidéos et boomerangs avec une touche de fun toujours propre à Kate Spade.

the isobel bag looks just as pretty on my arm as she does in all the spring glossies.

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Et bien sûr, Kate Spade a mis la cerise sur le gateau avec une autre vidéo pour présenter la collection dans laquelle on voit la mannequin Fernanda Ly – Qui a également été le visage de la marque lors des campagnes été et automne – avec un chameau se déambulant tranquillement dans les rues de la grosse pomme.

El Ganso par Hawkers

Cette année, la marque de lunettes Hawkers s’est vraiment surpassée sur tous les points. Pas seulement sur le fait qu’elle a grandi exponentiellement, mais également par rapport à ses collaborations avec des influenceurs comme Paula Echevarría, d’origine plus traditionnelles, qu’elle a cette fois plus développé. Hawkers a forgé des partenariats avec des marques géantes du retail comme avec Pull & Bear l’an dernier, ainsi qu’en 2017 avec la marque El Ganso.

La campagne du lancement produit

Les deux marques ont joint leur savoir-faire au début de l’année pour créer la collection « El Ganso by Hawkers », faite de quatre modèles en édition limitée. La présentation de la collection a eu lieu dans le magasin El Ganso de Fuencarral Street, dans lequel ils ont profité de l’occasion pour transformer l’espace conceptuel en une atmosphère plus décontractée en y incluant une moto Triumph Truxton.

Près de 70 invités incluant des journalistes et des influenceurs ont assisté à l’événement qui était diffusé en direct sur les différents réseaux sociaux des deux marques. Encore mieux ; les utilisateurs qui n’étaient pas présents physiquement à l’évènement pouvaient participer à un dessin pour des écouteurs exclusifs. De cette façon, les deux marques étaient capables d’apporter l’expérience du lancement aux consommateurs.

Des Youtubeurs comme Psycho Peach  ont contribué à la promotion du lancement de la collection avec une vidéo qu’ils ont posté plus tard sur leurs réseaux.

Nous espérons que ces trois stratégies de campagnes pour les lancements de produit ou de collection vous aidera et vous inspirera pour les vôtres ! Si vous souhaitez en savoir plus sur des réussites de lancements de produits, jetez un œil à cet article.

 

 

Gina GulbertiMARKETING OPERATIONS DIRECTOR

Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département digital chez Launchmetrics en tant que Marketing Operations Director. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!

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