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Tutto ciò che devi sapere su Burberry e la sua strategia digital di content marketing

Gina Gulberti

In un’epoca satura di informazioni è difficile differenziarsi dagli altri attraverso i contenuti

Ecco perché Burberry vanta e porta avanti una delle strategie di content marketing più rilevanti in termini di originalità e unicità. Per quanto possa sembrare curioso che una delle case di lusso con la più grande tradizione in Gran Bretagna investa e punti sulla creazione di contenuti online, il fatto è che, così come spiegato nello Stato del lusso del 2016, questo tipo di aziende ha compreso l’importanza di rafforzare il proprio marchio e la propria reputazione attraverso i nuovi canali e formati che offre l’online.

Questa strategia di content marketing, unitamente alle altre tattiche del marchio, ha in parte consentito a Burberry di accedere alla Top 20 dei marchi di moda più prestigiosi al mondo.

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Probabilmente alcune ti risulteranno familiari, mentre altre ti sorprenderanno. Ecco una panoramica delle grandi campagne di content marketing di Burberry. Dal 2006 ad oggi, ciascuna di queste ha contribuito in larga misura a trasformare il brand inglese in una macchina generatrice di contenuti di successo.

The Art of the Trench: creare la community

Con questa campagna, per promuovere il suo iconico trench, Burberry ha deciso di utilizzare non più i classici modelli ma persone reali. Pur essendo una delle campagne più popolari del brand, la verità è che la sua origine risale al 2009, anno in cui Burberry decise di lanciarsi sulla piattaforma Facebook con il proprio profilo ufficiale. Per accompagnare questo debutto su Facebook, il marchio lanciò contemporaneamente sul web Art of the Trench e l’hashtag che avrebbe dato inizio a un movimento che oggi conta milioni di clienti trasformati in veri e propri brand ambassador su questa pagina online.

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La cosa certa è che il processo di digitalizzazione di Burberry è iniziato proprio con questa campagna. Nel 2006 Angela Ahrendts e Christopher Bailey, CEO e Chief Creative Officer del marchio, hanno dichiarato la loro volontà di trasformare Burberry nella prima azienda di moda “100% digitale”. Tre anni dopo, la campagna Art of the Trench veniva lanciata a livello internazionale, posizionando il marchio non soltanto come pioniere di un processo di trasformazione digitale, ma anche come fautore del debutto del content marketing nel settore moda e retail.

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Fonte: L2

Burberry Kisses: attrarre i ‘Millennials’

Nel 2013, con l’obiettivo di promuovere la nuova linea beauty, Burberry ha puntato su una campagna semplice ma al contempo innovativa. Attraverso una partnership con Google, per sfruttare la sua tecnologia di acquisizione di immagini, Burberry ha permesso ai suoi utenti di catturare i loro “baci” in modo da poterli inviare agli amici e alle persone amate in giro per il mondo in modo originale e diverso dal solito. Inoltre, il viaggio di ciascun bacio veniva visualizzato attraverso Street View e Google Places per seguirne il percorso dalla località del mittente a quella del destinatario.

È stata un’azione molto semplice che ha offerto agli utenti un’esperienza divertente e ha consentito a Burberry di rivolgersi ai ‘millennials’ che in pochi anni avrebbero rappresentato uno dei grandi target di molti marchi del settore. Ma la cosa in assoluto più importante è che, attraverso questa campagna di content marketing, il marchio britannico è riuscito a posizionarsi del tutto nel circuito delle grandi aziende beauty, da tempo sue concorrenti.

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Burberry Acoustic: la musica come strategia del marchio

Un’altra mossa, voluta da Burberry per far innamorare ancora di più i consumatori delle sue collezioni, è stata lanciata nel 2014 con Burberry Acoustic. Attraverso questo spazio nel sito del marchio, vari artisti britannici ottengono visibilità grazie alle innumerevoli azioni realizzate da Burberry sui suoi social network, sul canale Youtube e nelle sfilate, che in più di un’occasione sono state accompagnate dalla musica live di questi artisti.

La strategia è molto semplice: Burberry produce le canzoni di questi artisti britannici che rappresentano “l’essenza” del tradizionale marchio inglese, focalizzando sempre l’attenzione sulla storia dei cantautori e sulla loro musica. Nei video di Acoustic, cantanti e compositori sfoggiano capi del marchio. In tal modo Burberry offre contenuti di qualità ai propri utenti, che contribuiscono a rafforzare i valori e l’immagine del marchio. 

A seguito di questa strategia di content marketing, nel 2015 Burberry è diventata il primo marchio proprietario di un canale Apple Music e, innegabilmente, la prima azienda del settore a utilizzare la musica come parte del proprio DNA digitale.

Pinterest: un’esperienza personalizzata

Dal 2016 Burberry offre, primo marchio del lusso a farlo, un’esperienza personalizzata ai suoi utenti su Pinterest. Le visitatrici che approdano sulla landing page Catlashes di Burberry ricevono tre domande relative alle loro abitudini di make-up e le loro risposte, unitamente alle iniziali del loro ‘username’, vengono utilizzate per generare automaticamente una scheda di Pinterest personalizzata.

Questa partnership, realizzata da Burberry con il social network Pinterest, è stata parte integrante di una campagna per il lancio della nuova linea di mascara. L’obiettivo era non solo offrire un’esperienza personalizzata alle consumatrici, ma promuovere l’acquisto. Ogni immagine di queste schede personalizzate offriva, infatti, un link diretto all’e-shop di Sephora, dove l’utente poteva acquistare i prodotti proposti.

In questo caso, la strategia di content marketing era completamente orientata al prodotto e la partnership con Pinterest ha permesso a Burberry di avvicinarsi maggiormente a un consumatore relativamente giovane con la sua linea beauty.

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Here we Are: potenziamento del DNA 100% ‘british’

Nel settembre di quest’anno, in occasione del lancio della nuova collezione di Burberry, il marchio ha lanciato una nuova campagna di content marketing che si è rivelata nuovamente sorprendente. Here We Are è stata una mostra fotografica frutto di un’idea del Presidente e Chief Creative Officer del marchio, Christopher Bailey. La mostra, che si è svolta nella stessa location della sfilata della nuova collezione, riuniva il lavoro di oltre 30 fotografi del XX secolo.

“Quando abbiamo cominciato a lavorare a Here We Are, la mia idea era celebrare in un certo modo la fotografia britannica che mi affascina da sempre”, ha affermato Bailey presentando la campagna. “Questa mostra mette in luce lo spirito dei fotografi inglesi – a volte ironici, a volte duri, ma sempre veri – che hanno ispirato la nostra collezione di settembre. Grazie alla loro presenza nello spazio delle sfilate celebreremo uno stile di vita e di vestire molto british”.

Ancora una volta, Burberry ha puntato su una strategia digital di content marketing per potenziare il carattere british, tanto importante per l’essenza del marchio. Si tratta di un modo per rafforzare i valori del brand, ma anche per dare ulteriori motivi al consumatore per innamorarsi dei suoi prodotti e dei suoi capi.

È chiaro che quando parliamo di content marketing nella moda, Burberry risulta essere un marchio avveniristico e completamente sincronizzato con le attuali esigenze del consumatore, il suo stile di vita e la sua essenza. Il brand britannico è all’avanguardia per vari motivi. Innanzitutto per il processo di digitalizzazione che l’ha trasformato in una delle prime maison del lusso nell’aggiornarsi e adeguarsi totalmente al nuovo consumatore online; e per la sua immensa creatività nel creare campagne che vanno ben oltre le sue collezioni e che cercano mediante la personalizzazione e la connessione con il pubblico di potenziare un elemento molto più importante del prodotto: il marchio.

Il content marketing è esattamente questo: la connessione, la personalizzazione, la creatività e la creazione di storie che si legano all’identità del marchio. Burberry ha saputo farlo da subito.

Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF DIGITAL MARKETING

Gina è un'appassionata di storytelling. Copywriter e specilizzata in strategie di comunicazione, si occupa di gestire le azioni di marketing digitale di Launchmetrics, in qualità di Vice President of Digital Marketing. Quando non sta pensando alla sua prossima strategia comunicativa, puoi trovarla in viaggio, scrivendo su blog o facendo yoga!

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