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Come Donatella Versace e Versus hanno conquistato con successo i Millennials

Data on the Runway SS//2018 Report Scopri quali brand e influencer abbiano generato il maggiore impatto online e sui social durante le Fashion Week.
Rosanna Ryan

Versace, l’iconico luxury brand italiano, e Versus, la linea di Donatella, erano sui feed Instagram di ogni fashionista durante le Fashion Week di quest’anno.

Donatella che cammina sulla passerella tenendosi per mano con il quintetto di Top Model degli anni ’90 – Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Helena Christensen e l’ex first lady francese Carla Bruni – per il finale della sfilata di Versace è una di quelle immagini che rimarrà per sempre incisa nei ricordi degli amanti della moda di tutto il mondo. Vestite con l’iconico abito Orton, le veterane della passerella sembravano glamour e sexy esattamente come quando Gianni Versace le ha mandate per la prima volta in passerella quasi due decenni fa. Questo spettacolo ha suscitato un’incredibile entusiasmo nei canali social di tutto il mondo grazie a tutti i partecipanti alla sfilata che hanno sfoderato i loro telefonini e postato scatti di questo storico momento della moda, visibile immediatamente a tutti. L’indimenticabile evento ha creato un forte engagement verso il marchio. Lo spettacolo di Versace è stato uno dei più chiacchierati durante la settimana della moda di Milano. Solo su Instagram, Versace ha generato 505.796 interazioni con sole quattro foto dell’evento con l’hashtag #VersaceTribute.

Non è stato solo il brand omonimo a collocarsi in cima alla lista dei marchi più accattivanti durante il mese della moda, ma anche Versus, la linea di Donatella, ha fatto parlare di sé. Versus ha vissuto una trasformazione di successo negli ultimi otto anni, dopo essere stato recuperato a partire dal 2009. È stato lanciato per la prima volta nel 1989, quando Gianni decise di donare questa linea a sua sorella e musa ispiratrice. “Versus è nato con un innato approccio creativo, una forte attenzione per l’innovazione, l’eleganza e l’anticonvenzionale”, come ha detto Gianni, e questa è una cosa che Donatella ha sicuramente preso a cuore.

L’ultimo obiettivo di Donatella per Versus è quello di “raggiungere le persone più lontane dal fashion system e offrire qualcosa che permettesse a tutti di esprimersi.”

Come Donatella sta conquistando i millennials e incrementando i guadagni del brand? Scopriamolo in 5 punti. 

1. Definendo il tono corretto sui social media 

Scorri rapidamente i profili Instagram di VersusVersace e vedrai immediatamente la differenza. Mentre le foto di Instagram di Versace sono molto più raffinate, patinate e incentrate sulla moda, Versus si sente molto più artistico e crudo. L’estetica e lo stile delle foto e dei video offrono a Versus un tocco spigliato e spensierato che una streetwear label dovrebbe avere.

An intimate look at @adwoaaboah’s Metal Mesh-infused look. #VersusUncensored

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2. Generando contenuti coinvolgenti con micro-influencer

Versus lavora con i principali influencer, ma per la campagna autunno/inverno 2017, Donatella ha scelto di puntare su otto giovani creativi i cui nomi potrebbero non essere facilmente riconoscibili come quelli di Gigi o Bella. “Ammiro molto i giovani creativi nella nuova campagna Versus”, ha dichiarato Donatella Versace. “Li chiamo la Sub-Versus Generation, una comunità di sottoculture che prende posizione per le loro convinzioni e per la loro individualità.” Questo è il gruppo di micro-influencer fotografati da Ben Toms:

3. Creando capsule collection esclusive

Non sarebbe la prima volta sentire parlare di Gigi Hadid che ha collaborato con un brand di moda per prendere parte al processo artistico, come ha recentemente mostrato con la sua terza collezione per Tommy Hilfiger. Tuttavia, questa volta Gigi Hadid era dietro la macchina da presa ed ha fotografato il suo fidanzato, Zayn, per la collezione primavera/estate 2017 di Versus. Le foto di Gigi hanno quell’attitudine senza censura a cui il marchio mira, e, mentre sua sorella Bella appare diverse volte nella campagna della collezione con Zayn, Gigi è completamente assente, tranne che per la sua voce che si sente durante l’intervista con Adwoa Aboah o la punta delle sue scarpe in una delle foto di Zayn.

An intimate look at a night with @GigiHadid and @Zayn on the #VersusSS17 campaign. #VersusUncensored

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4. Lo show a Londra

Quando Versus è stato lanciato per la prima volta, New York è stata la sede scelta per sfilare durante la Fashion Week . Eppure, dal 2016 Londra è stata la capitale preferita del marchio streetwear. Versus ha sfilato per la prima volta a Londra nel 2016, quando Anthony Vaccarello era alla direzione creativa, ma dopo la sua dipartita e il suo approdo da Saint Laurent, Donatella è rimasta affezionata alla capitale britannica. E, secondo i dati, Londra è esattamente dove dovrebbe essere Versus: si è infatti classificato come il quarto marchio più coinvolgente sui social media durante la #LFW, generando 3,2 milioni di interazioni.

5. Sposando la causa della sostenibilità

La sostenibilità è ai primi posti tra le preoccupazioni dei millennials e Donatella sa che, per risultare interessante per le generazioni più giovani, è necessario affrontare il cambiamento. “Ciò che conta per me, per l’azienda, per i giovani, è la sostenibilità, forse anche più della creatività, e sarà un tema sempre più importante. Ora stiamo lavorando con Nativa [Corp.], che ci sta insegnando qualcosa in più sulla sostenibilità, che non consiste solo nell’evitare l’uso di determinati materiali, ma anche adottare una particolare cultura aziendale e un determinato comportamento. È molto interessante”, ha detto a WWD. Attualmente, Versace sta lavorando per ottimizzare il processo di tintura del denim in vista di una riduzione dell’inquinamento delle acque reflue.

Lavorando con artisti del calibro di Gigi Hadid e Zayn, esplorando un mondo di sperimentazione artistica con giovani micro-influencer per creare campagne coinvolgenti sui social media e introducendo l’elemento di sostenibilità nel processo produttivo, Donatella sta garantendo un futuro entusiasmante per Versus. Cosa ne pensi delle sue ultime iniziative? Faccelo sapere nei commenti qui sotto!

Per maggiori informazioni sullo show di Versus a Londra e sulla sfilata di Versace a Milano, dai un’occhiata al nostro report Data on the Runway SS // 2018. Scoprirai anche quali influencer e quali griffe hanno ottenuto il punteggio più alto in ogni settimana della moda.

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Rosanna RyanContent & Social Media Specialist

Rosanna è autrice di “The Fashion English Bible”, una guida in Inglese per professionisti della moda di lingua spagnola. Ha studiato fashion allo SCAD e lavorato nel settore a New York, Londra e ora Madrid. È appassionata di design, creatività e innovazione.

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