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Cómo Donatella Versace Enamora a los Millennials con Versus

Data on the Runway: Informe SS//2018 Descubre cuáles fueron los diseñadores y las influencers que más engagement generaron durante las Fashion Weeks.
Rosanna Ryan

Versace, la marca icónica italiana de lujo, y su marca ‘hermana’ Versus, estuvieron muy presentes en el ‘feed’ del Instagram de todas las fashionistas durante el mes de la moda este pasado septiembre.

La imágen de Donatella andando por la pasarela acompañada del quinteto de supermodelos de los años 90 – Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Helena Christensen y la antigua primera dama de Francia, Carla Bruni – para el cierre del desfile de Versace, se quedará grabada en la memoria de los amantes de la moda para siempre. Cada una con una versión del vestido clásico de Versace, el Orton, las veteranas de la pasarela estaban tan glamourosas y atractivas como la primera vez que Gianni Versace les hizo desfilar hace casi dos décadas. Este espectáculo generó una increíble repercusión internacional en las redes sociales gracias a los asistentes que sacaron sus móviles y publicaron fotos de este momento histórico de la moda. Este evento clave impulsó el ‘engagementde la marca; Versace generó 505.796 interacciones con sólo cuatro fotos del evento bajo el hashtag #VersaceTribute.

Pero no sólo esta marca consiguió ser una de las que más ‘engagement’ generó durante el mes de la moda, su marca hermana, Versus, también fue una de las más comentadas. Versus ha vivido una exitosa transformación en los últimos ocho años después de resucitar en 2009. La marca fue lanzada en 1989, cuando Gianni Versace dedicó regalar esta línea a su hermana y musa. “Versus nació con un enfoque creativo, centrándose en la innovación, el instinto y en lo poco convencional” afirmó en su día el diseñador.

El objetivo principal de esta línea es “llegar a un público general que no esté interesado en la moda normalmente” y ofrecerles algo a “quienes se atreven a expresarse”.

Así es cómo Donatella está captando a los millennials e impulsando los ingresos para la marca:

1.Definir el tono correcto para las redes sociales

Echa un vistazo a los perfiles de Instagram de Versus y Versace y verás la diferencia inmediatamente. Mientras que las fotos de Versace en Instagram son más editadas y enfocadas a un público de moda, las fotos de Versus parecen más espontáneas y artísticas. La estética de las fotos y vídeos junto al estilismo de los looks hace que Versus tenga un aire más relajado y a la misma vez vanguardista, tal y como debería una buena marca de ‘streetwear’

An intimate look at @adwoaaboah’s Metal Mesh-infused look. #VersusUncensored

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2. Generar contenidos interesantes con micro-influencers

Por supuesto que Versus trabaja con macro-influencers, pero para la campaña de otoño/invierno 2017, Donatella contó con ocho jóvenes creativos cuyos nombres puede que no sean tan conocidos como los de Gigi o Bella. “Admiro mucho a los jóvenes creativos en la nueva campaña de Versus” dijo Dontella Versace, “les llamo la generación “Sub-Versus”, una comunidad de subculturas que defiende sus creencias y su individualidad”. Este es el grupo de micro-influencers fotografiados por Ben Toms para dicha campaña:

3. Crear colecciones cápsulas exclusivas

No será la primera vez que Gigi Hadid colabora con una marca de moda para tomar parte en el proceso artístico; recientemente la vimos desfilar para la tercera colección que diseñó para Tommy Hilfiger. Sin embargo, esta vez Gigi Hadid está detrás de la cámara, sacando fotos a su novio, Zayn, para la colección de primavera/verano 2017 en colaboración con Donatella. Las fotos de Gigi parecen no haber pasado por ningún filtro y tienen esa estética natural e improvisada que la marca Versus intenta conseguir. Sin embargo, mientras que su hermana Bella aparece en la campaña de la colección de Zayn varias veces, Gigi está completamente ausente, excepto por su voz que oímos cuando entrevista a la modelo Adwoa Aboah o la punta de sus zapatos en esta foto con Zayn:

An intimate look at a night with @GigiHadid and @Zayn on the #VersusSS17 campaign. #VersusUncensored

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4. Presentar las colecciones en Londres

Cuando Versus fue lanzada por primera vez, Nueva York fue su hogar durante la semana de la moda. Sin embargo, desde el 2016 Londres ha sido la capital preferida para esta marca de streetwear. Versus se presentó por primera vez en Londres cuando Anthony Vaccarello llevaba la dirección artística de la marca, pero después de que se marchara a Saint Laurent, Donatella decidió quedarse en la capital británica y según los datos, Londres es la opción acertada para Versus: llegó a ser la cuarta marca que más engagement generó en las redes sociales durante la semana de la moda de Londres, con 3,2 millones de interacciones según nuestro último informe Data on the Runway.

5. Unirse al movimiento sostenible

La sostenibilidad es un tema que realmente preocupa a los millennials y Donatella sabe que  captar el interés de las jóvenes generaciones y ser relevante, implica realizar algunos cambios. “Lo que cuenta para mi, para la empresa, para la gente joven, es la sostenibilidad, incluso más que la creatividad, y será un tema cada vez más importante. Ahora estamos trabajando con Nativa [Corp.], que nos enseña que en la sostenibilidad no sólo se trata de evitar el uso de ciertos materiales, sino que además es importante la cultura de la empresa y los cambios que deben de llevar a cabo. Es muy interesante” le contó Donatella Versace a WWD recientemente. Actualmente, Versace está trabajando en optimizar sus procesos de teñido de los tejidos vaqueros para reducir la polución en los residuos del agua.

Al trabajar con Gigi Hadid y Zayn, la marca se sumerge en el mundo artístico de los jóvenes micro-influencers creando contenidos interesantes para sus campañas en redes sociales. Además, gracias a una apuesta fuerte por la sostenibilidad en el proceso de fabricación, Donatella está asegurando un futuro emocionante para Versus.

¿Qué te parece esta estrategia puesta en marcha por Versace? ¡Déjanos un comentario al final de este post!

Para más información sobre el desfile de Versus en Londres y el desfile de Versace en Milán, descárgate nuestro informe Data on the Runway SS//2018 en el que también te contamos cuáles fueron las influencers y diseñadores que más engagement generaron durante cada Fashion Week.

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Rosanna RyanContent & Social Media Specialist

Rosanna es la autora de The Fashion English Bible, una guía de inglés para profesionales hispanohablantes de la moda. Estudió moda en SCAD (EE.UU) y ha trabajado en el sector en Nueva York, Londres y ahora en Madrid. Le apasiona el diseño, la creatividad y la innovación.

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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