¿Qué es exactamente el posicionamiento de marca?
Cuando hablamos de posicionamiento de marca, no nos referimos a dónde se encuentra una marca en cuanto a cuota de mercado, ingresos o tamaño. El posicionamiento de marca hace referencia al espacio único que se labra una marca en la mente del consumidor.
En otras palabras: ¿Qué diferencia una marca de lujo de su competencia? ¿Cómo conecta y seduce el discurso de una marca a un público objetivo? ¿Y qué hace la marca para no solo consolidar su discurso, sino para asegurarse de que continúa siendo relevante con todos los cambios que se producen en el tiempo?
Para hacernos una idea más exacta de cómo se consigue todo esto, echemos un vistazo a cinco marcas de lujo que están haciendo un buen trabajo.
Index
5 marcas de lujo que dan en el clavo con sus estrategias de posicionamiento
Stella McCartney
Mencionar la idea del lujo con conciencia es lo mismo que nombrar a Stella McCartney. De hecho, la marca de McCartney no solo ocupa un lugar en ese espacio: prácticamente lo inventó. Desde que lanzó su marca homónima en 2001, McCartney ha evitado utilizar el cuero, la piel de pelo y el PVC en sus colecciones, además de buscar maneras de convertir la moda de lujo en una industria sostenible y ecológica. Este compromiso con sus valores concede a McCartney una posición única en el mercado del lujo. Los consumidores que comparten sus valores se sienten atraídos por la marca por mucho más que su estética.
El éxito de la marca Stella McCartney revela una forma de potenciar el posicionamiento de tu marca: establecer y mantener unos valores fundamentales con los que tu público objetivo conecte y por los que se interese.
Breitling
“Un legado no se puede crear”, afirma Breitling en su sitio web, “hay que ganárselo. Y esto es lo que diferencia a Breitling”.
Breitling no es ni mucho menos la única marca de relojes de lujo que ha hecho del legado una parte subyacente de su estrategia de posicionamiento de marca. Sin embargo, lo que la diferencia del resto es su mensaje de marca claro y constante como fabricante de relojes precisos e indestructibles de tal calidad que las industrias naval y aeronáutica confían en ellos. Este legado de lanzarse al mar y al aire implica aventura, nostalgia y un espíritu emprendedor con el que determinados consumidores desean que los relacionen.
Breitling entiende que posicionar una marca con tal legado en la actualidad requiere un equilibrio entre el pasado y el presente. Por ello, su presencia en las redes sociales se dirige a un público moderno, mientras que a su vez se basa claramente en una nostalgia que le otorga un lugar único en el mercado. Y mientras que Breitling se ha centrado siempre en el dominio de la figura del caballero, la marca ha adaptado recientemente su estrategia de posicionamiento de marca para ser más inclusiva con las mujeres; un movimiento astuto en la era posterior al #metoo.
Valentino
En la mente de los consumidores, Valentino es sinónimo de elegancia, sofisticación y romanticismo. El discurso de esta marca se labró desde el principio por parte de su fundador, Valentino Garavani, en los años 1960, y se ha mantenido con sumo cuidado desde entonces.
La casa de la moda se posiciona como selecta y exclusiva, apareciendo a menudo en alfombras rojas y armarios de celebrities. Sin embargo, todas las marcas de la moda de lujo tienen que diferenciarse del resto de alguna manera, y Valentino lo consigue con un sentido único de refinamiento. Así lo demuestra en sus colecciones, que a menudo hacen referencia al arte, la mitología, la historia y diferentes culturas.
El posicionamiento de marca único de Valentino también se ha consolidado por sus acertadas colaboraciones. Estas se utilizan para mantener su imagen de marca cultivada y refinada; por ejemplo, para su última colección, encargaron poemas a diferentes poetas actuales para compartirlos en redes sociales.
Louis Vuitton
Louis Vuitton es una de las marcas de lujo mejor conocidas y más codiciables del mundo. Pero ¿qué le otorga esa posición única en la mente de los consumidores?
Mientras que la estética del diseño de Louis Vuitton cambia drásticamente dependiendo de quién dirija cada subdivisión de la marca, hay algo que siempre está ahí: el monograma LV. Se trata de un pilar en el legado de la marca; no olvidemos que Louis Vuitton nació como creador de maletas de una calidad excepcional. Este hecho siempre está presente en el corazón de la estrategia del posicionamiento de la marca, teniendo siempre presentes los viajes y la aventura en todo lo que hace.
En el caso de Louis Vuitton, los viajes se presentan desde un punto de vista filosófico. Se trata del trayecto en lugar del destino; la aventura y la exploración aparecen como algo emocionante, exótico y tremendamente atractivo. Este mensaje se repite en las colecciones, los eventos y el material publicitario de la marca, y la colocan como el tipo de marca de lujo que querría adquirir cualquiera que sueñe con la aventura.
Tiffany & Co
Si quieres saber cómo llevar a cabo el posicionamiento de marca en el mundo de la joyería de lujo, no tienes más que observar a Tiffany & Co. Su posición se basa en una conexión emocional entre el consumidor y la marca; una conexión fortalecida por referencias culturales, el cine y las celebrities. Por esta razón, incluso antes de abrirse, su exclusiva caja de regalo azul se reconoce inmediatamente como símbolo de elegancia, riqueza y amor.
Hoy en día, la estrategia de posicionamiento de marca de Tiffany & Co resulta evidente en su contenido en redes sociales. La marca colabora con influencers del más alto nivel para intensificar su imagen de lujo y potenciar su relevancia con consumidores de la próxima generación. Por ejemplo, una publicación de Kendall Jenner en la que lucía Tiffany & Co en la Gala del Met de 2018 consiguió más de 4,4 millones de likes y, lo que es más importante, impulsó su poder como celebrity y el glamur y exclusividad del evento para fortalecer la posición de la marca.
Cómo entender el posicionamiento de tu marca
Estas cinco marcas de lujo han dejado su impronta en sus sectores, y han logrado dominar su espacio de mercado, manteniéndose por delante de sus competidores. Es fundamental conocer dónde se encuentra tu marca dentro del mercado y en la mente de los consumidores para entender cómo superar a la competencia en los siempre cambiantes sectores de la moda, el lujo y la cosmética. Para conseguirlo, existen diferentes factores que debes tener en cuenta:
- Tu base de seguidores
¿Eres consciente de quién es tu público? Los influencers a los que siguen, los eventos a los que acuden o en los que participan de manera digital, los medios de comunicación que leen y a qué competidores tuyos prestan más atención.
- Your influencers
Saber qué influencers son leales a tu marca y conocer al público que les sigue te ayudará a tomar decisiones más estratégicas cuando colabores con líderes de opinión, protegiendo así la autenticidad de la marca y activando a tus consumidores objetivos.
- La marca a la que se asocia la tuya
Otro paso crucial para entender el posicionamiento de marca es identificar a qué marcas se asocia tu marca. Quizás esperas que se te asocie con Chanel, pero tu marca se menciona junto a marcas de lujo prometedoras en lugar de aquellas que portan un legado. Si detectas estas incongruencias, podrás perfeccionar tu estrategia de posicionamiento.
Si quieres saber más sobre cómo obtener un análisis de posicionamiento de marca, encontrarás toda la información aquí.
By Launchmetrics Content Team
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