Al giorno d’oggi la percezione del brand è uno dei fattori che più incidono sulle decisioni di acquisto. Le aziende dei settori Fashion, Lifestyle e Beauty (FLB) devono fare i conti con pressioni economiche, tensioni geopolitiche, il crescente peso delle nuove generazioni nei consumi e anche con il fatto che le persone sono sempre più attente a ciò che un brand rappresenta e a come lo comunica. In molti casi, la percezione del brand stesso costituisce una parte importante del valore complessivo di un’azienda. Ne è un esempio l’acquisizione di Aesop da parte di L’Oréal per 2,5 miliardi di dollari: la più grande nella storia del gruppo, il cui valore, secondo gli esperti, è dovuto alla forte brand equity di Aesop.
Ma cosa determina davvero il valore di un brand e come capire quali attività di marketing contribuiscono maggiormente alla sua creazione? Dipende dalle citazioni sui media e da come il brand viene percepito e raccontato da testate autorevoli? Oppure dalle collaborazioni con influencer e celebrity e da come questi ne parlano? O, magari, da come il brand comunica sul proprio sito e sui canali gestiti direttamente?
La risposta è: tutti questi elementi. Poiché ogni settore e ogni brand ha un proprio modo di definire il successo, diventa necessario misurare e confrontare le diverse attività di marketing per valutarne i risultati e individuare la strategia più adatta.
In altre parole, la Brand Performance deve guidare le tue scelte strategiche. Ma come si misura? Quali metriche e indicatori bisogna considerare? Continua a leggere per trovare la risposta a queste domande.
Cos’è la Brand Performance?
Il termine “Brand Performance” indica la misurazione dell’impatto delle attività del brand sul mercato, sulla percezione dei consumatori e sui risultati economici. È il punto di incontro tra il modo in cui il brand viene percepito (immagine e reputazione) e la sua capacità di mantenere le promesse (risultati concreti).
In sostanza, la Brand Performance risponde a due domande fondamentali:
- Il brand riesce a coinvolgere il proprio pubblico target?
- Sta raggiungendo i propri obiettivi di business?
Oggi non basta più offrire un buon prodotto o servizio: i clienti si aspettano un’esperienza curata, un rapporto autentico con il brand e segnali concreti che confermino i valori di cui parla. Monitorare la Brand Performance è importante perché aiuta a capire, nel tempo, se il brand sta crescendo nella direzione giusta e permette di correggere la strategia quando serve. Misurare le performance del brand aiuta a capire che cosa funziona, che cosa non sta dando risultati e su cosa è necessario intervenire.
Come misurare la Brand Performance (con gli indicatori giusti)
Abbiamo visto quanto sia importante la Brand Performance. Ma come si misura davvero? Qui di seguito vediamo quali indicatori chiave e metriche permettono di valutare le performance di un brand in modo concreto e come interpretarli.
Per iniziare, esistono tre elementi fondamentali che permettono di misurare correttamente la Brand Performance: un approccio basato sulle Voice, un indicatore standard e una visione d’insieme.
1. Un approccio basato sulle Voice
Il modo più efficace per misurare la Brand Performance è analizzarla nel suo insieme, considerando tutte le attività di marketing del brand. In questo modo puoi capire cosa sta funzionando davvero e quali opportunità ti stai perdendo. Questo approccio tiene conto delle cinque Voice principali che oggi influenzano le decisioni di acquisto:
- Influencer
- Celebrity
- Media
- Owned Media
- Partner
Organizzare l’analisi in base alle Voice permette di leggere i dati sulle performance del brand in modo più chiaro e di usarli per prendere decisioni strategiche. Ad esempio, invece di limitarti a osservare engagement e copertura su piattaforme come Instagram o TikTok, puoi capire quali Voice stanno portando i risultati migliori e qual è la combinazione più efficace per il tuo brand. Se a questo affianchi un indicatore standard, come il Media Impact Value® (MIV®), di cui parleremo tra poco, puoi confrontare le performance delle diverse Voice tra piattaforme, mercati e anche tra attività online e offline.
2. Un indicatore standard: il Media Impact Value® (MIV®)
Per trasformare i dati grezzi in un ROI reale e misurabile, serve l’indicatore giusto. Launchmetrics sfrutta il Media Impact Value® (MIV®), sviluppato per misurare il valore delle pubblicazioni e delle menzioni generate dalle cinque principali Voice nei settori Fashion, Lifestyle e Beauty. In questo modo è possibile confrontare, ad esempio, una collaborazione con influencer o una campagna con una citazione sulla stampa e capire quale contribuisce di più ai risultati del brand.
Il MIV è particolarmente efficace perché prende in esame sia elementi quantitativi, sia qualitativi (più di 100, tra cui la qualità dei contenuti, il coinvolgimento del pubblico e la rilevanza per il settore) per offrire una misurazione molto accurata. Inoltre, attribuendo un valore economico a ogni menzione sui media, post o attività di marketing, aiuta a capire in che modo si sta costruendo la brand equity e a ottimizzare le strategie di conseguenza.
Share of Voice (SOV)
Il SOV (quota di voce) è un altro indicatore importante per misurare la Brand Performance perché permette di capire quanto spazio occupa il tuo brand nelle conversazioni rispetto ai concorrenti. Analizzarlo aiuta a valutare la presenza del brand sul mercato e il suo peso all’interno del settore. Inoltre, il SOV può essere utile per individuare il brand più citato durante un evento.
Se affiancato al MIV, il SOV consente di andare oltre il semplice numero di menzioni e di valutarne anche la qualità e il valore, offrendo una visione più completa della Brand Performance.
3. Una visione d’insieme
Un altro aspetto da considerare quando si misura la Brand Performance è il confronto tra i propri risultati e quelli dei competitor.
Da un lato, è fondamentale confrontarsi con i propri obiettivi e con le performance passate, per capire se si sta andando nella direzione giusta e continuare a far crescere il brand. Dall’altro, è altrettanto importante guardare a ciò che fanno i concorrenti. Un brand non è mai isolato: per valutare le performance obiettivamente, bisogna sapere come si posiziona rispetto alla concorrenza.
Ad esempio, è utile verificare se questo mese hai ottenuto un MIV maggiore rispetto a quello del mese precedente. Ma cosa succede se, nel complesso, il tuo MIV® resta comunque al di sotto della media di settore? Oppure se non è aumentato, ma nello stesso periodo la media dei competitor è diminuita? Sono tutte informazioni che, se lette insieme ai dati, aiutano a capire come intervenire sulla strategia nel tempo per migliorare la Brand Performance e, di conseguenza, sostenere i risultati di business.
Migliorare la Brand Performance: le due aree su cui concentrarsi
Alla luce di quanto appena visto, ci sono due ambiti della Brand Performance su cui vale la pena concentrarsi e che è importante misurare per sostenere la crescita e raggiungere gli obiettivi di marketing.
Performance dei contenuti
Complici l’aumento dei punti di contatto con i consumatori e il ruolo centrale dei social media, oggi la maggior parte dei brand adotta strategie di marketing su più canali. Proprio per questo è fondamentale capire l’efficacia dei diversi contenuti. Nei settori Fashion, Lifestyle e Beauty, circa il 60% dei budget viene investito nella creazione, diffusione e misurazione dei contenuti: si tratta di cifre importanti e bisogna essere in grado di dimostrare che i costi di produzione e distribuzione sono giustificati.
“Dal punto di vista dei contenuti, ogni contenuto deve rispettare tutti gli elementi che definiscono l’identità del brand”, ha affermato Nicole Baum, Global Head of Marketing di Moschino, durante la nostra masterclass “A Complete Guide to Marketing Budget Optimization”. Baum sottolinea anche l’importanza di affidarsi ai KPI giusti per comprendere meglio l’efficacia delle attività di marketing: “Sappiamo che esistono molte piattaforme su cui non possiamo aspettarci vendite dirette, soprattutto i social”, spiega, “per questo è importante valutare l’impatto complessivo degli investimenti di marketing e il loro effetto sulle vendite”.
Che si tratti di contenuti generati dagli utenti (UGC), collaborazioni con influencer o canali del brand, è essenziale capire come performa ogni contenuto per far ottimizzare la propria strategia. Indicatori come engagement, copertura, click e conversioni aiutano a leggere i risultati, mentre il MIV offre un modo chiaro e standardizzato per valutare il ROI di ogni contenuto.
Creare esperienze che funzionano
Insomma, i consumatori stanno cambiando, e con loro anche le aspettative nei confronti dei brand. Oggi conta essere al posto giusto nel momento giusto. Per questo è importante capire se il brand riesce a rispondere a queste aspettative attraverso i propri contenuti e le esperienze che offre.
Far sentire le persone parte di un’esperienza, digitale o fisica, è diventato un aspetto centrale per i brand dei settori Fashion, Lifestyle e Beauty. E queste esperienze devono essere tali da spingere le persone a parlarne e condividerle, così da coinvolgere sia gli addetti ai lavori che i clienti, online e offline.
Tra le modalità più efficaci ci sono eventi immersivi, esperienze digitali basate sulla realtà aumentata (AR) e campagne social interattive. Ad esempio, un evento pop-up dedicato a una nuova collezione può essere affiancato da una sfida sui social che inviti i partecipanti a condividere i propri contenuti.
Per valutarne l’efficacia, è utile monitorare le menzioni generate dalla tua campagna sui media e sui social, osservare eventuali picchi di traffico sul sito, analizzare il tono delle conversazioni sul brand e affidarsi al MIV® per attribuire un valore economico a queste interazioni.
Checklist per la Brand Performance
La Brand Performance comprende anche indicatori legati alle vendite e ai risultati economici, come la fidelizzazione dei clienti, il costo di acquisizione, i margini e le performance dei prodotti. Dal punto di vista del marketing, però, è fondamentale considerare anche indicatori più ampi, legati alla costruzione del brand. La checklist qui sotto ti aiuta a capire se stai considerando tutti gli aspetti più importanti
Brand Awareness
- Menzioni sui social: monitora quante volte il brand viene citato e in quale contesto, su tutte le piattaforme.
- Traffico sul sito Internet: analizza il numero di visitatori e come si comportano una volta sul sito.
- Volume di ricerche: controlla con quale frequenza il brand viene cercato online.
Coinvolgimento del pubblico
- Interazioni sui social: misura like, commenti, condivisioni e numero di follower.
- E-mail (aperture e clic): valuta l’efficacia delle campagne di mail marketing.
- Interazione con i contenuti: analizza come gli utenti reagiscono ai tuoi articoli, video e altri contenuti.
Brand sentiment
- Recensioni e feedback dei clienti: analizza il tono delle opinioni e i temi ricorrenti.
- Net Promoter Score (NPS): misura soddisfazione e fidelizzazione in base alla propensione a consigliare il brand.
Posizionamento di mercato
- Posizionamento SEO: monitora la posizione del brand nei risultati di ricerca per le parole chiave rilevanti.
- Performance delle campagne online: analizza i risultati delle campagne pubblicitarie online, come impressioni, clic e conversioni.
Pubbliche relazioni
- Copertura mediatica: monitora quantità, diffusione e tono delle citazioni sulla stampa. Usa il MIV per attribuire un valore economico alla copertura e capire quanto incide sulla brand equity.
- Collaborazioni con influencer: valuta il ROI delle collaborazioni analizzando portata, coinvolgimento e valore generato, anche attraverso metriche come il MIV.
Conclusioni
In sintesi, misurare e migliorare la Brand Performance è fondamentale per affinare la strategia complessiva e costruire la brand equity nel tempo. Con le aspettative dei consumatori in continua evoluzione, è sempre più importante poter contare su dati concreti e su una conoscenza approfondita delle dinamiche del settore per distinguersi dalla concorrenza. Per approfondire come migliorare le performance del brand e quali strumenti usare, consulta la guida qui sotto e scopri come Launchmetrics ti aiuta ad analizzare le metriche più rilevanti, dal MIV alla combinazione delle diverse Voice.
Guida: 10 KPI essenziali per misurare le performance di marketing
By Launchmetrics Content Team
