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#BBmoment | Perché Fenty Beauty Vince la Sfida dell’Impatto Media

Rosanna Ryan

A Gennaio Fenty Beauty ha ottenuto più MIV™ di qualsiasi altro brand della sua categoria.

Verrebbe da pensare che sia tutto merito di Rihanna. Non c’è dubbio che un brand di proprietà di una celebrity sia in grado di ricevere un enorme buzz su online e sociale media. Tuttavia, l’incredibile impatto media di Fenty Beauty va al di là di questa regola.

Per dare il via alla nuova serie #BBmoment (Beauty Brand Moment), il nostro team di Analisti Dati ha utilizzato il nostro algoritmo di proprietà, il Media Impact Value™ (MIV™), per un approfondimento sulle strategie dei brand di makeup nel mese di Gennaio e, per questo progetto, confrontando nello specifico i seguenti brandFenty Beauty, Anastasia Beverly Hills, Too Faced, Urban Decay, NYX, Nars, Laura Mercier, Make Up Forever, Kat Von D e Smashbox.

L’elemento comune a questi brand è il fatto che abbiano tutti utilizzato con successo gli influencer e abbiano ricevuto il maggior buzz da questa Voce. Nel nostro report Beauty Redefined abbiamo evidenziato come nel mondo della cosmetica si generi più impatto media grazie agli influencer di quanto non accada per moda e lusso. Mentre i beauty influencer raggiungono più del 55% del buzz, nella moda e nel lusso gli opinion leader rappresentano solo, rispettivamente, il 17% e il 24% della share of value.

Anche se la Voce influencer predomina nel settore, non è certamente l’unica alla quale i brand dovrebbero prestare attenzione. Quando calcoliamo il MIV generato dai brand, le cinque voci che prendiamo in considerazione sono influencer, celebrity, owned media (gli account del brand stesso), media e partner (retailer, reseller, etc.). E Fenty Beauty ha dimostrato, senza dubbio, di saper investire con intelligenza in ciascuna Voce.  

Come Fenty Beauty Sta Vincendo la Sfida dell’Impatto Media

Nel mese di Gennaio, Fenty Beauty ha ottenuto un MIV totale di $96.2 milioni, seguito da Anastasia Beverly Hills e Too Faced, rispettivamente, a $72.3 milioni e $65.4 milioni. E, come già detto, non solo grazie a Rihanna. Ecco come ha raggiunto questi risultati.

Lavorando con influencer di primo livello

Se si tratta di costruire la notorietà del brand e ampliare l’awareness, gli All-Star Influencer (quelli che hanno un’audience dai 2 milioni di follower in su) e i Mega Influencer (dai 500mila ai 2 milioni di follower) la fanno da padroni. Mentre gli influencer con una portata minore sono efficaci per costruire la fiducia e convertire, All-Star e Mega hanno la capacità di creare un impatto intorno al brand ineguagliabile, grazie alla loro vasta audience.

Quelli che hanno generato il maggior valore sui social media per Fenty Beauty sono stati Jeffree Star ($1.37M), Laila Loves ($1.1M), Nikkie Tutorials ($1.09M), Lizy P ($1.05M) e Tati Westbrook ($1.03M). Questi cinque famosi opinion leader sono stati quelli che hanno maggiormente contribuito ai $53.6M di MIV che il brand di Rihanna ha ricevuto solamente dagli influencer, pari a circa il 55,7% della share of value totale. Nonostante Fenty Beauty sia il brand con il maggior MIV a Gennaio, va evidenziato come sia stato Anastasia Beverly Hills ad ottenere il MIV più alto dagli influencer ($68.7M), l’equivalente di un sorprendente 95% della share of value.

fenty beauty

Sfruttando i propri canali social

Fenty Beauty ha sapientemente utilizzato i propri owned media (i canali gestiti dal brand, inclusi Instagram e YouTube) – guidando il gruppo con $22 milioni di MIV solo da questa Voice. Dai video tutorial realizzati dalla stessa Rihanna al #rihgram (re-sharing) di user generated content, questo brand beauty coinvolge la sua community sui vari canali, offrendo ai suoi follower un’esperienza digitale a 360 gradi.

Il risultato della potente strategia di Fenty Beauty per i propri owned media si traduce in un 22,9% dell’intera share of value, che rende questa Voce la seconda più importante in termini di impatto per il brand.

fenty beauty

Non tralasciando il potere dei media tradizionali

Un’altra ragione per la quale Fenty Beauty ha vinto la sfida con i propri competitor è stato il coverage ricevuto sui media online. Con $15.7 milioni, ha ricevuto più MIV dai media tradizionali di qualsiasi altro brand in questa analisi; tre volte più di Nars, arrivato secondo nella lista in base al MIV ricevuto dai media. Sfruttando questa Voce, Fenty Beauty è stato capace di spiccare sugli altri brand di makeup con strategie più incentrate sugli influencer. Mentre gli opinion leader dominano sicuramente il Voice mix dei brand beauty e aiutano a costruirne la notorietà, non c’è dubbio che lavorare anche sulle altre Voci, come gli owned media e quelli tradizionali, aiuti i brand anche a generare un impatto più significativo.

Non perdere i prossimi #BBmoment nei mesi a venire e, se vuoi saperne di più su quale sia l’attuale importanza del digital marketing nell’industria cosmetica, scarica il nostro report Beauty Redefined.

beauty redefined

 

Rosanna RyanContent & Social Media Manager

Rosanna è autrice di “The Fashion English Bible”, una guida in Inglese per professionisti della moda di lingua spagnola. Ha studiato fashion allo SCAD e lavorato nel settore a New York, Londra e ora Madrid. Attualmente tiene anche corsi agli studenti di fashion design del Centro per il Fashion Design (Politecnico di Madrid).

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