Come si fa ad essere certi che si stia spendendo bene il budget dedicato alle attività di PR del proprio brand? Come si calcola il ROI delle attività di marketing? E come capire se il brand sta ottenendo risultati migliori o peggiori rispetto ai competitor in un panorama mediatico sempre più frammentato? Al giorno d’oggi, i consumatori non si limitano più a fruire dei contenuti: spesso sono loro stessi a crearli ed è per questo che i brand devono essere presenti su molti canali diversi. Per crescere, è fondamentale collaborare con gli influencer e le testate giuste.
Allo stesso tempo, con la crescente pressione sui budget di marketing, diventa sempre più difficile dimostrare il valore (spesso difficile da quantificare) delle attività di PR. Ed è qui che entra in gioco il media monitoring, ovvero il monitoraggio dei media.
Se utilizzato correttamente, il media monitoring può diventare uno strumento fondamentale per orientare le attività di PR e marketing.
Se non hai familiarità con il monitoraggio dei media o non sai da dove iniziare, continua a leggere. In questo articolo vediamo che cos’è il media monitoring, quali sono gli strumenti più importanti e come scegliere quelli più adatti al tuo brand.
Cos’è il media monitoring?
Il media monitoring (monitoraggio dei media) è il processo che permette di monitorare e analizzare le menzioni di un brand, dei suoi prodotti e delle campagne promozionali su diversi canali. Per le aziende dei settori Fashion, Lifestyle e Beauty, non si tratta solo di misurare quante volte il brand viene citato, ma anche di capire dove avvengono queste menzioni, in quale contesto e chi contribuisce a far parlare del brand.
Ad esempio, un brand del lusso potrebbe monitorare le menzioni della propria ultima sfilata su riviste di settore o sulla stampa tradizionale. Ma non solo: è importante controllare anche come influencer e celebrity contribuiscono a diffondere informazioni sull’evento su piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube.
Al giorno d’oggi, quando si parla di media monitoring, ci si riferisce a diversi tipi di media. In origine, l’attività di monitoraggio dei media era limitata alla carta stampata e ai media broadcast: gli addetti ritagliavano letteralmente gli articoli dai giornali per capire come undeterminato tema veniva trattato dai media. Oggi il media monitoring include la stampa tradizionale, le pubblicazioni online e i social media.
Il concetto è simile a quello del “social media monitoring” che indica in modo più specifico il monitoraggio delle menzioni di un brand o di determinati hashtag sui social network. Esiste anche il cosiddetto “social listening” che comprende l’analisi delle conversazioni online e delle informazioni che emergono dai dati raccolti.
Nella nostra definizione di media monitoring, il monitoraggio delle menzioni sui social è solo una parte di un processo più ampio. Un approccio completo al media monitoring comprende sia i media online sia quelli offline e si articola in tre fasi:
- Raccogliere i dati sulle menzioni del brand.
- Analizzare i dati raccolti.
- Prendere decisioni basate sui dati raccolti.
Perché è importante monitorare i media?
Il media monitoring è fondamentale per la gestione della notorietà e della reputazione del proprio brand. Seguendo ciò che si dice del tuo brand, puoi capire quali messaggi funzionano davvero, quali, invece, non stanno dando i risultati sperati e sfruttare queste informazioni per adattare la tua strategia.
Il monitoraggio dei media permette anche di individuare opportunità che altrimenti potrebbero passare inosservate: possibili collaborazioni con altri brand, estensioni di campagne già in corso o nuovi mercati su cui puntare.
Pensaci: se hai lanciato una campagna marketing sui social, i dati ottenuti dal media monitoring ti permettono di capire quali contenuti e quali piattaforme stanno ottenendo i risultati migliori, in modo da adattare di conseguenza la strategia editoriale.
Monitorando costantemente ciò che viene detto sul tuo brand, puoi trovare le risposte a domande come:
- Quali piattaforme, media e influencer hanno portato risultati concreti?
- Dove conviene investire il budget in futuro per ottenere il massimo ROI?
- Le performance ottenute sono migliori o peggiori rispetto a quelle dei concorrenti?
I dati grezzi da soli non bastano a dare queste risposte. Solo chi sfrutta un sistema di misurazione standardizzato come il Media Impact Value® (MIV®) di Launchmetrics riesce ad associare un valore economico concreto al contributo di ogni Voice nel contesto della propria campagna marketing. Così è possibile misurare con precisione l’efficacia delle attività di PR e marketing e avere punti di riferimento utili per valutare le campagne future.
Guida al Media Impact Value® nei settori Fashion, Lifestyle e Beauty
Quali sono i media da monitorare?
Per i brand dei settori Fashion, Lifestyle e Beauty è fondamentale monitorare diverse piattaforme e fonti di informazioni. Certo, a seconda degli obiettivi aziendali, alcuni canali possono essere più rilevanti di altri, ma un approccio che tenga conto sia dei media tradizionali, sia di quelli online permette di avere un quadro completo di come il brand viene raccontato nei media.
- Carta stampata. Anche se le testate digitali sono sempre più diffuse, la stampa continua a ricoprire un ruolo importante nei settori Fashion, Lifestyle e Beauty, soprattutto in termini di reputazione e notorietà del brand. Le riviste cartacee sono spesso percepite come più autorevoli rispetto ai media digitali e rimangono più impresse nella memoria: il 77% dei consumatori afferma di ricordare meglio la pubblicità sulla carta stampata.
- Testate online. Monitorare le menzioni online è fondamentale per capire cosa si dice del brand su articoli, blog e testate digitali. Poiché i contenuti online influenzano spesso le decisioni di acquisto, bisogna tenere sotto controllo la presenza digitale del brand.
- Social media. I social sono il posto in cui il pubblico interagisce con i brand. Che si tratti di Instagram, TikTok o Weibo, monitorare hashtag e menzioni aiuta a capire come gli utenti reagiscono ai contenuti e qual è il sentiment nei confronti del brand.
- Owned media. E non dimentichiamoci dei canali di proprietà dell’azienda, gli spazi in cui il brand comunica direttamente con i clienti. Osservando come il pubblico interagisce con questi canali, puoi raccogliere indicazioni utili per migliorare la comunicazione del brand.
Tenere sotto controllo tutti questi canali permette di capire meglio dove e come il brand viene citato nei media e di non lasciarsi sfuggire informazioni o opportunità importanti.
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Come sviluppare una strategia di media monitoring
Le performance sui media sono uno degli indicatori più chiari della forza di un brand. Definire una strategia efficace, però, non è sempre semplice, soprattutto se si considera quanto siano cambiati negli ultimi anni i canali e le Voice.
Per definire una strategia di media monitoring, bisogna tenere presenti alcuni aspetti fondamentali.
Definisci gli obiettivi
Il media monitoring offre davvero tantissime possibilità e aspetti da monitorare e analizzare. Prima di immergersi nei dati, è importante stabilire con precisione quali sono gli obiettivi. Vuoi aumentare la brand awareness? Capire meglio com’è posizionato il brand sul mercato? Oppure spingere i consumatori ad acquistare online? Avere obiettivi chiari fin dall’inizio aiuta a orientare la strategia e a capire su quali indicatori concentrarsi (ne parleremo meglio più avanti).
Sfrutta la tecnologia
Monitorare manualmente le menzioni del brand su diversi media richiede molto tempo ed espone facilmente al rischio di errori. Per questo gli strumenti di media monitoring sono un alleato formidabile: si tratta di piattaforme progettate per aiutare i brand a raccogliere e analizzare i dati più rilevanti, riducendo il lavoro manuale e fornendo indicazioni utili per le decisioni strategiche. Anche se comportano un investimento iniziale, nel tempo permettono di lavorare in modo più efficiente e di avere una visione più chiara e affidabile della brand performance.
Dal quadro generale ai singoli dettagli
Il media monitoring non dovrebbe limitarsi a un’analisi generale. Avere una visione d’insieme è importante, ma è altrettanto utile concentrarsi su singole campagne, eventi o attività di marketing. Questo permette di valutare l’efficacia di iniziative specifiche e di capire meglio come stanno funzionando le diverse strategie. Considerando sia i risultati complessivi sia i dati più dettagliati, è possibile affinare la strategia in modo più preciso.
Punta sulla qualità, non sulla quantità
La qualità della copertura mediatica conta più del semplice numero di citazioni. Per un brand di moda, ad esempio, un articolo su Harper’s Bazaar ha un peso diverso rispetto a una pubblicazione su una rivista meno rilevante per il pubblico di riferimento. Allo stesso modo, le collaborazioni con gli influencer non dovrebbero essere valutate solo in base al numero di follower, ma anche a quanto il loro pubblico corrisponde davvero al target del brand.
Anche il formato dei contenuti fa la differenza. Un articolo o un post dedicato esclusivamente al tuo brand ha un impatto molto maggiore sulla percezione del marchio rispetto a un contenuto che lo cita insieme a molte altre aziende, come accade nelle rassegne.
Per capire meglio il valore di ciascuna di queste pubblicazioni, bisogna usare gli indicatori giusti. Metriche come visualizzazioni ed engagement sono utili, ma per ottenere il massimo dal media monitoring conviene andare oltre questi dati. Approfondiremo questo punto nella sezione successiva.
Quali indicatori è meglio usare?
Metriche come visualizzazioni ed engagement aiutano a valutare il successo di un post o una campagna. Però, a seconda degli obiettivi, potrebbero non bastare. Se l’obiettivo è aumentare la brand awareness, ad esempio, le visualizzazioni sono uno degli indicatori principali.
Ma se volessi capire con precisione l’impatto sulla brand equity di un post sponsorizzato di un influencer su TikTok rispetto a un articolo pubblicato su una rivista come Vogue?
In questi casi è importante considerare sia l’impatto diretto che quello indiretto. Potresti osservare il livello di engagement di un post pubblicato da un influencer e pensare che la campagna non stia dando i risultati sperati. Tuttavia, analizzando anche l’impatto indiretto attraverso MIV® e Voice Echo, potresti scoprire che la campagna sta in realtà raggiungendo un pubblico molto più ampio e aumentando la notorietà del brand.
Voice Echo è il modello sviluppato da Launchmetrics per analizzare sia il Direct Impact, cioè l’impatto immediato di un contenuto pubblicato da un influencer o da una celebrity, sia l’Indirect Echo, ovvero l’effetto che si crea quando testate, altri influencer o gli stessi consumatori rilanciano quel contenuto. In questo modo è possibile misurare non solo l’impatto iniziale di un contenuto, ma anche come viene ripreso e diffuso nel tempo dai media, dagli influencer e dal pubblico.
Esempio: Jisoo x Dior
Un esempio interessante è la collaborazione tra Jisoo e Dior, analizzata nel nostro report Brand Ambassador Marketing. La campagna ha generato 34,65 milioni di dollari di MIV® grazie al Direct Impact, cioè ai contenuti pubblicati direttamente da Jisoo. A questo si è aggiunto l’Indirect Echo, misurato attraverso Voice Echo, che ha contribuito con altri 67,2 milioni di dollari di MIV®. Questo dato mostra come la copertura dei media e la diffusione dei contenuti possano ampliare in modo significativo il valore di una campagna, ben oltre l’engagement generato dal post originale. Considerando sia l’attenzione generata subito dopo la pubblicazione, sia la diffusione successiva dei contenuti, è possibile avere un quadro molto più chiaro dei risultati ottenuti dal brand. Ciò permette anche di migliorare le strategie future e di investire il budget in modo più efficace.
Questi sono solo alcuni esempi di come diverse metriche possano aiutare a comprendere meglio i risultati delle attività di marketing e a raggiungere i propri obiettivi.
Come scegliere gli strumenti giusti per il media monitoring
Alla luce di quanto visto finora, una strategia di monitoraggio dei media efficace può essere portata avanti solo con gli strumenti giusti; quelli che non solo fanno risparmiare tempo, ma permettono anche di lavorare con indicatori realmente utili per i propri obiettivi.
Un aspetto importante da considerare è se il software che scegli è pensato per il tuo settore. Gli strumenti sviluppati per ambiti specifici offrono spesso vantaggi concreti. Discover, ad esempio, è stato progettato da Launchmetrics per i settori Fashion, Lifestyle e Beauty: monitora le testate più rilevanti per questi settori e le valuta in base alla loro autorevolezza.
Quando si tiene conto della qualità e della rilevanza della copertura mediatica, diventa più semplice rispondere a domande come:
- Quali canali stanno dando i risultati migliori?
- In quali mercati il brand sta ottenendo maggiore attenzione?
- Chi promuove maggiormente il tuo brand?
Gli strumenti più completi ti aiutano anche a creare report per analizzare i le performance di campagne ed eventi e a confrontarne i risultati nel tempo. Con grafici chiari e report facili da modificare ed esportare, il media monitoring diventa molto più semplice da gestire e consente di valutare con maggiore precisione i risultati delle attività di PR e marketing.
Conclusioni
Con sempre più canali a disposizione, i brand si trovano a dover monitorare un numero crescente di piattaforme e punti di contatto col consumatore. In un contesto simile, è fondamentale capire cosa si dice del brand e come queste informazioni vengono diffuse.
Una strategia di media monitoring ben impostata permette di valutare con maggiore precisione le performance del brand e di capire se gli investimenti in PR e marketing stanno davvero producendo i risultati attesi.
In definitiva, il monitoraggio dei media aiuta a prendere decisioni più consapevoli e a usare il budget in modo più efficace. Misurando con attenzione i risultati delle campagne, diventa più semplice capire cosa funziona, cosa va migliorato e come ottimizzare le attività di PR e marketing.
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By Gina Gulberti
