Monitoraggio dei media per la moda, il lusso e il beauty: tutte le risposte alle vostre domande

Gina Gulberti

Come fate a sapere se il budget per le PR del vostro brand viene speso per gli obiettivi giusti? Come potete calcolare efficacemente il ROI delle vostre attività di PR? Come vi posizionate  rispetto ai vostri concorrenti?  Nel complesso panorama mediatico di oggi, in cui i consumatori sono creatori di contenuti, i brand devono essere presenti su una moltitudine di canali, e lavorare con gli influencer e i media giusti, è fondamentale.

Tuttavia, con una pressione sempre maggiore sui budget di marketing,le iniziative tipicamente intangibili come le campagne di PR, possono essere sempre più difficili da garantire. 

È qui che entra in gioco il monitoraggio dei media. 

Se eseguito correttamente, il monitoraggio dei media ha il potere di guidare i vostri sforzi di PR e marketing nella giusta direzione

Se il termine vi è nuovo, non sapete cosa significhi e da dove cominciare, continuate a leggere. È quello che scopriremo in questo post. Inoltre, analizzeremo perché gli strumenti di monitoraggio dei media sono importanti e come scegliere quelli giusti per il vostro brand. 

Che cos’è il monitoraggio dei media?

In sostanza, il monitoraggio dei media è il processo di monitoraggio di ciò che viene detto sul vostro brand nei media. Sembra abbastanza semplice, no? Ad esempio, supponiamo che si tratti di un brand di abbigliamento: potreste tenere traccia di ciò che le riviste di moda dicono della vostra ultima collezione o del sentimento generale verso il vostro brand sui social media. 

Ma se si scava un po’ più a fondo, il monitoraggio dei media è molto più di questo. A livello micro, il monitoraggio dei media può essere utilizzato per valutare le prestazioni delle campagne e guidare il processo decisionale di marketing (approfondiremo questo aspetto più avanti).

Quando parliamo di monitoraggio dei media ci riferiamo a una serie di formati mediatici. Il monitoraggio dei media è nato ai tempi della carta stampata e dei media radiotelevisivi, quando le persone ritagliavano letteralmente a mano i ritagli di giornale per raccogliere dati sul modo in cui un particolare argomento veniva trattato. Oggi il termine monitoraggio dei media comprende la stampa tradizionale, le pubblicazioni online e i social media.

Un termine correlato è monitoraggio dei social media, che si riferisce in particolare al monitoraggio delle menzioni dei brand o di particolari hashtag sulle piattaforme di social media. 

Un altro termine in cui potreste imbattervi è social listening: monitorare le conversazioni online e reagire alle informazioni ottenute dai dati raccolti. 

Nella nostra definizione di media monitoring, il monitoraggio delle menzioni sui social costituisce solo una parte del processo più ampio. Un approccio olistico al monitoraggio dei media comprende i formati dei media online e offline ed è un processo in tre fasi:

  1. Raccogliere dati sulle menzioni del brand.
  2. Analizzare i dati.
  3. Prendere decisioni basate sui dati.

Perché il monitoraggio dei media è importante?

Il monitoraggio dei media è essenziale per il processo di controllo della consapevolezza e della reputazione del brand. Seguendo ciò che viene detto sul vostro brand, potete rafforzare il messaggio di successo e modificare quello che non colpisce nel segno. 

Può anche permettervi di scoprire opportunità di cui altrimenti non sareste a conoscenza (pensate a potenziali collaborazioni tra brand, espansioni di campagne, nuovi target geografici, ecc.) 

Più a lungo vi impegnate in questo processo, più dati avrete a disposizione per informare il vostro processo decisionale. Col tempo, il monitoraggio dei media vi permette di costruire un quadro più chiaro di dove si trovi il vostro pubblico di riferimento, a cosa sia interessato e come si stia rapportando con il vostro brand. Questi dati sono estremamente preziosi per cercare di rimanere rilevanti per quel pubblico. 

Facciamo un esempio: immaginiamo di dover condurre una nuova campagna di marketing su diverse piattaforme social. Il monitoraggio dei media fornisce dati in tempo reale che possono essere utilizzati per ottimizzare la campagna durante il suo svolgimento: ad esempio, è possibile scoprire quali canali o formati di post stanno ottenendo la maggiore trazione e regolare i risultati della campagna di conseguenza. 

I dati di monitoraggio dei media possono anche darvi un’idea reale del valore monetario della copertura ricevuta durante una campagna:

  • Quali piattaforme, tipi di media e influencer sono valsi la spesa?
  • Dove allocare il budget in futuro per ottenere il massimo ROI?
  • Come vi state comportando rispetto ai concorrenti in termini di impatto mediatico?

I dati grezzi da soli non sono in grado di dirvelo, ma se utilizzate un sistema di misurazione standardizzato come il MIV® (Media Impact Value) di Launchmetrics, avrete un valore effettivo in dollari legato a ogni voce della vostra campagna. Questo vi permette di misurare realmente l’impatto delle vostre attività di PR e marketing e di creare dei parametri di riferimento per le campagne future.

Indipendentemente dall’utilizzo di una metrica standardizzata come il MIV®, il punto è che il monitoraggio dei media è assolutamente essenziale per qualsiasi brand che voglia rimanere competitivo, rilevante e prendere le migliori decisioni di PR e marketing possibili.

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Quali sono i media da monitorare?

Per i settori della moda, del lusso e del beauty (Fashion, Luxury, and Beauty – FLB), è necessario monitorare la stampa e i media online/social. 

Mentre questi ultimi guidano direttamente gli acquisti di e-commerce, la stampa continua a essere importante nei settori FLB per la reputazione e la brand awareness, con le riviste cartacee generalmente percepite come di maggiore qualità e autorevolezza rispetto a quelle digitali. La stampa rimane anche maggiormente impressa nella mente: il 77% dei consumatori afferma che le pubblicità su carta stampata producono livelli più elevati di riconoscimento. 

Al giorno d’oggi, i brand FLB tendono ad avere il massimo successo quando si impegnano in un approccio di marketing realmente multicanale, il che significa che è fondamentale monitorare il successo attraverso i formati mediatici online e offline.

Creare una strategia di monitoraggio dei media

La performance dei media è uno degli indicatori più forti della brand equity, ma formulare la giusta strategia mediatica può essere difficile, soprattutto considerando come le strategie e le Voci dei media siano cambiate nel corso degli anni. I consumatori si rivolgono a coetanei, influencer e celebrità per ottenere consigli e intrattenimento, lasciando ai brand il compito di orientarsi tra le strategie mediatiche omnichannel. Infatti, grazie ai social media, i consumatori stessi sono diventati voci sempre più importanti, in grado di determinare un impatto mediatico per i brand.

Quando si tratta di creare la vostra strategia di monitoraggio dei media, ecco alcuni elementi da tenere a mente:

Conoscete i vostri obiettivi

Il monitoraggio dei media vi offre una quantità (potenzialmente schiacciante) di opzioni su cosa tracciare e misurare. Prima di immergervi in un pool di dati, definite quali sono i vostri obiettivi. Aumentare la consapevolezza del brand? Capire il posizionamento del vostro brand sul mercato? Aumentare le vendite di e-commerce? Anche se è molto probabile che abbiate diversi obiettivi, definirli fin dall’inizio aiuta a definire la vostra strategia di monitoraggio dei media, comprese le metriche da utilizzare. 

Sfruttate la tecnologia

Potreste monitorare manualmente le menzioni del brand su diversi tipi di media, ma siamo sinceri: non sarebbe né efficiente né efficace. Per ottenere i migliori risultati, invece, potete sfruttare la tecnologia. Un software di monitoraggio dei media appositamente progettato può farvi risparmiare un’enorme quantità di tempo e fatica, consentendovi di concentrare la vostra attenzione dove è più importante. Certo, i migliori strumenti di monitoraggio dei media hanno un costo; tuttavia, si ripagano rapidamente con il tempo risparmiato e le informazioni ottenute. 

Uno sguardo su più livelli

Il monitoraggio dei media è spesso considerato un’attività a livello macro, ma se lo si usa solo per guardare il quadro generale si perde un’opportunità: la vostra strategia di monitoraggio dei media dovrebbe essere applicata anche a livello di campagna, in quanto ciò consente di collegare i dati a specifiche attività di marketing, eventi e voci. 

Concentratevi sulla qualità, non sulla quantità

Il numero di follower non è l’unica cosa che conta: la qualità complessiva delle pubblicazioni o degli influencer gioca un ruolo importante, soprattutto per quanto riguarda il settore FLB. Ad esempio, un posizionamento su Harper’s Bazaar è molto più potente di un posizionamento su una rivista di viaggi, e quindi ha un impatto maggiore sulla brand equity. Lo stesso vale per gli influencer. Coach ha visto un aumento significativo della brand equity grazie alla collaborazione con Selena Gomez: la sua voce risuona fortemente con il pubblico target di Coach, dato che i suoi post sono stati responsabili di un aumento del 50% dei follower dell’account rispetto all’anno precedente.

 

Also so stoked I got to show you a sneak peak at my @coach bag I designed

A post shared by Selena Gomez (@selenagomez) on

Anche la qualità dei contenuti gioca un ruolo importante. Gli articoli o i post che si concentrano esclusivamente sul brand o che contengono immagini e video hanno un impatto maggiore sulla brand equity rispetto ai post che presentano semplicemente elevate metriche di engagement. Non preferireste avere un post di blog dedicato esclusivamente alla vostra azienda…

Instyle media strategy

… piuttosto che condividere lo spazio con altri brand?

Vogue media strategy

Utilizzate le metriche giuste. Le metriche standard di reach e engagement hanno un loro posto, ma per massimizzare le vostre attività di monitoraggio dei media, dovete cercare di andare oltre. Ne parleremo più diffusamente nella sezione seguente.

Quali metriche utilizzare?

I tassi di reach e di engagement sono misure preziose per valutare l’efficacia di un contenuto o di una campagna. Ma, a seconda dei vostri obiettivi, potrebbero non essere sufficienti. Ad esempio, se il vostro obiettivo è generare brand awareness, la reach è la metrica da utilizzare. 

E se invece voleste sapere esattamente in che modo un post sponsorizzato da un influencer su TikTok influisce sulla vostra brand equity rispetto, per esempio, a un articolo sulla rivista Vogue? 

La campagna TikTok di Moncler #monclerbubbleup ha generato 7,4 miliardi di visualizzazioni video. Per quanto impressionante, la metrica di reach da sola non ci dice il ROI finale per il brand. Estendendo le metriche per includere la crescita dell’audience si ottiene un quadro più dettagliato: alla fine della campagna, Moncler ha incrementato il proprio account di ben 170.000 nuovi follower. 

@moncler

@daisyjelley Look joined the #MONCLERBUBBLEUP challenge 💭 What’s your bubble up style?

♬ Bubble (feat Ty Dolla $ign) – 24hrs

E se potessimo conoscere il Media Impact Value (MIV®) di quella campagna? Come già detto, il MIV® è una metrica standardizzata che consente di fare confronti diretti tra diversi tipi di media. Dal nostro report Luxury Fashion Ranking sappiamo che un singolo post su Instagram di Millie Bobby Brown ha generato 1,4 milioni di dollari di MIV® per Moncler nello stesso periodo. Se dovessimo scoprire il MIV® della campagna #monclerbubbleup, avremmo un valore in dollari direttamente comparabile che ci permetterebbe di calcolare e confrontare il ROI di entrambe le campagne. 

Il MIV® viene calcolato utilizzando formule complesse specifiche per i formati di stampa, online e social media.

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Un’altra preziosa metrica che potete monitorare è la Share of Value. Si tratta di una visione percentuale del valore – basato sul MIV® – generato da un brand, da un segmento di brand o da un influencer, in un determinato periodo di tempo. La Share of Voice, invece, rappresenta la percentuale di menzioni generate.

Il vantaggio di Share of Value rispetto a Share of Voice è che si tratta di una metrica basata sul valore, non sulla quantità. Attribuisce un valore concreto di ROI in dollari ai vostri sforzi di PR, ma soprattutto mostra come vi state comportando rispetto alla concorrenza.

Il calcolo della Share of Value richiede un complesso lavoro algoritmico, ed è per questo che la maggior parte dei brand FLB si rivolge a un software di benchmarking delle PR come Insights di Launchmetrics, che vi mostra esattamente la vostra posizione all’interno del vostro settore in qualsiasi momento. Insights monitora costantemente la stampa, l’online e i social media, consentendovi di confrontare i vostri progressi con quelli dei brand concorrenti mentre lavorate per aumentare la vostra Share of Value.

 

Questi sono solo alcuni esempi di come sia possibile utilizzare diverse metriche per ottenere un senso più profondo delle prestazioni e aiutarvi a raggiungere i vostri obiettivi di marketing. 

Come scegliere i giusti strumenti di monitoraggio dei media

Alla luce di quanto detto, è chiaro che la vostra strategia di monitoraggio dei media deve essere basata e supportata dagli strumenti giusti. Questi strumenti non solo vi permettono di risparmiare tempo, ma vi forniscono anche KPI e metriche in linea con i vostri obiettivi e vi aiutano a prendere decisioni migliori

Un aspetto da considerare è se gli strumenti software in cui investite sono orientati al vostro settore. Gli strumenti specifici per il settore presentano diversi vantaggi: lo strumento Discover di Launchmetrics è costruito sulla base di una conoscenza approfondita del settore FLB, il che significa che non solo tiene traccia delle pubblicazioni più rilevanti, ma le pondera in base alla loro influenza. 

Tenendo conto della rilevanza e della qualità della copertura, è possibile rispondere a domande quali: 

  • Quali sono i canali che vi garantiscono il maggior ritorno sugli investimenti?
  • In quali regioni state ottenendo i migliori risultati?
  • Chi sono i vostri più validi sostenitori del brand? 

I migliori strumenti vi forniranno anche report completi che vi permetteranno di valutare il successo di campagne ed eventi specifici e di analizzare i vostri progressi nel tempo. Grazie a grafici e report facili da modificare ed esportare, le attività di monitoraggio dei media possono diventare un processo semplice e snello che informa il vostro processo decisionale, senza sottrarvi tempo prezioso. 

Conclusione

Nella definizione più semplice, il monitoraggio dei media è un’attività che consente di determinare chi parla del vostro brand, cosa dice e dove lo dice. Ma il monitoraggio dei media non si limita a raccogliere le menzioni del brand: il suo scopo fondamentale è infatti quello di ottenere informazioni utili. Si tratta di acquisire il quadro migliore e più completo di quanto stiano funzionando i vostri sforzi di marketing, in modo da poter ottimizzare continuamente le vostre campagne e spendere il vostro budget dove avrà un impatto maggiore.

La guida di sopravvivenza al monitoraggio PR

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