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Profumo, le strategie media per il lancio di nuove fragranze

Luca Ferone

Nonostante nel 2017 il canale profumeria abbia fatto registrare dei ricavi in frenata dello 0,5%, come indicato da Cosmetica Italia, l’associazione nazionale delle imprese cosmetiche, le fragranze restano ancora un mercato molto redditizio, soprattutto quelle legate ai brand di moda. Da sempre, infatti, il profumo rappresenta un’estensione naturale della proposta stilistica di un brand, trasformatasi anche in una enorme fonte di guadagno. Dal celeberrimo N. 5, voluto personalmente da Madame Coco Chanel, all’altrettanto famoso Miss Dior, pensato da Christian Dior come omaggio alla sorella ed emblema olfattivo del suo New Look, i profumi sono indissolubilmente legati al mondo della moda.

Anche ai giorni nostri, le aziende moda non smettono di investire in questo settore, ponendo il lancio dei loro nuovi profumi al centro di elaborate strategie di comunicazione per massimizzare il ritorno sull’investimento, sia in termini di vendite che di brand awareness.

Abbiamo, quindi, voluto analizzare le strategie media legate al debutto delle nuove fragranze di alcuni brand di successo: Gucci Bloom Acqua di Fiori di Gucci, Black Opium The New Glowing Eau de Toilette di Yves Saint Laurent e La Femme e L’Homme Prada – L’Eau di Prada.

Ecco come questi brand hanno lanciato il loro ultimo profumo sui media.

Gucci Bloom Acqua di Fiori

Gucci Bloom Acqua di Fiori è la nuova creazione di Alessandro Michele, secondo capitolo della fragranza voluta dal sorprendente direttore creativo del brand italiano. Prodotto e distribuito dal colosso americano Coty, il nuovo profumo è stato in prima battuta presentato con una campagna pubblicitaria realizzata dal fotografo e regista inglese Glen Luchford con protagoniste l’artista canadese Petra Collins, la modella transgender Hari Nef e l’attrice americana Dakota Johnson, già testimonial del primo nato, Gucci Bloom. Le stesse immagini sono state diffuse sui social del brand in occasione del lancio.

Lo scorso 30 Aprile, alla classica campagna si è aggiunto il progetto Instagram #AcquadiFiori che ha coinvolto 15 artiste donne di tutto il mondo alle quali è stato chiesto di celebrare, con le loro opere originali, la giovinezza e le metamorfosi alle quali va incontro ogni ragazza diventando donna e scoprendo la propria identità. Le 15 opere sono state presentate sul profilo IG del brand e hanno raccolto oltre 1 milione e 800mila like.

 

Black Opium The New Glowing Eau de Toilette di Yves Saint Laurent

Come raccontato da Il Sole 24 Ore, “nel 1977 il couturier Yves Saint Laurent voleva creare un profumo ispirato alla Cina imperiale, nacque così Opium con un mood decadente e barocco. Nonostante le polemiche legate alla scelta del nome (oppio in italiano), il profumo ottenne un notevole successo, fu esportato in tutto il mondo e per un certo periodo le vendite superarono quelle dell’inossidabile Chanel n. 5.” Dopo quasi 40 anni, nel 2014, il brand francese chiamò quattro tra i nasi più famosi al mondo per dare un’interpretazione contemporanea della ormai celebre fragranza ed è così che venne lanciato Black Opium. Musa e ambasciatrice della nuova fragranza, prodotta e distribuita da L’Oreal, la modella britannica Edie Campbell, IT Girl dal carattere camaleontico, protagonista assoluta della campagna pubblicitaria, declinata su stampa e tv.

Recentemente la Black Opium Collection si è arricchita di una nuova eau de toilette, Black Opium Glowing, pensata per la stagione estiva. Ancora una volta, Edie Campbell è stata scelta come volto di riferimento di una campagna cross-media che prende le mosse sempre da un classico spot pubblicitario che vuole racchiudere l’essenza di questa fragranza, definita “il rito di passaggio, l’iniziazione in una community impulsiva che ama l’avventura.” A questa community e a quelle di follower del brand sono, invece, indirizzate le declinazioni sui social del video e delle immagini di campagna, tutte condivise con l’hashtag dedicato #PASSITON.

 

La Femme e L’Homme Prada – L’Eau

Lanciati nel 2016 e prodotti dal colosso iberico Puig, La Femme Prada e L’Homme Prada sono stati definiti i masterbrand che hanno ridefinito l’identità olfattiva del brand italiano. Per il lancio sono stati scelti ben 4 testimonial: le attrici Mia Goth e Mia Wasikowska per quella femminile e gli attori Dane De-Haan e Ansel Elgort per quella maschile. La scelta è stata commentata così dalla stessa Miuccia Prada:“Mi ha sempre spaventato definire il profumo, che è una musica, con una sola immagine pubblicitaria.” Oltre che nelle immagini di campagna, i quattro sono stati immortalati anche in un video dallo stesso fotografo e regista, Steven Meisel.

Recentemente è stata lanciata la nuova versione L’Eau ma, nei nuovi materiali di comunicazione – ritratti e video – troviamo solo due dei testimonial utilizzati per il debutto della fragranza: Mia Wasikowska e Ansel Elgort. In questo caso, i visual della campagna giocano maggiormente sulla complementarietà dei due profumi e sul loro rappresentare le metà dell’universo Prada, come ben sintetizzato anche nelle boccette concepite come due pezzi di un puzzle cilindrico. Naturalmente, anche in questo caso, le immagini e i video sono stati declinati anche sul web e sui profili social del brand, sfruttando l’enorme reach dell’azienda su questi canali.

 

Questi sono solo alcuni esempi di lanci di nuove fragranze legate a famosi brand di moda. Le formule sono diverse ma è evidente che il profumo rappresenta un cardine fondamentale nella costruzione del mondo di riferimento di un marchio. Cosa ne pensate? Ci sono state delle strategie di lancio di profumi che hanno particolarmente attirato la vostra attenzione? Aspettiamo le vostre opinioni nei commenti in basso.

Luca Ferone

Da sempre appassionato di media, Luca lavora da anni nelle Fashion PR. In Launchmetrics segue le attività di marketing per il mercato italiano. Nel tempo libero, riesce a staccarsi da cinema e serie tv solo per un buon libro o una bella mostra.

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