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La importancia de la monitorización para conocer tu reputación

En 2015, son varias las crisis de reputación que nos han sorprendido y de qué manera. Aprovechando las lecciones que estas dejan al sector, cabe hacer algunas reflexiones de la forma en que está conectada la monitorización con la imagen de las marcas y de cómo la escucha activa permite tener la mayor conciencia posible en todo momento de la reputación que se está generando, principalmente con el objetivo de evitar situaciones de caos y solventarlas cuando se presenten.

La metedura de pata de… Volkswagen

El jefe de la empresa en Estados Unidos, Michael Horn así lo explicó directamente: “La hemos cagado”, en el segundo comunicado que emitían oficialmente tras descubrirse las acciones ilegales con sus coches diesel. La multinacional de automoción más importante del mundo no tuvo antídoto para caer en la más importante crisis de reputación de su historia. Lo que quiere decir que cualquier empresa, con más o menos recursos, puede pasar por una situación como ésta y más si su plan de gestión de reputación estuviera tan mal gestionada, como ha sido este caso.

Sin entrar en los temas morales, legales ni medioambientales que abarcan este ejemplo, que ya dan para bastante por si solos, parece que Volkswagen ha reprobado a nivel de comunicación:

  • La respuesta que han dado al mundo se ha quedado muy corta, presentando discursos ambiguos y poco transparentes por parte de sus ejecutivos. Además de apelar al ya tan obvio “nosotros no sabíamos, ellos son los culpables” apuntando a unos pocos empleados. Al más puro estilo de Quiz Show, aquella película que usaban en la universidad hace 20 años para enseñarnos precisamente lo que sucedía cuando la trampa jurídica se impone ante la verdad informativa.
  • Y si vamos a sus redes sociales la respuesta también es lamentable. Para el mes de octubre, el peor desde que explotó su crisis, la cuenta de Twitter de Volkswagen USA sólo posteó dos tweets que invitaban a leer comunicados oficiales, sin ninguna interacción con los usuarios. Peor aún lo tuiteado en la cuenta de Volkswagen Alemania, donde a través de un mensaje cursi y fuera de lugar, supuestos empleados aliados apoyan a la empresa:


Esta evasión de Volkswagen pone en evidencia la ineficiencia de la estrategia implementada y el desconocimiento de las consecuencias de su situación, probablemente por una falta de monitorización constante, imprescindible para hacer frente a estas torres caídas. O al menos eso es lo que proyectan. Nulidad en la escucha activa de los tantos stakeholders que componen su radio de acción en estos momentos y, por supuesto, nulidad de respuestas asertivas.

Hoy los usuarios, los consumidores, los clientes, las personas a las que se dirige cualquier empresa, son los jueces y difusores del veredicto. ¿Ante quién más debería una marca como ésta rendir acciones compensatorias en el caso que desee seguir en el mercado? ¿Cómo realizar una campaña a tal nivel sin monitorizar todos los estratos necesarios? A día de hoy está comprobado que salir de este hoyo es imposible hacerlo de otra manera.

¿Hacer lo básico? Sí. Una efectiva monitorización de las conversaciones, reacciones y demandas de al menos los stakeholders principales (usuarios afectados, empleados de la empresa, prescriptores, influencers, fans y competencia) para dar con el mensaje y las acciones compensatorias mínimas, promover algún tipo de sentimiento neutro y tener un punto de partida para levantar cabeza. Aunque también es sabido que en casos tan gordos como este, es más una cuestión económica que no de “hacer las cosas bien” como ponen en algunas de sus imágenes de redes sociales.

Monitorización = Autoconciencia = Verdad

Los datos y la información son sólo eso, pero lo que está detrás de ellos o lo que ellos colocan delante de nuestros ojos, es una de las cosas más valiosas con las que contamos en la comunicación hoy. Poder hacer autoconciencia de la imagen que reflejamos a través del feedback generado es una de las prácticas más necesarias. En este sentido, hay algunas consideraciones que pueden tomarse en cuenta a la hora de analizar la reputación. Como por ejemplo que…

  • La monitorización de las menciones de la marca como unidad son tan importantes como las menciones realizadas sobre y alrededor de la marca por parte de sus representantes principales, ya que esto permite comprobar que la imagen general se corresponde con la que sus CEO´s y ejecutivos comunican.
  • La monitorización de las relaciones con los diferentes Stakeholders también debe ser estratégica y en ambos sentidos, siendo necesario conocer la cantidad y la calidad de las interacciones que establecen clientes, usuarios, prescriptores, fans e influencers con la marca, como los socios, inversores y proveedores internos.
  • Mención especial merece la monitorización de los empleados de la empresa, ya que son las piezas que componen la imagen total. Por un lado, podrían ser los defensores más naturales en alguna crisis, o también podrían ser los detractores más destructivos si surgieran problemas, en vista de la cercanía y conocimiento de los procesos internos. No se trata de espiar. Se trata más bien de conocer a través de la monitorización, cómo se sienten los empleados y de qué manera comunican estos sentimientos hacia afuera.
  • La competencia es otro foco importante, especialmente las menciones y opiniones de los consumidores fieles a estas marcas sobre la empresa que realiza el estudio. A través de la monitorización se puede conocer por qué esos consumidores prefieren esa marca antes que la propia y, en el caso de una crisis, medir el impacto que tendría si estos usuarios se unieran en alguna campaña de descalificación.
  • Agradecer menciones positivas, responder dudas y gestionar comentarios negativos son parte de los pilares en los que se construye la reputación online. Tener una estrategia correcta tanto para responder como para realizar atención al cliente, depende en gran medida de los resultados que recibamos de la monitorización de todos estos canales.
  • No sólo es importante la monitorización para descubrir los puntos flacos y evitar conflictos. Conocer lo que realmente enamora a los stakeholders de la marca es fundamental, para mejorarlo, redimensionarlo y sacarle todo su potencial. En realidad, antes que prevenir una crisis, la monitorización nos sirve para comprender cuáles los son los puntos fuertes que permiten brillar a la empresa y continuar teniendo una imagen positiva.

Y a la hora de poner manos a la obra…

  • Es importante definir bien qué tipo de monitorización es la más idónea. Por lo general suele utilizarse una combinación de herramientas gratuitas de uso masivo y herramientas profesionales a medida.
  • Y definir qué departamento y quienes se encargarán de llevar a cabo esta monitorización. En este caso, también es natural que formen parte varias personas pero con diferentes niveles de implicación, pues desde por supuesto, el community manager hasta el CEO de la empresa, deberían estar involucrados en estos procesos.

Escuchar, comprender, responder, proponer, implementar y solucionar. En todos estos verbos tan activos en el día a día de la comunicación está presente la monitorización, que más que importante es imprescindible para conocer, gestionar y mejorar la reputación de las empresas. ¿De qué manera ha servido la monitorización en tu organización? ¿Nos compartes la experiencia?

 

Launchmetrics Content Team

El equipo de contenidos de Launchmetrics está siempre a la caza de nuevas tendencias en el sector de la moda y la tecnología. Somos unos 'geeks' con estilo ¡y unos amantes de las buenas historias! ;)

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