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Cosmetici alla conquista del web, alcune strategie sui social media

Luca Ferone

Secondo uno studio condotto da PricewaterhouseCoopers, il fatturato mondiale del settore cosmetici, che lo scorso anno ammontava a 412 miliardi di euro (in crescita del 3,9% tra il 2012 e il 2017), dovrebbe registrare un ulteriore aumento del 5% entro il 2021 e superare così i 500 miliardi di euro. Intervistando 22.000 consumatori che acquistano cosmetici online, PwC ha individuato alcuni trend globali dei prossimi anni tra i quali l’evoluzione dei canali distributivi, la domanda crescente di una cosmetica funzionale e di possibili personalizzazioni e una sempre maggiore attenzione al wellcare. Tra le azioni che le aziende cosmetiche dovrebbero sviluppare per sostenere la crescita, invece, spicca quella di sfruttare al meglio le nuove tecnologie in ambito social media per creare una vera e propria comunità con la propria clientela e fidelizzarla.

Abbiamo, quindi, scelto di analizzare l’approccio ai social media di alcune note aziende di cosmetici per comprendere in che modo l’utilizzo delle piattaforme digital contribuisca alle loro strategie di marketing.

Vediamo quali sono le strategie legate ai social media di queste marche di cosmetici.

Clinique

Brand del gruppo Estée Lauder, Clinique, nato a New York nel 1968 con la mission di fornire le più efficaci e sicure formule, capaci di offrire risultati sorprendenti con i metodi più semplici, vanta oggi 22.000 consulenti in tutto il mondo e si calcola che ogni 5 secondi nel mondo venga venduta una confezione di uno dei suoi prodotti iconici, la Dramatically Different Moisturizing Lotion+.

Per la sua presenza online, Clinique ha scelto di avere 42 siti locali, 27 dei quali sono anche shop online – in alcuni casi sviluppati anche in due lingue come capita per quello statunitense disponibile sia in inglese che in spagnolo – e 15 di consultazione. Questa scelta si riflette anche sulla strategia relativa ai social media.

Concentrandoci sull’Italia, oltre all’e-commerce, Clinique Italia è presente su Facebook con oltre 11milioni di follower, Instagram con più di 67mila follower e Youtube, dove i follower sono circa 1.800. Possiamo, quindi, notare come non siano presidiati tutti i social network ma solo quelli che l’azienda ritiene particolarmente in linea con il nostro mercato e con le attività sviluppate nel nostro territorio.

A questo proposito, per il lancio di una delle sue ultime creazioni, la Moisture Surge 72-Hour, Clinique Italia ha sviluppato un progetto su Instagram che ha coinvolto alcune celebrity e micro-influencer italiane. Alle ragazze è stato chiesto di realizzare delle Stories per condividere con i propri follower la loro esperienza con questo nuovo prodotto e i video sono stati poi condivisi sul profilo ufficiale del brand.

Ricapitolando, quindi, Clinique Italia preferisce lavorare su una comunicazione online mirata per le consumatrici del nostro paese, realizzando anche operazioni ad hoc per il lancio di nuovi cosmetici indirizzate al nostro territorio, che vengono poi rilanciate sui social network italiani.

Sisley 

Sisley nasce nel 1976 dalla mente dell’imprenditore francese Hubert d’Ornano e dalla sua intuizione di sfruttare i progressi tecnologici per utilizzare la parte migliore delle piante e degli oli essenziali nei prodotti cosmetici. Oggi è un brand distribuito in più di 90 paesi con 30 filiali in Europa, Asia, America e Medio Oriente e 4.000 collaboratori in tutto il mondo provenienti da 100 nazionalità diverse. “Abbiamo chiuso il 2017 con un fatturato di 38,5 milioni di euro e una crescita del 7% rispetto al 2016″, ha dichiarato a Il Sole 24 Ore l’ad della filiale italiana, Giancarlo Zinesi.

Per la presenza sul web, ad eccezione del sito dedicato alla Cina, l’azienda ha scelto un dominio unico con 26 estensioni a seconda dei paesi raggiunti e delle lingue – ad esempio la Svizzera ha 3 estensioni per l’italiano, il francese e il tedesco – e in alcune nazioni il sito funge anche da e-commerce. Anche in questo caso la strategia incentrata sul locale si riflette sulle tattiche di presidio dei principali social network.

Per quanto riguarda la presenza sui social, focalizzandoci sul mercato italiano, è possibile seguire Sisley Paris Italy su Facebook, dove vanta quasi 459mila follower, Instagram, dove ha oltre 21mila follower, e Twitter. Youtube e Pinterest, invece, sono internazionali e non hanno una declinazione locale.

In termini di contenuti condivisi sui social, le immagini e i video sono quasi interamente focalizzati sui cosmetici. Sisley non utilizza influencer e le uniche persone che ritroviamo sui profili del brand sono gli esponenti della famiglia del fondatore, ancora alla guida dell’azienda, e alcune modelle utilizzate per la promozione dei prodotti.

Sisley, quindi, non ha ancora ceduto a quello che è considerato il fenomeno più rivoluzionario degli ultimi anni nel mondo della moda, del lusso e della cosmetica – l’avvento degli influencer – e preferisce concentrare la sua content strategy sui propri prodotti e sulle loro qualità specifiche.

La Prairie 

La storia di La Prairie inizia sulle rive del lago di Ginevra, in Svizzera, dove, dopo anni di ricerche, nel 1931 il dottor Paul Niehans arrivò a un’innovazione rivoluzionaria, il trattamento cellulare – che elaborò appunto presso la Clinique La Prairie – con risultati straordinari per il ringiovanimento della pelle. Oggi il brand, che appartiene alla divisione consumer di Beiersdorf, è uno dei marchi più affermati nel settore degli anti-aging e nel primo trimestre 2018 ha fatto registrare un incremento dei ricavi (a livello organico) del 55,5%.

Per quanto riguarda la sua presenza sul web, La Prairie ha 20 siti locali per altrettanti paesi, 6 dei quali integrano la funzione e-commerce per permettere direttamente l’acquisto online dei cosmetici e degli altri prodotti. L’approccio locale, però, nel caso del brand svizzero non trova riscontro nella strategia digital.

Non esistono, infatti, profili locali dell’azienda ma la presenza sui social network è legata a profili internazionali, realizzati esclusivamente in lingua inglese. La Prairie è presente su Facebook, con oltre 519mila follower, Instagram, con 136mila follower, Twitter e Youtube. Per quanto riguarda i contenuti, il focus è totalmente sui prodotti cosmetici alternati, in qualche caso, ad immagini d’ispirazione. Di conseguenza, non vengono raccontate collaborazioni con influencer o testimonial particolari che non compaiono mai.

Certo, quelli citati sono solo alcuni esempi ma dimostrano in maniera inequivocabile quanto possano essere diversi gli approcci delle aziende di cosmetici al mondo del web e dei social network. Cosa ne pensate? Ci sono delle aziende di cosmetici che pensiate stiano facendo la differenza in questo ambito? Siamo curiosi di conoscere il vostro punto di vista che potete segnalarci nei commenti in basso.

Luca Ferone

Da sempre appassionato di media, Luca lavora da anni nelle Fashion PR. In Launchmetrics segue le attività di marketing per il mercato italiano. Nel tempo libero, riesce a staccarsi da cinema e serie tv solo per un buon libro o una bella mostra.

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