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Wearable technologies : quali orizzonti per i professionisti della comunicazione?

Margherita Zama

Il lavoro dei professionisti della comunicazione e delle pubbliche relazioni è  in continua evoluzione, le agenzie e i brand devono adattare continuamente i loro messaggi ad audience e canali diversi.

È soprattutto Internet che ha messo in discussione la professione cosi come l’abbiamo sempre concepita. Internet ha cambiato le regole del gioco, rendendo tutto accessibile e gratuito ad un pubblico sempre più ampio. Ha anche permesso ad altre tecnologie di emergere, promuovendo lo sviluppo di nuove tendenze di fondo. I professionisti delle PR non sono rinomati per essere i primi ad adottare le nuove tecnologie: al contrario, per molti professionisti di questo settore ci è voluto tempo per riconoscere l’opportunità offerta da blog e social network. Ma non facciamo di tutta l’erba un fascio: le novità sono in generale spesso criticate all’inizio, diventando successivamente fonte d’investimenti, non solo nel settore tecnologico. Siamo da poco entrati nell’era degli “oggetti connessi” che si stima possano fruttuare 50 miliardi entro il 2030. Questi oggetti stanno progressivamente entrando a far parte della nostra vita e sono una miniera d’oro per i comunicatori che possono utilizzare le informazioni generate per conoscere meglio i loro target e, soprattutto, adeguare e personalizzare le proprie strategie di comunicazione.

Oggi vorrei concentrarmi su un trend particolare: l’Internet degli oggetti e le wearable technologies. Mentre molti marketers vedono l’opportunità che questi device rappresentano, che dire dei professionisti della comunicazione e delle PR?

Wearable technologies : cosa sono?

Wearable technologies 1

Le wearable technologies, o tecnologie indossabili, rappresentano l’insieme di indumenti e accessori che incorporano computer e tecnologie elettroniche avanzate. Tra questi possiamo trovare tessuti intelligenti, ma anche occhiali (Google Glass), smarwatch (Apple Guarda, Moto 360, Samsung Gear 2), guanti (Fujitsu), gioielli (MICA, Shine, Fin), etc. Secondo l’ultimo rapporto dell’IFA 2014, pubblicato da Onalytica, le wearable hanno attirato quasi le stesse reazioni (35,9%), degli smartphone (36,6%). Se questi ultimi hanno cambiato il nostro modo di comunicare e di accedere alle informazioni, le wearable stanno plasmando il nostro modo di interagire con l’ambiente che ci circonda.

Wearable technologies 2

Nell’era delle wearable, l’espressione “Tu sei quello che indossi” prende tutto il suo senso.

Il loro funzionamento in stretta connessione con il dispositivo amplifica la possibilità di connettersi al suo proprietario, per raccogliere informazioni e per influenzare il cambiamento del comportamento, come mai prima d’ora. Di fronte a questi diversi punti d’engagement, la raccolta e la restituzione di tutti i dati riguardanti l’individuo implica che, non solo i marketers, ma anche i professionisti delle PR e della comunicazione devono ripensare il loro modo di comunicare e le opportunità che queste tecnologie offrono per interpretare le informazioni e gli insight, per offrire contenuti sempre più pertinenti.

Le PR sono pronte?

Le wearable faranno parte della nostra vita di tutti i giorni e misureranno sempre più dati sulle nostre abitudini. Che impatto avranno sui comunicatori?

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Per cominciare al meglio questo 2015, ho deciso di immaginarmi qualche scenario di quello che potrà succedere nel futuro.

Un « collaborative filtering » integrato per tutti i canali

Ancora oggi è difficile misurare il contributo delle PR nelle azioni di comunicazione o nei risultati di un’azienda perchè i canali funzionano ancora in silos distinti: ogni canale ha il suo obiettivo, il proprio sistema di misurazione e gestione dei dati. Se cerchiamo di immaginare il futuro e andare oltre… alcune delle più emozionanti sfide delle wearable sono quelle legate alla nascita di nuovi canali e punti di contatto. Queste aggiungeranno una nuova dimensione ai social media e ci connetteranno a persone che hanno interessi simili ai nostri e tutto questo in maniera automatica. Saremmo associati a queste persone secondo la nostra posizione geografica, le nostre attività e interessi. Giornalisti, blogger, consumatori influenti, i professionisti delle PR dovranno riuscire a creare e avere una visione a 360 ° di tutti i canali e punti di interazione con il proprio target, al fine proporre loro esperienze personalizzate. La misura di questi dati legati alla conoscenza dell’utente finale entrerà nel mix delle PR.

I dati personali saranno associati al giusto brand, al momento giusto

Nel film Minority Report, i cartelloni pubblicitari si adattano ai passanti attraverso una scansione dell’occhio. Anche se questo non accadrà nel prossimo futuro (si spera!), i nostri dati biometrici aiuterrano le PR e le marche a distribuire contenuti rilevanti in un momento preciso.
Ad esempio, immaginiamo che il sensore del braccialetto segnali una mancanza di vitamina C nel vostro corpo o la temperatura corporea è inferiore alla vostra media abituale, le raccomandazioni personalizzate verranno visualizzate sui vostri dispositivi digitali per suggerirvi un nuovo succo d’arancia nel supermercato più vicino o visualizzerà la pubblicità un maglione di lana per tenervi al caldo l’inverno. Se questo scenario vi suona “troppo marketing”, vale lo stesso per le PR: poco importa il target, il messaggio sarà accolto meglio se la persona è “emotivamente” pronta a riceverlo. E tutta una questione di timing (e di coerenza, ovviamente!)

Wearable technologies 4

Queste tecnologie indossabili oltrepassano i limiti della pubblicità contestuale e basano il contenuto non più su qualcosa che avete già provato, per il quale avete manifestato un certo interesse, ma sul vostro stato attuale, fisico ed emotivo. Le pubbliche relazioni dovrebbero beneficiare di questo diluvio di dati personali e collaborare con gli altri servizi, tra cui marketing, per fornire tempestivamente le informazioni richieste. Fino a qualche tempo fa, si pensava che le PR sarebbe scomparse con l’avvento dei social media, le conversazioni one-to-one e la dematerializzazione dei comunicati stampa. Perché non considerare le wearable come un’altra evoluzione di questo tipo?

Wearable emailing

Uno dei motivi per cui le wearable sono emerse è una ricerca uscita nel 2011, che ha preso il nome di “Sitting is the new smoking”. Quando pensiamo a una campagna d’ e-mail, a livello PR o marketing, spesso pensiamo a quando inviare una comunicazione, quale oggetto attirerà l’attenzione, ecc…Torniamo sempre alla questione del timing e della pertinenza. Con la realease wearable per Gmail, Google coglie in pieno questa tendenza (probabilmente con l’intenzione di far passare i suoi clienti verso Android Wear).

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Source : 9to5google.com

Il contributo è enorme a questo livello: potrete sapere in qualsiasi momento quando inviare un’e-mail in base alla posizione dei vostri giornalisti e blogger. Questo comporterà meno e-mail, meno spam e un minor numero di rilanci. Grande, no? Le applicazioni per i nuovi tipi di messaggi pertinenti basati sul contesto possono essere infinite.

Nuovi formati di comunicazione per le agenzie e i brand

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Source : Storify

Cosi come i social media sono ormai parte integrante del nostro quotidiano, oggetti come i Google Glass influenzeranno la maniera in cui il messaggio dei brand e delle agenzie è ricevuto. I comunicatori devono, per raccontare le loro storie, prevedere diversi formati.
Gli oggetti connessi offrono molte opportunità ai professionisti della comunicazione e delle PR per sviluppare contenuti e canali d’informazione interattiva, cominciando dai diversi punti di contatto con gli utenti connessi.

Tali punti di contatto forniranno alle aziende informazioni preziose sul comportamento dei consumatori, permettendo loro di creare messaggi pertinenti e interessanti per definire ulteriormente il target e il messaggio.

Come per Twitter, i comunicatori dovranno ripensare il comunicato stampa per adattarlo ai canali delle wearable technologies.

Il content marketing di domani

A causa della quantità non misurabile di informazioni a disposizione degli utenti, i brand lottano per attirare la loro attenzione. Teoricamente, questo è stato ben compreso dai professionisti della comunicazione. Secondo un rapporto di Econsultancy e Adobe, il content marketing è la priorità per i marketers nel 2014, ma in realtà, solo una minoranza di aziende hanno implementato questo tipo di strategia.

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La gestione dei contenuti diventa un’attività sempre più importante all’interno delle agenzie e dipartimenti di comunicazione. A questo si aggiunge la necessità di riuscire a cogliere e valorizzare i Big Data per creare e distribuire messaggi pertinenti e convincenti ad un target sempre più stretto, fino ad arrivare al singolo consumatore. Essere in grado di parlare a ciascun consumatore è il sogno di ogni comunicatore.

L’evoluzione dell’Internet of Things avrà implicazioni per tutti noi, perché dovremo imparare a pensare e comportarci in modo diverso. L’uso delle tecnologie indossabili bandirà definitivamente le procedure tradizionali delle PR per fare spazio alla comunicazione one-to-one. La tecnologia diventa un elemento essenziale nelle PR: aiuta a restituire in modo proattivo i dati contestualizzati offrendo contenuti di elevata qualità in grado di soddisfare le esigenze dei loro target. Ricordatevi che comunicate con persone e non con databaseSolo i messaggi importanti passeranno! Gli utenti di Internet hanno imparato a fuggire dalle campagne web inutili per loro, per esempio non leggendo le loro e-mail o eliminando i cookie per non visualizzare il banner. Quando le aziende cercano di disturbare la vita di una persona con un contenuto indesiderato, queste rischiano di perdere il contatto con il consumatore finale.

Trasparenza e fiducia : i nuovi paradigmi della brand reputation

Google ritiene che entro il 2020, genereremo 53 zettabytes+ di dati. Tutto sarà su dispositivi digitali, il che implica che nel caso delle wearable, ciascun sensore memorizzerà una quantità enorme di dati, facilmente sfruttabili dalle aziende per adattare i loro prodotti e servizi al consumatore.

Il futuro del Big Data sembra florido, ma tutto ha il suo prezzo e le nuove tecnologie, tra cui oggetti connessi e le tecnologie indossabili, possono essere molto invadenti. I problemi sul trattamento dei dati personali saranno al centro delle preoccupazioni dei professionisti delle pubbliche relazioni e della comunicazione che dovranno conoscere alla perfezione queste nuove regole per essere trasparenti nell’utilizzo dei dati. La reputazione di un’azienda si costruirerà attraverso la trasparenza e la fiducia che la gente ha verso di lei.

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Source : Ted.com/talks

Se la valuta delle azienda saranno i Big Data, quella del consumatore che utilizza le wearable sarà la fiducia.

Per stabilire questo rapporto di fiducia tra le due entità, l’azienda deve essere trasparente in merito ai dati che intende utilizzare. I brand e le agenzie dovranno fornire un quadro normativo sulle modalità di utilizzo dei dati, che rimandano alla fiducia e al valore. È importante spiegare ai consumatori perché raccolgono questi dati personali. Ciò che può sembrare una intrusione è invece un vantaggio e una risposta al crescente bisogno di un contenuto di qualità e a forte valore aggiunto.

« Dicono che il tempo cambia le cose…ma sei solo tu che devi cambiarle » Andy Warhol ·

Educare il consumatore significa spiegargli in tutta trasparenza come funziona, per esempio, il tracking e la misura del suo comportamento: la minaccia degli oggetti connessi e del big data dipende esclusivamente da come queste nuove tecnologie sono utilizzate dalle aziende.

Il mercato della tecnologia mobile è in forte espansione e l’adozione di questi dispositivi intelligenti è in aumento tra i consumatori. I professionisti delle PR devono comprenderne le implicazioni, ma soprattutto tutte le opportunità che le wearable technologies porterà nei prossimi anni in termini di moltiplicazione dei contatti tra aziende, stakeholder e consumatori.

E voi, cosa ne pensate delle wearable? Qual è il loro futuro? E soprattutto, che tipo di scenari immaginate per i professionisti della comunicazione? Quale impatto?

Fatemi sapere cosa ne pensate ! Non voglio di certo ritrovarmi ad immaginare il futuro da sola! 😉

Margherita Zama

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