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#BBMoment: el boom de Glossier

Marketing en el sector belleza Cómo la transformación digital ha cambiado la forma de conectar con el consumidor de belleza
Julia Cohen

En lo que a cosmética se refiere, Glossier se ha forjado un hueco completamente único en la industria de la belleza hoy en día. Desde su estrategia de marketing y redes sociales hasta la venta de sus productos, esta marca de belleza crea su propia fórmula. Glossier, fundada por la bloguera Emily Weiss, ofrece «productos de belleza inspirados en la vida real» y recurre con mucha frecuencia al contenido generado por los usuarios en los exitosos canales de sus medios propios. Sin embargo, también observamos que los medios tradicionales representan más de la mitad del Media Impact Value™ generado por la marca (en el mes de mayo), y en el caso de los influencers con los que Glossier colabora es YouTube y no Instagram el que está a la cabeza. 

Las tendencias de marketing de Glossier

Dominar la estrategia de los medios propios

Glossier generó un MIV® total de 10,9 millones de dólares en el mes de mayo. De esa cantidad, 2,26 millones se obtuvieron gracias a los medios propios de la marca. Y el 99% de esa cifra se debió al canal de Instagram de Glossier.

Si se trata de buscar un ejemplo de las mejores prácticas sobre el uso de contenido generado por los usuarios, basta con echar un vistazo al Instagram de Glossier. Hace mucho tiempo que la marca es conocida por homenajear a sus clientes y tratar «a cada uno de ellos como a un influencer», lo cual ha permitido a la marca acumular 2,1 millones de seguidores. Glossier cuenta con un grupo de embajadores de marca que son seguidores acérrimos de la marca y, si navegas por su página, verás que la mayoría de las Voces que aparecen son Micro influencers. De hecho, esta publicación en su cuenta fue la que más MIV consiguió de sus medios propios, generando 131.000 dólares en MIV, 105.000 likes y 242 comentarios:

Glossier usa una estrategia que les permite compartir testimonios visuales en los canales de sus medios propios, animando a los clientes de la marca a compartir sus selfies (y #shelfies) usando los productos. Este tipo de marketing basado en el boca a boca también genera un verdadero impacto, ya que los consumidores están empezando a reclamar niveles de transparencia mayores a las marcas de las que compran. El valor de que alguien que conoces promocione un producto puede ser mucho mayor que el de un influencer, ya que implica un nivel distinto de transacción de confianza.

Los medios tradicionales no están muertos

Curiosamente, los medios tradicionales representaron la mayor proporción de MIV (5,46 millones de dólares) generado por Glossier durante el mes de mayo. La mayoría fue cobertura mediática en línea procedente de China, Reino Unido y Estados Unidos. Sin embargo, lo que más MIV generó fue una mención impresa en Better Homes and Gardens (157.000 dólares).

Cosmopolitan, Elle y Forbes también ocuparon un puesto muy alto entre las principales Voces que generaron Media Impact Value para Glossier, ya que solo Forbes la promocionó 33 veces en Internet. QQ, un medio de comunicación chino, también fue responsable de la asombrosa cifra de 376.000 dólares en MIV global¸ lo cual demuestra que los esfuerzos de la marca por expandirse a nivel internacional han dado resultado.

 

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El hecho de que los medios tradicionales representaran más de la mitad del MIV de Glossier demuestra la importancia de recurrir a una mezcla de Voces en lo que respecta a las estrategias de marketing de las marcas. Aunque Glossier sigue teniendo mucho MIV (valor en medios) procedente de sus medios propios (lo cual resulta evidente viendo su Instagram), también dependen mucho de las menciones en los medios tradicionales, algo que podría no resultan tan obvio a primera vista.

¿Quién genera influencia?

La mayoría de los influencers que Glossier activó en el mes de mayo eran Mid-Tier (los que tienen entre 100.000 y 500.000 seguidores), ya que este grupo fue responsable de 1,37 millones de dólares de los 3,15 millones totales de MIV generados por todos los influencers. A diferencia de Anastasia Beverly Hills en nuestra última entrega #BBMoment, el 83% del MIV de Glossier ganado a través de los canales de redes sociales procedió de YouTube. Aunque Instagram sigue siendo importante a la hora de activar voces de influencers, el contenido en vídeo está cobrando fuerza poco a poco, y la comunidad del mundo de la belleza en YouTube es de gran importancia en la industria desde hace mucho tiempo.

Vamos a echar un vistazo a las 5 Voces de influencers principales que aportaron valor a Glossier en mayo: 

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La influencer que más valor generó para Glossier en el mes de mayo fue Allie Glines, una Mid-Tier Influencer que acumuló un MIV total de 289.000 dólares para la marca con una serie de 15 menciones en sus canales de YouTube e Instagram. Las All-Star Influencers Ingrid Nilsen, Tanya Burr y Kathleen Lights también se encontraron en el top 5, aunque este grupo en conjunto representó el índice de MIV más bajo, quizás porque solo un pequeño porcentaje hizo publicaciones sobre la marca en mayo, o tal vez porque la mayoría del presupuesto de Glossier está dirigido a Micro influencers y a sus principales seguidores.

Lo que podemos aprender de los datos de Glossier es que es importante conseguir el equilibro de Voces perfecto para conseguir la cobertura más eficaz para la marca, y generar altos niveles de Media Impact Value. La marca no depende de ningún método o estrategia únicos para generar impacto, y es por eso que su estrategia digital obtiene tanto éxito. 

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MIV®: Esta marca está registrada en la Unión Europea.

beauty redefined

Julia Cohen

Julia es escritora y creadora de contenidos. Ubicada en Londres, realizó su Máster en medios y comunicación en LSE, en donde también estudió mandarín. Ha trabajado con varias marcas de moda y belleza en Reino Unido.

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