Cómo medir el impacto de una crisis en nuestra reputación corporativa

Si hay una lección que podemos sacar de las crisis de reputación que han ocurrido en estos últimos años, sería que el deterioro de la reputación corporativa depende más de la forma que tiene la empresa de gestionar la crisis, que de la gravedad de los acontecimientos que la provocaron. La política del avestruz puede tener efectos irreparables sobre la reputación, mientras que la transparencia, la inmediatez en la respuesta y el reconocimiento de los errores cometidos son comportamientos que la opinión pública valora positivamente.

En este proceso de gestión de crisis, la monitorización y el análisis de los medios y redes sociales tienen un papel fundamental principalmente por dos razones. En primer lugar, porque nos sirve de brújula para poder orientar nuestra respuesta y, en segundo lugar, porque nos facilita la información necesaria para entender hasta qué punto está dañada la reputación de la empresa (o mejorada en algunos casos).

El papel de la medición en los primeros momentos de la crisis

Una vez que se demuestra la existencia de la crisis, comienza la cuenta atrás. La regla es simple: cuanto más tiempo espere la empresa para realizar un comunicado, la propagación de la crisis será más alta y el riesgo de empeorar la situación aumentará. Pero no hay que confundir velocidad con prisa. Algunos elementos que podrían ser útiles de estudiar para preparar una respuesta eficaz son los siguientes.
Primero de todo, realizar un análisis de las palabras clave contenidas en los artículos y conversaciones sociales que permiten determinar rápidamente qué área o áreas de la empresa están afectadas por la crisis. ¿Es la marca corporativa en general, un producto en particular, alguno de sus portavoces? Dependiendo de las respuestas, se puede determinar con mayor precisión el contenido del mensaje de la respuesta, y el tono con el que lo transmitiremos.

También es conveniente analizar los canales en los que la conversación acerca de la crisis tiene lugar para definir los formatos más adecuados para responder: una nota de prensa, un tweet, una publicación en la página de Facebook, notificarlo en el blog, etc.

Por último, debemos determinar en un tiempo reducido, quiénes son las personas realmente influyentes en la conversación (críticos, defensores, amplificadores...) para hacer frente eficazmente a sus disconformidades.

Evaluar los efectos de la comunicación de crisis

Una vez los portavoces sepan cuál es la respuesta que van a dar, se hará público en los medios más adecuados y se tendrá que determinar si la respuesta dada es efectiva o no.

Para empezar, habrá que ver si nuestra respuesta ha sido escuchada por nuestra audiencia  y tendremos que estudiar la evolución de la discusión a través del porcentaje de menciones que tenemos en los diversos artículos y post que nos citan. Por tanto nuestro análisis deberá ser también cualitativo incluyendo el contenido de todas estas conversaciones para saber si nuestros mensajes son percibidos correctamente.

Por último, habrá que re-examinar el comportamiento de los factores de influencia relacionados con la crisis ya que la evolución de este comportamiento dará una valiosa información sobre la calidad de nuestra comunicación.

El papel de la medición en la fase de reconstrucción de la reputación

Para evaluar el impacto de una crisis, no sólo tenemos que analizar los medios de comunicación y las redes sociales. Hay otros factores que también influyen a la hora de construir una reputación. Por ejemplo, nuestra notoriedad de marca se puede ver afectada por una mala imagen que nuestros competidores estén dando al sector donde trabajamos. Sin embargo, la observación de las redes sociales siempre nos ayudará a conseguir gran cantidad de información con la que podremos evaluar cómo está cambiando la percepción de nuestra marca y nuestros productos por parte del público. El tono de las discusiones, la frecuencia publicación de comentarios negativos, el número de quejas en atención al cliente, son algunos de los elementos que nos sirven para ver la evolución de la imagen de nuestra empresa y poder combatir esa percepción en caso de que no se ajuste con nuestros objetivos. Este análisis exhaustivo nos ayudará a determinar cómo ha cambiado nuestra posición en relación con los pilares estratégicos que teníamos. ¿Es débil la percepción de la calidad de nuestros productos y servicios, de nuestra política de gobernabilidad o de nuestra capacidad para proteger el medio ambiente? Las respuestas a este tipo de preguntas nos permitirá ejecutar con eficacia nuestra estrategia de comunicación.