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Las 12 tendencias y predicciones para 2021 de expertos de las industrias moda, lujo y belleza

Julia Cohen

predicciones para 2021

A medida que cerramos 2020 y comenzamos a prepararnos para el nuevo año, es difícil no ignorar los cambios inesperados que han ocurrido en 2020. Si bien no había forma de predecir lo que sucedió, todos en las industrias de la moda, el lujo y la belleza tuvieron que adaptar sus estrategias para adaptarse a lo que se conoció comúnmente como «la nueva normalidad». Sin embargo, a medida que avanzamos hacia 2021, estamos un poco más preparados y somos más adaptables y flexibles a las nuevas tendencias y predicciones, y somos más conscientes de que la industria puede cambiar en cualquier momento. Además, los eventos que han tenido lugar durante 2020 han moldeado en gran medida la forma en que las marcas hablarán con sus consumidores en el futuro, cómo alinean sus valores con sus audiencias objetivo y cómo utilizan la transformación digital para personalizar las rutas de compra de sus clientes.

En esta guía, presentamos las 12 tendencias y predicciones para 2021, de expertos en las industrias de moda, lujo y belleza, para que puedas entender qué es lo que las marcas esperan del año nuevo y qué nuevas tácticas están impulsando las estrategias de negocio.

Las 12 tendencias y predicciones para 2021 de expertos de las industrias moda, lujo y belleza

Thomas Husson: Alcanzar la energía del consumidor, creando valor de marca

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Las organizaciones globales están aún bastante aisladas en el uso de diferentes KPIs a través de múltiples canales, puntos de contactos y etapas en las que ellos se comprometen con los clientes. Es por esto que las marcas necesitan madurar, tener una visión más holística de cómo los clientes perciben la atracción de su marca. El punto de partida es realmente medir la «energía» del consumidor mirando un número de dimensiones como aislamiento frente a identidad; confianza la cual es más importante que nunca hoy en día; el confort frente a la novedad cuando los consumidores están abiertos a probar nuevas experiencias y productos; o la noción de vulnerabilidad frente a eficacia. Medir el valor de una marca requiere que midas emociones y su impacto en la métrica de los negocios.

El valor de la marca importa más que nunca y hay unos pocos puntos que deberían considerarse para el futuro:

  1. Para llegar a ser una marca más fuerte necesitas pasar de cuenta cuentos a escritor. Haz lo que dices e intenta cerrar el espacio entre marca, empleado y experiencias del cliente.
  2. Mide las emociones como conductores clave de la experiencia del cliente y el valor de la marca.
  3. Y finalmente intenta en lo máximo posible alejarte de los KPIs de vanidad favoreciendo sinergias con herramientas de marketing para optimizar la estrategia de la marca.

Si quieres saber más sobre cómo generar valor de marca, lee este artículo en el que recopilamos la sesión de Thomas en nuestro summit digital, Performance by Launchmetrics.

Antonia Baildam: Abrir un diálogo con los consumidores facilita el intercambio de conocimientos e impulsa las ventas

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Creo que el concepto de comunidad realmente se está convirtiendo en algo enorme en belleza. La tendencia que más he visto en los últimos años es este tipo de consumidor empoderado que realmente quiere profundizar en la eficacia de los ingredientes, que realmente quiere entender qué hacen los ingredientes, qué deberían ser… Hay un gran intercambio de conocimientos en curso y eso es algo que hemos visto un aumento en TikTok y particularmente en los últimos meses de pandemia. Las influencias de dermatólogos y personas influyentes en la piel que hemos visto demuestran el poder del contenido educativo y cómo los consumidores exigen más experiencia y conocimiento de las marcas. Pero al mismo tiempo, quieren ese contenido en un formato rápido y fácil de consumir, y aquí es donde TikTok ha creado esta nueva conectividad con el consumidor de belleza.

Desde una perspectiva orgánica, muchas marcas realmente se inclinan hacia una conversación bidireccional y regularmente toman las señales de su comunidad en términos de creación de contenido, por lo que realmente se involucran con sus clientes y leen sus comentarios, y luego crean contenido basado en lo que quiere su cliente.

¿Cómo pueden plataformas como TikTok acumular valor para marcas de las industrias de moda, lujo y belleza? Recientemente hemos realizado nuestro primer estudio de TikTok, analzando la colaboración de Addison Rae y American Eagle.

Gary Pinagot: El lujo está guiado por la creatividad y las historias digitales

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Los datos para nosotros son importantes y no puedes hacer nada digital sin datos. Además proteger el mensaje de la marca lo mejor que puedas y emitir el mensaje de las maneras más efectivas posibles, y encontrar la plataforma correcta para emitir ese mensaje son todos aspectos especialmente importantes para considerar durante el Covid.

Al ser una marca de lujo, la creatividad siempre manda y realmente valoramos este aspecto en primer lugar y por encima de todo. Todo lo que hacemos es dirigir mediante una estrategia creativa sin importar cual. Nosotros intentamos y tomamos una aproximación omnicanal para contar nuestra historia más allá de las colecciones por sí mismas, realmente usando canales externos como, por ejemplo, influencers, para hacer que la gente entienda lo que estamos intentando lograr y cómo contamos esa historia.

Conoce en mayor detalle cuál fue el rendimiento de la industria de la moda este año, en medio de la pandemida global en nuestro renciente análisis Marketing Reset.

Anya Hindmarch: Tanto clientes como marcas necesitan encontrarse a la mitad de camino para hacer la industria de la moda más responsable

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Estamos en una fase de transición y el cliente idealmente quisiera encontrarnos en el punto donde nosotros cogeríamos un margen menor y ellos podrían pagar un poco más (para moda sostenible). Eso sucede rápidamente – naturalmente sobre volumen. Si vas a comprar 10 camisetas al año en vez de 5 y pagar el doble por cada una.

Si podemos intentar y hacer más atractivo llevar un vestido una y otra vez y tener a la gente realmente pensando sobre lo que compran y obtener algo especial y hacer esos momentos de modas más largos y más considerados. Las empresas mayores tienen un poder de compra mucho más grande y tienen el volumen para hacer esas innovaciones. Creo que todo el mundo con el que me encuentro realmente quiere y está empezando a comprar menos, artículos bonitos. Necesitamos hacerlos a la moda para llevar las prendas una y otra vez.

El Covid ha llevado a las marcas y los consumidores a centrarse más en sostenibilidad y responsabilidad, permitiendo a las marcas integrar esto en sus estrategias interas y externas para prosperar.

Steven Kolb: Phygital es el futuro de las Fashion Weeks

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Nosotros hemos seguido los desarrollos durante la pandemia este año e intentado lo máximo para mantener la línea y hacer decisiones a tiempo real en términos de qué funcionaría y qué no funcionaría. Creo que las fechas de las Fashion Weeks definidas son valiosas y no van a marcharse porque cuando miras a las semanas de la moda y miras todos los espectáculos que suceden en la Fashion Week, eso es por sí mismo una historia como cada marca tiene un mensaje y cada ciudad también.

La combinación de lo digital y lo físico probablemente moldeará el futuro, ya que la interacción física que ocurre durante una semana de moda es clave, es donde te encuentras con colegas, es donde haces negocios y es realmente donde se maneja la economía de nuestras ciudades. Las artes creativas, las filmaciones y el contenido digital que se están produciendo durante este formato híbrido de Fashion Weeks está funcionando para un montón de marcas, pero algunas otras aún necesitarán la atmósfera física y la inspiración para hacer negocios.

¿Quiéres saber cuál fue el rendimiento de las Fashion Weeks este año? Echa un vistazo a nuestro breve informe de datos report de la temporada Primavera-Verano 21 según los números (analiza las Fashion Weeks de Nueva York, Londres, Milán y Paris).

Leonie Hanne: Desarrollar relaciones duraderas, consideradas con los influencers es lo que lleva a una colaboración exitosa

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Todo tiene doble cara y las marcas no te fuerzan a que trabajes con ellas – Es una relación. Cuando hablamos de proyectos, siempre estamos seguros de que el ADN de la marca es también nuestro ADN. No soy un cartel publicitario – ellos no me pueden enviarme algo y decir «por favor publícalo en tu Instagram» – pero es también por lo que soy muy clara con que yo soy como una marca, y que las marcas quieren trabajar conmigo. Nunca en la historia del blogging he trabajado con una marca con la que no me he sentido identificada, o con la que fuera por dinero fácil.

El marketing de influencers demostró ser más importante que nunca antes este año. Lee la entrevista completa a Leonie y conoce las estadísticas de influencers y marcas en nuestro informe anual Estatus del marketing de influencers.

Cristiana Monfardini: Diversifica tus estrategias de marketing y piensa más allá para llegar a nuevas audiencias y captar a tus consumidores objetivo

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Creo que el mayor reto para las marcas en este sector es ser capaz de explorar nuevos caminos. No centrándose solo en el «mayor» influencer del año según los rankings, gráficas o números de seguidores, sino intentando asociarse con aquellos que está unidos a los valores de tu marca y quienes pueden relacionarse con ella.

Las marcas están compitiendo para la mentalidad milenial, intentando entender cómo conectar con ella empezando desde los valores de la empresa.»

Lee sobre la historia de éxito de Fendi y cómo aprovecharon influencers premium para generar expectación para su campaña F is FOR FENDI.

Kim Leitzes: Trabaja de forma colaborativa con expertos del mercado chino que verdaderamente entienden las diferencias culturales y normas si quieres tener éxito en Oriente

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El reto más grande para la mayoría de las marcas de lujo en China es entender los ecosistemas de ecommerce sociales y las grandes diferencias en normas culturales. Esta dinámica ha forzado a muchas marcas de lujo a llegar a confiar en equipos locales para tomar decisiones de comunicaciones domésticas. Son principalmente esas marcas de lujo que continúan resistiendo a una aproximación a la comunicación con locales las que se lanzan y luego sufren una de las campañas insensibles culturalmente.

Luego en términos de las plataformas más populares en Asia, Weibo es la plataforma dominante para las campañas con KOL (líderes de opinión clave por sus siglas en inglés) de marcas de lujo. Weibo proporciona una mayor flexibilidad de contenidos, tiene una base de cotilleos de famosos, y ofrece la capacidad de dirigir tráfico a canales de e-comercio populares usados por marcas de lujo. Douyin (la versión local de TikTok) es la plataforma que está creciendo más rápidamente entre la próxima generación de KOLs centrados en el lujo. Las marcas de lujo están también adoptando a Douyin como un canal de comunicación con Dior, LV y Gucci liderando el sector.

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Activar KOLs en Asia va a ser una de las estrategias más importantes para las marcas de moda, lujo y belleza en los próximos años. Descubre por qué los KOLs son clave, aquí. 

Rae Giron: Las marcas de belleza necesitan desarrollar una identidad con la que los clientes la relacionen

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Creo que en los últimos 5 años han cambiado muchas cosas, siento que los consumidores están contantemente evolucionando respecto a los contenidos que quieren ver. Solo este año pasado las cosas han cambiado drásticamente para marcas y cómo conectan con los consumidores en un espacio más digital. Creo que muchas marcas están comerciando con el Gen Z porque están constituyendo hasta cerca del 41% del actual mercado. El otro cambio que he visto es que los consumidores quieren la realidad – ellos quieren humanidad tras una marca y buscan menos patrocinadores de productos y más de la comunidad.

Para las marcas, ahora más que nunca, es importante recordar tu valor y todo lo que estás trayendo, siempre teniendo una intención y no creando contenido solo por crear contenido. Los clientes tienen fidelidad a las marcas y productos que pueden usar y podrían tener una asociación emocional si se alinea con su sistema de valores o estética. Estando el mercado tan saturado creo que los consumidores están abiertos a las pruebas, pero vuelven a las marcas que ellos se identifican y se asocian con ellas la mayoría de las veces.

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¿Cuáles son las nuevas reglas de la industria de la belleza? Hemos explorado las tendencias en la industria de la belleza, utilizado nuestro análisis de datos único con el feedback de profesionales de la industria. Explora los datos aquí. 

Arne Eggers: Los KOLs están en el centro total de las campañas de marketing en Asia

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En otros mercados KOLs tienden a usarse como un elemento adicional para una campaña de marketing, mientras en Asia ellos están normalmente en el corazón de estas. Sería raro ver un plan de una marca una campaña sin mantenerlas en mente. La mayoría de las marcas tratarían las colaboraciones KOL como una estrategia «siempre on» para mantener la concienciación y la atracción de los consumidores objetivo.

Pero mientras que las activaciones de los influencers jugarán un papel clave en las estrategias de marketing para todos nuestros clientes, ninguna marca confiará solamente en estos – una campaña exitosa estará normalmente siguiendo una aproximación integrada que incluya ATL, BTL, PR y activaciones offline. Las activaciones de marketing incluyendo KOLs tienden a seguir estrategias diferentes comparadas con los mercados occidentales. En China, los KOLs están ahora creciendo unidos a streaming en directo para marcas dentro de plataformas de e-comercio tales como Tmall de Alibaba. Por tanto, las marcas en China también pueden haber desarrollado estrategias sobre la identificación de los KOLs correctos para servir a diferentes propósitos, desde promoción de ventas a construcción de la imagen por contadores de historias, etc. y sobre cualquier plataforma.

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Exploramos las principales oportunidades para las marcas de moda, lujo y belleza que buscan expandirse globalmente en este artículo.

Rosie Shephard: La Generación Z es el nuevo foco para las marcas de lujo

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Apartaos milenials, la Generación Z es ahora el objetivo del marketing de las marcas de lujo. Con la explosión de popularidad de TikTok casi bloqueado, se ha propagado una completa nueva onda de comunicaciones de marcas de lujo con esta audiencia mediante este canal. Y es clave que en 2025, los miembros de la Generación Z serán hasta el 40% de los consumidores de lujo. Las marcas de lujo de mejores rendimientos han ajustado ya sus estrategias para reflejar la importancia del crecimiento de consumidores de moda jóvenes.

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¿Cómo pueden las marcas alcanzar al nuevo consumidor de lujo? Nuestro reciente artículo explora las colaboraciones exitosas que han permitdo a las marcas de lujo interactuar con las audiencias de la Generación Z.

Michael Jaïs: La evolución tecnológica construirá la dinámica de la marca y definirá marcas de éxito

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La industria ha experimentado una rápida evolución tecnológica en los últimos 6 meses más que en la última década. Sin embargo la industria también ha cambiado y los clientes quieren más de las marcas. Ellos no solo se preocupan por el producto como tal, sino también sobre los valores que la marca puede tener. En los últimos 5 años el número de puntos que influencian a los consumidores durante la compra se ha multiplicado por 3. Si la Covid ha enseñado las marcas una cosa, es la necesidad de aceleración y más importante que tener que construir la dinámica de la marca si quieren sobresalir en su sector.

Las marcas este año tuvieron que ser reactivas, adaptables y tuvieron que presionarse ellas mismas hasta sus límites creativos para mantener clientes y mantener las ventas a flote. La dinámica de la marca es todo sobre reducir costes para aumentar tu impacto con el que en cambio aumenta tu agilidad y el valor de los activos que produces. Durante un tiempo como este, la dinámica de la marca está al frente de cualquier mente de CEO, ya que los presupuestos son apretados y proporcionar ROI es más importante ahora que nunca.

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¿Qué es rendimiento de marca y por qué es tan importante? Entiende por qué esto debería de estar a la vanguardia de tu estrategia de cara a 2021 en este artículo.

Esperamos que te haya resultado interesante este artículo en el que hemos agrupado 12 tendencias y predicciones para las industrias de moda, lujo y belleza para 2021. Si te gustaría saber más sobre las estrategias que impulsan en rendimiento de marca en 2021, echa un vistazo a las sesiones de nuestro summit digital, en las que participan profesionales líderes de las industrias de moda, lujo y belleza.

Julia Cohen

Julia es escritora y creadora de contenidos. Ubicada en Londres, realizó su Máster en medios y comunicación en LSE, en donde también estudió mandarín. Ha trabajado con varias marcas de moda y belleza en Reino Unido.

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